Субъекты транспортного рынка и окружающая среда маркетинга транспортных предприятий

Процесс деятельности транспортных предприятий и органи­заций протекает в определенной внешней среде, с учетом кото­рой осуществляется разработка и реализация маркетинговых ме­роприятий. Окружающая среда маркетинга любой организации представляет собой совокупность факторов и сил, внешних по отношению к её маркетингу и оказывающих влияние на деятель­ность организации, но не поддающихся контролю с ее стороны. Эти факторы и силы обязательно должны учитываться при раз­работке комплекса маркетинга транспортных предприятий и организаций.

Различают микросреду и макросреду маркетинга организа­ции (иногда их называют микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга).

К микросреде маркетинга относят совокупность субъектов и факторов, оказывающих непосредственное влияние на возмож­ности транспортной организации обслуживать своих потребите­лей. На транспорте к субъектам транспортного рынка и окружающей микросреде маркетинга мож­но отнести различные службы самой транспортной организации (кроме маркетинговой), клиентов транспорта, операторские компании, посредников-экс­педиторов, конкурентов, поставщиков потребляемых транспор­том ресурсов, правительственные органы и региональные адми­нистрации, банки, страховые компании, средства массовой информации (СМИ), кон­тактные аудитории и др.

Под макросредой маркетинга подразумевают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих опо­средственно, косвенно на деятельность организации. Это политические, социально-экономические, правовые, научно-технические и при­родные факторы, которые оказывают влияние на организацию работы транспорта и также должны учитываться при разработке и реализации маркетинговых мероприятий.

Схематически окружающая среда маркетинга транспортной организации представлена на рис.

Под транспортной организацией здесь следует понимать как транспортные министерства и ведомства, объединения и его филиалы - (железные дороги, пароходства, автотранспортные предприятия, авиакомпании и т.п.), а также операторские, экспедиторские и другие транспортные компании и фирмы. Соответственно и маркетинговая служба может представлять различное количе­ство подразделений маркетинга транспортной организации, структурированных по видам деятельности (грузовые и пасса­жирские перевозки, ремонтный сервис, подсобно-вспомогательная деятельность и др.). По отношению к маркетинговой службе все другие службы этой организации (перевозок, технические, технологические, снабженческие, финансово-экономические и др.) также рассмат­риваются как внешняя среда. Для успешного управления марке­тингом на транспорте маркетологи отрасли должны учитывать не только интересы клиентуры, но и интересы и возможности других подразделений транспортной организации, работать в тесном контакте с ними. Эту часть среды маркетинга характери­зуют как контролируемые организацией факторы.

К неконтролируемым факторам микросреды маркетинга от­носят, прежде всего клиентов, конкурентов, посредников и по­ставщиков.

Транспортная организация должна тщательно изучать меня­ющиеся интересы своих клиентов. К ним относятся добываю­щие, промышленные, строительные и сельскохозяйственные предприятия, госучреждения, заготовительно-складские и торговые организации, военно-промышленный комплекс, комму­нальные службы, фрахтовые агенты, экспедиторы, операторы ­перевозчики, население и др.

На каждом виде транспорта обычно складывается свой ос­новной круг пользователей транспортных услуг. На железнодо­рожном транспорте по грузовым перевозкам это крупные и средние предприятия топливно-сырьевого комплекса, обрабаты­вающей промышленности, строительные, торговые и другие организации, в большинстве случаев располагающие железнодорожными подъездными путя­ми и ориентированные на массовые перевозки сырья, топлива и готовой продукции. Железные дорогиосуществляют так­же значительную долю пригородных пассажирских перевозок и перемещений пассажиров в дальнем сообщении. Однако имеется большой конкурентный сегмент транспортного рынка, напри­мер, контейнерные перевозки, мелкие отправки, перевозки скоропортящихся и т.н. прочих грузов, собственники которых могут часто менять свой выбор перевозчика в зависимости от складывающейся экономи­ческой конъюнктуры, тарифов или по другим причинам. Поэтому марке­тинговая деятельность на таком рынке должна быть особенно активной. В последние годы значительно увеличились перевозки в международном сообщении, при которых требуется особый подход в маркетинговой деятельности, особенно в части использования международных транспортных коридоров.

