Концепции, виды и типы маркетинга

Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя система научно-обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предпри­ятий в условиях рыночной экономики. При этом она предус­матривает анализ, планирование, претворение в жизнь и конт­роль за проведением мероприятий, рассчитанных на установ­ление и поддержание выгодных обменов с целевыми потребите­лями ради достижения целей организации.

С позиций общественной значимости специалисты маркетин­га подчеркивают цели его концепции: максимизация потребле­ния на основе максимально широкого выбора товаров и услуг, повышение их качества и обеспечение высокого уровня удовлет­ворения запросов потребителей. Считается, что максимизация потребления одновременно максимизирует производство, уро­вень занятости населения, а, следовательно, и благосостояние общества. При этом максимизация выбора и повышение каче­ства товаров и услуг должно предусматривать не только увели­чение их количества, качества, разнообразия и доступности по приемлемым ценам, но и обеспечивать качество культурной, фи­зической и социальной среды обитания людей.

Очевидно, что достижение этих глобальных целей в равной степени не представляется возможным, поэтому в теории марке­тинга разработано пять разных подходов (концепций) к его уп­равлению:

1. Концепция совершенствования производства (производ­ственная концепция

маркетинга).

2. Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж).

4. Концепция «чистого» маркетинга.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Эти концепции по существу отражают историческую эволю­цию маркетинга в развитых странах, поэтому нам целесообраз­но «не изобретать велосипед», а выбрать наиболее эффективные модели (концепции) реализации маркетинга на транспорте.

Концепция совершенствования производства предусматривает наращивание объемов выпуска традиционных товаров и услуг, реализуемых потребителям по доступной цене. При этом това­ропроизводители прилагают усилия по совершенствованию про­изводственного процесса, сокращению расходов и повышению эффективности системы распределения.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

а) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение про­изводительности.

Это один из старых и распространённых подходов в инфра­структурных сферах деятельности, либо в новых производствах на ненасыщенных сегментах рынка. Применение этой концеп­ции может быть только временным, т.к. всегда имеется риск сни­жения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рын­ка, появление продуктов-заменителей и т.п. По-нашему мнению, эта концепция частично используется сейчас на нашем железнодорожном транспорте.

Концепция совершенствования товара или продуктовая кон­цепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна их непрерывно совершенствовать, повышать качество. Однако надо всегда помнить, что потреби­телям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Руководство железной дорогой может потерять клиентов, если будет думать только, что грузовладель­цам и пассажирам нужны вагоны и поезда. Им нужно перемеще­ние в определенные пункты, которое они могут осуществить и другими видами транспорта, более того, даже высокое качество товара или услуги может не получить расширения продаж, если производители не обеспечат их привлекательности, дизайна, умеренной цены, рекламы и нормального позицирования на рынке. Поэтому применение этой концепции может привести к т.н. «маркетинговой близорукости» и требует постоянного мо­ниторинга спроса и анализа качества продукции на конкурент­ном рынке, в т.ч. транспортных услуг.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предпола­гает, что успешно продать товары можно только при значитель­ных усилиях в сфере сбыта, рекламы и стимулирования потре­бителей. Обычно она применяется к товарам пассивного спроса (страхование, книги, энциклопедии и т.п.), а также на потреби­тельском рынке, в т.ч. при пассажирских перевозках.

Концепция «чистого» маркетинга исходит из того, что до­стижение целей предприятия зависит от того, насколько оно ус­пешно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удов­летворение более полно и эффективно по сравнению с кон­курентами. Нельзя путать эту концепцию с предыдущей. Ком­мерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, а концепция «чистого» маркетинга - это забота о нуждах поку­пателя, именно этой концепции соответствует выражение «кли­ент-король», а предыдущей - «реклама - двигатель торговли». Концепцию «чистого» маркетинга сейчас берут на вооружение многие фирмы, транспортные предприятия, экспедиторские и операторские компании.

Концепция социально-этического маркетинга является разви­тием концепции «чистого» маркетинга и предполагает, что орга­низация осуществляет не только наиболее полное удовлетворе­ние выявленных запросов потребителей, делая это более эф­фективно, чем конкуренты, но и поддерживает общее благосо­стояние и социальное здоровье как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция получает развитие в после­дние годы во многих странах в связи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабильностью в обществе и т.п. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетво­рением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Очевидно, что в различных сферах производства в зависимо­сти от конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения могут применяться различные концепции маркетинга или от­дельные методы разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концепции маркетинга в значительной мере зави­сит от профессионализма и культуры руководителей организа­ции, специфики отрасли и состояния экономики в стране, дей­ствующих и соблюдаемых законов, общей социально-полити­ческой обстановки в обществе.

Хотя общие положения и методы той или иной концепции маркетинга едины, однако в зависимости от сферы деятельности и объекта применения возникают специфические особенности функций маркетинга. В связи с этим различают следующие виды маркетинга: внутренний, экспортный, импортный, международ­ный, научно-технический, маркетинг инвестиций, потоварный или маркетинг по видам товаров и услуг, в т.ч. транспортных, некоммерческий маркетинг.

