Особенности маркетинга на транспорте

 

Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-эконо­мической структуры общества, должен определенным образом реагировать на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным отношениям и потребовал исполь­зования рыночных механизмов хозяйствования и на транспор­те, но с учетом специфики организации транспортного произ­водства, его продукции и особенностей управления.

Необходимо отметить, что некоторые элементы маркетинга использовались на отечественном транспорте и ранее, хотя это и не называлось маркетингом. Так, на железнодорожном транс­порте периодически проводилось обследование экономики районов тяготения железных дорог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, изучались грузо- и пассажиропотоки, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей и планирования перевозок, разрабатывались и реализовывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок и сервиса транспортного и экспедиторского обслуживания пользователей транспортом.

На воздушном и морском транспорте, работающем на меж­дународных рынках использовались маркетинговые подходы в формировании тарифной политики, сервисном обслуживании клиентов. Государственная организация «Союзвнештранс» орга­низовывала свою работу по транспортно-экспедиционному об­служиванию внешнеторговых перевозок практически на марке­тинговых принципах. Маркетинг, как учебная дисциплина изу­чалась в вузах, готовивших специалистов по международной торговле.

Однако эти элементы маркетинга не носили системного ха­рактера, а общая политика централизованного планирования ограничивала инициативу хозяйствующих субъектов транспор­та и развитие конкуренции на рынке транспортных услуг с ис­пользованием концепции маркетинга. Кроме того, в стране по­стоянно ощущался дефицит транспортных ресурсов, начиная с извечной проблемы - недостатка дорог, кончая нехваткой отдельных видов подвижного состава, контейнеров, городского транспорта. А это не способствовало возникновению серьезной потребности транспортных предприятий в завоевании рынков сбыта, расширению зон транспортного обслуживания, привлечению дополнительной клиентуры, т.к. спрос на перевоз­ки превышал предложение.

Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства и платежеспособного спроса населения вызвали в последнее деся­тилетие значительное (в 2-3 раза) снижение объемов перевозок грузов и пассажиров на всех видах транспорта. В свою очередь это привело к возникновению свободных, неиспользуемых мощ­ностей транспорта, ухудшению финансового положения транспортных предприятий. Их предложения стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкуренция между видами транспорта и отдельными транспортными предприятиями.

В связи с этим в середине 90-х годов на транспорте стали активно внедрять маркетинговую кон­цепцию управления, создавать маркетинговые органы. Однако ввиду общей неразработанности транспортного маркетинга, от­сутствия специалистов этот процесс сильно затянулся. Маркетинговые структуры часто создавались дополни­тельно к существующим плановым и снабженческим органам вместо их серьезного реформирования. До сих пор четко не определены функциональные границы действия маркетинговых структур управления на многих видах транспорта. Это связано с различием структур управления на разных видах транспорта, отсутствием эффективной транспортной политики государства.

Приватизация и акционирование транспортных предприятий на автомобильном, водном и воздушном транспорте во многих случаях привели к раздроблению единых технологических про­цессов транспортного обслуживания клиентуры. Многочислен­ные, в основном небольшие, транспортные компании и фирмы, поставив главной целью получение прибыли, не обеспечивают необходимое качество обслуживания, допускают нарушение без­опасности перевозок, не в состоянии конкурировать с более мощными и технически оснащенными иностранными компани­ями-перевозчиками. Поэтому принятое правительством решение о создании крупных авиастроительной и судостроительной компаний шаг в правильном направлении. Создаются также мощные компании транспортного машиностроения по созданию современного подвижного состава для железнодорожного транспорта. Ведется работа по укрупнению некоторых транспортных компаний, в т.ч. в гражданской авиации.

Учитывая то обстоятельство, что транспорт является весьма капиталоемкой отраслью, мелкие компании без государственной поддержки при существующей налоговой по­литике не могут разрабатывать и реализовывать серьезную мар­кетинговую стратегию. Кроме того, происходит быстрое физи­ческое и моральное старение технических средств на транспорте из-за приостановки их модернизации, замены и пополнения ввиду отсутствия финансовых ресурсов. Все это значительно ос­ложняет возможности повышения качества перевозок и исполь­зования маркетинговых подходов в управлении даже на само­стоятельных транспортных предприятиях при свободном цено­образовании и конкуренции.