Рис. Окружающая середа маркетинга транспортного предприятия

Конкурентами железных дорог являются прежде всего другие виды транспорта. Внутриотраслевая конку­ренция на железнодорожном транспорте складывается с операторскими компаниями, собственниками подвижного состава, в ремонтном и вспомогательном производстве. В дальнейшем возможно появление частных параллельных железных дорог.

Основным конкурентом железных дорог является автотранс­порт, а по дальним пассажирским перевозкам - авиационный, вместе с тем в отдельных регионах и направлениях железные дороги конкурируют с внутренним водным (речным) и морским транспортом, а по перевозкам нефти и особенно нефтепродук­тов - с нефтепроводным. Следует учитывать, что в определен­ных условиях и высоковольтные линии электропередач, заменя­ющие транспортировку топлива на значительные расстояния, являются конкурентами железных дорог.

При изучении конкурентов на транспорте следует исходить из интересов клиентуры. В этой связи маркетологам необходи­мо тщательно изучать факторы, которые являются главными для клиентов при выборе того или иного вида транспорта, схемы и условий перевозки. На транспорте часто не конкуренция, а взаимо­действие видов транспорта является более предпочтительным для пользователей в целях их качественного и своевременного обслуживания по схеме «от двери до двери» и «точно в срок».

В последние годы из-за неправильной государственной поли­тики в области транспорта значительную часть транспортно­го рынка стали занимать иностранные перевозчики-конкуренты. Так, на рынке международных автотранспорт­ных перевозок 8 млрд. долл. в год, иностранные перевозчики выполнили работу стоимостью более 5, 5 млрд.долл. (т.е. более 65%), в 2, 5 млрд. долл., или 25% рынка). Большие объемы перевозок (свыше 80%) на рынке выполняют иностранные суда или суда под иностранным флагом. В этой связи марке­тинговые мероприятия отечественных транспортных организа­ций с одной стороны должны быть направлены на повышение конкурентоспособности и экологичности транспортных техники и технологий, а с другой - на создание равных, а в отдельных случаях преимущественных правовых и таможенных условий работы для отечественного транспорта по сравнению с зарубежными конкурентами.

Маркетинговые посредники на транспорте - это различные компании и фирмы по транспортно-экспедиционному обслужи­ванию клиентов, операторы-перевозчики, собственники подвиж­ного состава, фрахтовые агентства, кредитно-финансовые учреждения, туристические, маркетинговые, рекламные и страхо­вые компании и фирмы. Они призваны помогать транспортным предприятиям и организациям формировать спрос на транспор­тные услуги, осуществлять рекламу и стимулировать продвиже­ние продукции транспорта к потребителям.

Посредники могут обеспечить удобство места, времени и проце­дуры оформления реализации транспортных услуг в ряде случаев с меньшими издержками, чем транспортные предприятия. Особенно эффективно посредничество экспедиторских компаний при организации интермодальных, смешанных и международных перевозках, формировании оптимальных транспортных потоков, внедрении логистических транспортных связей. Однако несовершенство законодательной базы и недобросовестность неко­торых посредников часто приводит к излишним удорожаниям транспортных услуг, нарушению принципа справедливой конку­ренции. Поэтому транспортным организациям следует весьма ос­мотрительно подходить к выбору экспедиторских посредников и при возможности, например, на железных дорогах, стремиться к прямым продажам через систему фирменного транспортного обслуживания. Следует также учитывать, что задействовав одни ка­налы посредничества, можно лишиться возможности пользоваться другими. Международный опыт показывает, что крупным транс­портным компаниям выгоднее создавать собственные системы и агентства по реализации транспортных услуг на территории стра­ны и за рубежом (например, агенства Аэрофлота, сеть транспорт­ных агенств по продаже проездных билетов для пассажиров на раз­личные виды транспорта, кассы предварительной продажи билетов на поезда, Центры ФТО грузовладельцев, агентства транснацио­нальной компании Трансконтейнер и др.).

Вместе с тем транспортным организациям часто приходится обращаться в независимые финансово-кредитные учреждения (банки, кредитные и страховые компании), а также рекламные агентства, самостоятельные маркетинговые и консультационные фирмы, которые могут с меньшими затратами, чем создаваемые собственные аналогичные структуры, осуществлять финансовые расчеты, выделение кредитов, страхование рисков, эффективную рекламу, разработку комплекса маркетинга для продвижения транспортных услуг на рынок. Транспортной организации необходимо тщательно выбирать таких посредников, периодичес­ки осуществляя экономическую оценку их деятельности.