Внутренний маркетинг, применяемый в рамках нацио­нальных границ страны, делят на макро- и микромаркетинг в зависимости от масштабов решаемых задач в целом по стране или отрасли, либо в рамках отдельных предприятий, компаний и фирм соответственно.

Экспортный маркетинг связан с организацией производства внутри страны и реализацией товаров на зарубежных рынках, с созданием сбытовых служб за границей, например, представи­тельств Аэрофлота и т.п.

Импортный маркетинг существенно отличается от экспортно­го, т.к. связан не с организацией производства и сбыта своих товаров, а с закупками их за рубежом. В связи с этим он связан с необходимостью изучения зарубежного производства товаров и услуг и отечественного рынка их потребления.

Международный маркетинг по существу является синтезом экспортного и импортного маркетинга и связан с внешнеторго­выми операциями по купле и продаже товаров и оказанию ус­луг между различными странами. Он применяется в совместных предприятиях и транснациональных компаниях.

Научно-технический маркетинг занимается процессом заку­пок и продаж результатов научно-технической деятельности (па­тентов и лицензий), продукции научных и опытно-конструктор­ских разработок и образцов.

Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий банковской, инвестиционной и кредитной деятельности, в т.ч. зарубежных спонсоров, методов определения экономичес­кой эффективности и сроков окупаемости инвестиций. Этот вид маркетинга должен получить большое развитие на железнодорожном транспорте для привлечения необходимых инвестиций.

Наиболее крупным по масштабам применения является по­товарный маркетинг или маркетинг по видам товаров и услуг, который дифференцирован по различным отраслям и сферам де­ятельности с учетом специфики организации производства и ре­ализации продукции, работ и услуг. Обычно этот вид маркетин­га делят на три подвида: маркетинг промышленных товаров производственно-технического назначения, маркетинг потреби­тельских товаров и маркетинг услуг, в т.ч. транспортных.

Некоммерческий маркетинг связан главным образом с зада­чами развития социальной сферы или создания положительного образа конкретной организации или отдельной личности, тер­ритории, идеи и т.п. Поэтому его делят еще на маркетинги орга­низаций, маркетинг отдельной личности, маркетинг территорий или места (отдыха, строительства жилья, предприятий, учрежде­ний, магазинов, земельных участков и т.п.), маркетинг идей.

Очевидно, что многие из видов маркетинга могут быть при­менены и на транспорте.

Следует также отметить, что из теории маркетинга в зависимо­сти от размера охвата рынка и разнообразия продукции и услуг выделяют отдельно массовый, продуктово-дифференцированный и целевой маркетинг. По их названию видно, что массовый вид маркетинга характерен для массового производства определен­ного продукта одинакового качества и предназначенного сразу для всей потребителей. Второй вид маркетинга охватывает произ­водство и реализацию многообразных товаров и услуг раз­личного качества для массовых потребителей. Целевой маркетинг характеризуется тем, что он применяется для организации произ­водства специально разработанных товаров и услуг для опреде­ленных (целевых) сегментов рынка. На транспорте характерно применение массового маркетинга. Однако для грузовладельцев и особенно при пассажирских перевозках часто можно использо­вать дифференцированный и даже целевой маркетинг.

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необ­ходимость применения различных стратегий или типов марке­тинга. Различают следующие виды спроса: отрицательный, от­сутствие спроса, скрытый спрос, падающий, нерегулярный (се­зонный) спрос, полноценный спрос, чрезмерный и нерациональ­ный спрос. В целях управления спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развиваю­щий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демар­кетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и ус­луг, на которые спрос отсутствует по причине не заинтересован­ности или неинформированности потребителей. Поэтому разра­батывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса.

Развивающий маркетинг применяют при необходимости фор­мирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его зада­чей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг представляет собой специальный набор меро­приятий по оживлению падающего спроса в определенный пе­риод жизненного цикла товаров и услуг (реклама, спец скидки, льготы и т.п..

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезон­ном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пасса­жирских перевозок летом и зимой) путем введения специальных заметных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме.

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых ме­роприятий по противодействию чрезмерному спросу превыша­ющего предложения на нужные потребителям товары до момен­та наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т.п.).

Противодействующий тип маркетинга используется для сни­жения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, си­гареты и т.п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров. Сюда можно отнести также информацию о безопасности поведения людей на транспортных объектах.

Практически почти все из перечисленных типов маркетинга целесообразно использовать на транспорте, осо­бенно синхромаркетинг, ремаркетинг, развивающий и противо­действующий для выравнивания сезонных перевозок грузов и пассажиров в периоды спада спроса на транспортные услуги, введение новых видов транспортных средств и услуг, выявление и устранение встречных и других нерациональных перевозок грузов.