Проблемы в работе многочисленных транспортно­-экспедиционных компаний были связаны с неразберихой в цено­вой политике и замедленным переходом транспортных предпри­ятий к собственному бизнесу, использованию маркетинговых принципов хозяйствования. Это приводило к тому, что некоторые экспеди­торские структуры испытывали серьезные финансо­вые затруднения.

Конечно, общей причиной такого положения являлся си­стемный экономический кризис. Однако в последние годы крупные транспортные и экспедитор­ские компании, операторы-перевозчики значительно улучшили свое финансово-экономическое положение. Наметивши­йся некоторый подъем промышленного про­изводства и рост объемов перевозок потребовали разработки новой стратегии развития транспортного комплекса страны до 2020-2030 гг. Однако ослабленные в техни­ческом отношении транспортные предприятия, привыкшие ра­ботать на имевшихся резервах транспортных мощностей и при заниженном спросе на перевозки, сейчас в ряде случаев не справляются с возрастающими запросами экономики в перемещении матери­альных потоков. Акционированный железнодорожный транспорт, сохранив­ший государственное регулирование тарифной политики и работавший в последние годы по стратегии низких издержек прилагает большие усилия для обеспечения потребности экономики в перевозках. Однако большой износ подвижного состава и нехватка инвестиционных ресурсов требуют более широкого внедрения маркетинга в управлении и государственной поддержки для развития стратегических направлений деятельности».

Необходимо обратить внимание на пока отсутствие системного подхода к использованию маркетинга на отечественном транспорте. На практике из основных функций маркетинга (изучение рынка, планирование, ценообразование и продвижение ус­луг) используется, чаще всего, только первая и вторая функции, да и то не в пол­ной мере. Изучение транспортного рынка ведется в рамках ус­тановившихся сфер и сегментов транспортного обслуживания, при этом нерегулярно и без активной позиции по завоеванию новых ниш рынка, повышению качества перевозок, формированию устойчивого спроса на транс­портные услуги инфраструктуры и конкретного транспортного предприятия. Недо­статочно используется маркетинговый арсенал по развитию стратегического планирования, использованию методов оказа­ния влияния транспорта на оптимизацию хозяйственных связей и транспортного фактора при размещении производительных сил и ценообразовании. Слабо изучается эластичность спроса на перевозки в зависимости от изменения цены и качества перевозок, не развернуты должным образом рекламная дея­тельность и система стимулирования спроса на транспортные услуги.

Эти проблемы маркетинга на транспорте в значительной мере можно отнести на сложности становления нового хозяй­ственного механизма, некоторую инерционность такой сложной системы как транспорт. Вместе с тем имеются и другие причи­ны замедленного внедрения концепции маркетинга на транспор­те. Они связаны прежде всего с особенностями транспортного производства и соответственно требуют определенной транс­формации отраслевого маркетинга.

К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести следующее:

1. Невещественный характер продукции транспорта - пере­возки или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяемая и не­сохраняема, а также одномоментность производства и реализации, что несколько ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некоторых видах транспорта, например, железнодорожном. Более широкая конкуренция существует на автотранспорте, а так же между видами транспорта, да и то, не во всех случаях. Так, при орга­низации смешанных и интермодальных перевозок предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта, а не конкуренция, осуществление доставки гру­зов по схеме «от двери до двери» и «точно в срок» с единым оператором-экспедитором.

2. Различия в формах собственности, технологиях и организационных структурах управления на разных видах транспорта вызывают необходимость построения различных вариантов организации маркетинговых структур управления - от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветв­ленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотран­спортных предприятиях. В ряде случаев небольшие транспорт­ные и операторские компании вообще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходимости пользуются ус­лугами консалтинговых фирм по маркетингу.

3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспорта - грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое название - транспортная услуга. Более того, имеются различия в подходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но выполняемых во внутреннем и меж­дународном, в дальнем и пригородном сообщениях, по массо­вым и прочим грузам и т.п.

4. Особенность маркетинга на транспорте вызывают отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной политики) от порядка фор­мирования себестоимости и цен в других отраслях экономики. На железнодо­рожном транспорте тарифная политика почти целиком формируется государствен­ными органами и учитывает прежде всего общенациональные интересы. В то же время отрасль приобретает топливо, электроэнергию, подвижной состав и другие ресурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприятиях, что вы­зывает определенные финансовые трудности и требует государ­ственного регулирования.