Поставщики транспорта - это предприятия и организации, обеспечивающие его материальными ресурсами (топливом, элект­роэнергией, подвижным составом, запасными частями, оборудо­ванием, приборами, средствами связи, вычислительной техникой, материалами текущего ремонта и капитального строительства и т.п.), необходимыми для нормального функционирования транс­портного производства. Задача маркетинга внимательно следить за ценами на потребляемую транспортом продукцию, поскольку рост цен на эту продукцию может привести к необходимости повыше­ния тарифов и снижению спроса на транспортные услуги конкрет­ного вида транспорта. В этой связи большое значение имеют межотрас­левые соглашения и договора с партнерами-поставщиками и региональными администрациями, которые одновре­менно являются и пользователями транспорта, о стабилизации и взаимном неповышении цен и тарифов на топливно-энергетичес­кие ресурсы, машиностроительную продукцию и перевозки на оп­ределенный период времени.

На деятельность транспорта определенное влияние оказыва­ют также средства массовой информации, решения государствен­ных органов, финансовые круги, различные общественные, профсоюзные, экологические и другие организации, относящие­ся к микросреде маркетинга. Обычно эту группу факторов в маркетинге называют контактные аудитории. Они могут спо­собствовать, либо противодействовать усилиям тех или иных транспортных организаций обслуживанию своих клиентов. По­этому контактной аудиторией называют любую группу лиц или организаций, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к работе предприятия и оказывают влияние на его спо­собность достигать поставленных целей.

Вместе с тем деловые круги, широкая общественность и большинство региональных администраций видят в железных дорогах стабильность, государственных подход к управлению важнейшей инфраструктурной отраслью страны, финансовую порядочность. Положительный резонанс имеют мероприятия по повышению качества обслуживания пассажиров в фирменных поездах дальнего следования и новых пригородных электропо­ездах в т.ч. к аэропортам, без существенного повышения стоимости проезда. Нала­живается система фирменного транспортного обслуживания гру­зовладельцев, вводятся ускоренные грузовые поезда, получают развитие транспортные коридоры в международном сообщении, вводится гибкая тарифная политика. Однако все это не получает достойного освещения в СМИ, не ведется работа с другими группами контактных аудиторий. В частности, железные дороги недостаточно активно взаимодействовали с финансовыми кругами, кредитными организациями.

Вместе с тем следует отметить недостаточное развитие маркетинга на железнодорожном транспорте, слабую работу с контактными аудиториями. Необходимо добавить, что к контактным аудиториям относятся и собственные рабочие и служащие транспорта, а также акционеры других акционерных транс­портных компаний и фирм, с которыми тоже требуется прово­дить определенную работу по широкому их информированию о деятельности организации с обоснованием принимаемых реше­ний управляющими структурами, развитию позитивного отно­шения к собственному предприятию.

Таким образом, очевидно, что для разработки качественного комплекса маркетинга транспортной организации требуется учи­тывать многочисленные факторы микросреды маркетинга, пыта­ясь не только понять и учесть их, но и хотя бы косвенным образом через конкуренцию и взаимодействие повлиять на них в пользу транспорта.

Кроме рассмотренных выше факторов микросреды маркетин­га на деятельность транспорта оказывают влияние и более об­щие силы окружающей макросреды, которые являются пол­ностью «неподдающимися" контролю со стороны транспортных организаций и за которыми они должны внимательно следить и реагировать должным образом. Эти силы могут открывать транспортной организации новые возможности для развития, а могут и грозить опасностями резкого снижения объемов пере­возок, финансовым кризисом и т.п.

Структурно макросреду маркетинга на транспорте можно представить из следующих шести основных факторов: социаль­но-экономические, политические, демографические, природные, научно-технические, культурно-исторические (см. рис.).

Политические и социально-экономические реформы 90-х го­дов ввесьма отрицательно повлияли на работу всех ви­дов транспорта. Общее снижение покупательной способности населения и платежеспособности предприятий привели к резко­му снижению объемов перевозок. В то же время увеличились объемы перевозок международного сообщения, особенно экспорта изтопливно-сырьевых грузов, метал­лов, леса, минеральных удобрений и импорта в страну машин, оборудования, продовольственных и промышленных товаров. Учитывая это, транспортные организации стали больше уделять внимания организации международных перевозок, таможенно­му делу, тарифной политике в международных сообщениях, раз­витию транзитных транспортных коридоров и т.п. Влияние политической и социально-экономической среды на работу транспорта осуществляется через действующее антимонопольное законодательство, гражданский кодекс, транспортные уставы и другие законы, регулирующие взаимоотношения транспорта и его пользователей, транспорта и государства.

Большое влияние на работу транспорта оказывают демографи­ческие факторы. Наметившееся в последние годы снижение чис­ленности населения в нашей стране является весьма сложной про­блемой не только для транспорта (спад пассажирских перевозок), но и для государственных органов. Так, численность населения снизилась более чем на 8 млн. человек Если учитывать, что в эти цифры вошла часть мигрирующего населения из бывших союзных республик, то можно говорить о весьма тревожной тенденции, требующей серьезных госу­дарственных решений. При этом происходит общее старение населения, резкое снижение продолжительности жизни, а мужчин даже ниже пенсионного возраста - в среднем 59 лет. Рост рождаемости в последние годы и реализация национального проекта «Здоровье», должны существенно улучшить демографическую ситуацию.

Однако, учитывая относительно невысокие заработки основной массы населения и несовершенство пенсионного обеспечения, подвижность населения за последние де­сять лет снизилась примерно на 30%. Пассажирские перевозки на железных дорогах стали убыточными не только в пригородном, но и в дальнем сообщении. При этом существенное повышение стоимости проезда невозмож­но, т.к. это приведет к еще большому спаду пассажирских перево­зок. Значительная часть этих убытков погашается за счет доходов от грузовых перевозок путем т.н. перекрестного финансирования. Подобное положение и на некоторых других видах транспорта. Несколько улучшить ситуацию на транспорте призвана т.н. монетизация льгот. Однако по расчётам специалистов она может покрыть примерно только 50% потребности в средствах до нулевой убыточности пассажирских перевозок.

В этой обстановке маркетинговые усилия транспортных пред­приятий и организаций особенно в области пассажирских пригородных перевозок должны быть направлены на снижение соб­ственных затрат и поиск дополнительных источников погашения убытков за счет внедрения ресурсосберегающих технологий и достижений НТП. Очевидно нужны и государственные субсидии на покрытие убытков от этих перевозок, как это делается во многих странах. На железных дорогах предпринимаются усилия по привлечению пассажиров за счет улучшения комфорта и повышения качества транспортного обслуживания, создания самостоятельных безубыточных пассажирских компаний, введения гибкой тарифной поли­тики, развития рекламной деятельности и т.п.. Железная дорога являет­ся сейчас по существу наиболее доступным видом транспорта для большинства. В то же время пассажирским перевозкам присуща большая конкуренция между видами транспорта, чем по грузовым. Это требует более активного исполь­зования маркетинговых подходов к организации работы транс­портных предприятий в пассажирском комплексе.

Демографический фактор следует учитывать при разработке планов маркетинга и по грузовым перевозкам. Изменение чис­ленности населения, его миграция приводят к изменению струк­туры потребительского рынка промышленного производства и строительства, а следовательно и к изменению грузопотоков. Так, за последние годы в связи с уменьшением численности населения в районах Крайнего Севера т.н. северный завоз топлива, матери­алов и других товаров уменьшился почти в 3 раза, хотя и он выполняется с трудом по причине слабого финансирования. Де­мографические изменения оказывают влияние на объемы кон­тейнерных перевозок, поставки потребительских товаров и т.п.

К природным факторам, влияющим на работу транспорта сле­дует отнести удорожание стоимости энергоресурсов (нефти, камен­ного угля, природного газа) из-за усложнения и ограничения их до­бычи, необходимости дополнительных затрат в охрану окружаю­щей природной среды, геологоразведку и ресурсосбережение. Дляособенно актуален учет климатических сезонных условий работы транспорта зимой и летом (более длительный зимний период, практически все судоходные реки зимой замерзают, необходимость почти постоян­ной очистки дорог от снежных заносов, сезонность перевозок сель­хозпродукции и т.п.). Руководство маркетинговых служб транспор­тных предприятий должно держать все эти проблемы в поле зрения и учитывать их при разработке мероприятий маркетинга.