На автомобильном и речном транспорте в тарифах не нахо­дят отражения затраты на содержание и строительство путей со­общения (дорожная составляющая, равная примерно 30% затрат), а на железных дорогах путевые расходы входят в себесто­имость перевозок (более 28%) и соответственно в тариф. Возни­кают несправедливые условия ценовой конкуренции.

Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, железные дороги покрывают убытки от этих перевозок в даль­нем и пригородном сообщениях за счет поступлений от грузо­вых перевозок, частично местных бюджетов. Создание самостоятельных пассажирских компаний призвано устранить это перекрестное финансирование однако без государственного регулирования решить эту проблему очень сложно. Монетизация транспортных льгот также пока полностью не решила эту проблему.

На различных видах транспорта разная доля условно-постоян­ных расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодо­рожном - до 70% и низкая на автомобильном - до 15-20%), что оказывает влияние на возможности комбинирования маркетинговых мероприятий по ценовой политике и стимулированию клиентуры.

Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке тарифной политики на транспорте. Учитывая большое влияние железнодорожного транспорта на эффективность экономики, особенно даль­непривозной продукции, государство осуществляет регулирование ценообразования, что не­сомненно находит отражение в возможностях разработки мар­кетинговых мероприятий транспортных предприятий.

5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (наземных путей сообщения и постоянных устройств), невоз­можность ее импортировать или экспортировать (кроме подвиж­ного состава), интересы экономической и общественной безо­пасности накладывают разумные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий плана маркетинга по конкурен­тному управлению транспортно-дорожным комплексом страны. Очевидно, что необходимо государственное инвестирование или соответствующие гарантии инвесторам при организации строи­тельства и модернизации транспортных объектов и линий, в т.ч. высокоскоростных магистралей и других крупных проектов. В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной обеспеченности и доступности территорий должна учитывать особое влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных пред­приятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Неслучайно поэтому почти во всех странах мира транспортная инфраструктура находится в государственной собственности или государство является преимущественным акционером транспортной компании и частично финансируется из государственного бюджета.

6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономи­ческой эффективности маркетинга на транспорте. Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических, интеллектуальных) на получаемый эффект. Трудно установить информа­цию при определении результатов и затрат именно маркетинго­вой деятельности, оказывающей влияние на прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто такой прирост может быть вызван расширением объемов производ­ства, открытием туристического сезона, летними отпусками граждан и т.п. Точное установление влияния на перевозки транспортной рекламы или необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помощью специальных маркетинговых исследова­ний эластичности спроса, опроса клиентуры, проведением соответствующих экспери­ментов.

Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний, порой в несколько раз выше первого (по нашим расчетам в 3-4 раза). Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способствуют сни­жению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повы­шению конкурентоспособности перевозимой продукции. Соору­жение транспортной линии увеличивает стоимости земли, хозяй­ственных объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным коммуникациям. Введение новой транспортной техники, более удобного расписания движения транспортных средств, согласованного с подходом другого вида транспорта в пунктах пересадки (перевалки для грузовых перевозок), уско­ренных поездов, технологических маршрутов и другие меро­приятия значительно улучшают работу предприятий и жизнь населения, хотя и вызывают необходимость увеличения расхо­дов на транспорте. Анализ показывает, что транспортные предприятия получают только частичную компенсацию этих расходов за счет роста объемов перевозок и в весьма отдаленной перспективе.

Следует учитывать, что управление единым технологическим процессом перевозки или т.н. процессный подход менеджмента на железнодорожном транспорте более эффективен, чем разрыв его по территориям и собственникам. Анализ и опыт показывает, что в современной транспортной отрасли наблюдается некоторый отход от конкуренции к расширяющемуся логистическому взаимодействию между видами транспорта. Учет этих особенностей имеет большое значение при разра­ботке конкретных методов реализации концепции маркетинга на транспорте.

 

Контрольные вопросы к теме1

1. Основные принципы, цели и функции общего маркетинга.

2. В чём состоит различие и общность маркетинга и планирования?

3. Какая из концепций маркетинга преимущественно применяется сейчас на железных дорогах?

4. Какие виды и типы маркетинга наиболее применимы на транспортном рынке?

5. Какие функции маркетинга наиболее широко используются сейчас на железнодорожном транспорте?

6. Что наиболее характерно для транспортного рынка: конкуренция или взаимодействие? Назовите элементы несправедливой конкуренции на транспорте.

7. Каковы уровень и цели государственного участия в управлении транспортом?