Научно-технический прогресс оказывает огромное влияние на развитие транспорта, его способность наилучшим способом удовлетворять потребность пользователей в транспортных услу­гах. Маркетологам, как и другим работникам транспорта, необходимо хорошо разбираться в изменениях и тенденциях, проис­ходящих в научно-технической среде, с тем, чтобы предусмотреть конкурентные возможности использования новых техники и тех­нологий на своем транспортном предприятии. Необходимо ра­ботать в тесном контакте с учеными и стимулировать проведение актуальных НИОКР в большей мере нацеленных на повышение конкурентоспособности продукции и организации услуг на транспортном рынке. При этом необходим широкий кругозор в знании научно-технических новинок не только в транспортной сфере, но и в других областях человеческих знаний, например, в развитии машиностроения, средств связи и информатики, робо­тотехники и материаловедения, менеджмента и логистики, эконо­мики и финансов, коммерции и сервиса, которые могут быть использованы в работе транспорта, повысить качество транспор­тного обслуживания пользователей и укрепить финансово-эконо­мическое положение транспортного предприятия.

Следует учитывать, что научно-техническая среда является наиболее «драматической силой», которая в наибольшей степени определяет успех или неуспех предприятия. Электрификация же­лезных дорог, внедрение автосцепки, электрическая централизация, высокоскоростные поезда, асинхронные электродвигатели, пнев­матические тормоза, развитие телекоммуникации и компьютерных технологий в течение двух-трех десятков лет совершенно преобра­зили содержание и организацию перевозочного процесса на желез­нодорожном транспорте. Происходят положительные изменения в отношениях с клиентурой в фирменном стиле и внешнем «облике»железнодорожного хозяйства, вместе с тем необходимо больше внимания уделять безопасности и экологичности транспорта. Заг­рязнение окружающей среды, вредные выбросы СО₂ в атмосферу, шумовое влияние, трагичность транспортных аварий, крушений и дорожно-транспортных происшествий - обратная и драматичес­кая сторона НТП на транспорте. Решение этих проблем также дол­жно находить отражение в разработке мероприятий маркетинго­вых служб транспортных предприятий.

Культурно-историческая среда накладывает определенный отпечаток на основные взгляды, ценности и нормы поведения лю­дей в обществе, в т.ч. и на транспорте. Это находит отражение в соблюдении определенных исторических традиций, в отноше­ниях к себе и к другим людям, к работе, общественным институ­там и природе. Очевидно, что эти нормы и традиции необходи­мо соблюдать при принятии маркетинговых решений на транс­порте, начиная с оформления различных документов, опросных анкет, рекламы, внешнего оформления транспортных средств и постоянных устройств, заканчивая разработкой и введением раз­личных видов дополнительных услуг пользователям транспор­та (например, организация специальных туристических речных маршрутов, «грибных» и «лыжных» поездов, ретро-­поездов, услуг на вокзалах и в поездах, чартерных авиа-рейсов и т.п.).

Деятели рынка должны быть заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов и эволюции традиций и ценностей в обществе для своевременного выявления новых маркетинговых возможнос­тей. Так, необходимо учитывать открывшиеся возможности зару­бежных поездок для граждан, традиционно отды­хавших ранее на отечественных курортах, на отдых за границу, а также по служебным делам. Для этого широко используется авиаци­онный транспорт. Однако следует предостеречь маркетологов от копирования западных методов и стиля рекламы и маркетинговых действий с их агрессивностью, цинизмом и порой безнравственностью, несвойственными русскому человеку. По существу у нас еще не выработан стиль в рекламе с использованием традици­онных ценностей духовности, доброты, терпимости и гуманности народа. Слабо учитывается фактор субкультуры и многонацио­нальности нашего государства в различных документах, рекламе, дизайне транспортных средств, в обслуживании клиентуры. Требу­ется больший учет культурно-исторической среды при формиро­вании структур управления, в т.ч. на транспорте, в повышении до­верия людей к общественным и государственным институтам. Необходимо восстановить имидж железных дорог, по движению поездов которых, условно говоря, проверяли часы.