Студопедия — Концепции, виды и типы маркетинга
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Концепции, виды и типы маркетинга






Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя система научно-обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предпри­ятий в условиях рыночной экономики. При этом она предус­матривает анализ, планирование, претворение в жизнь и конт­роль за проведением мероприятий, рассчитанных на установ­ление и поддержание выгодных обменов с целевыми потребите­лями ради достижения целей организации.

С позиций общественной значимости специалисты маркетин­га подчеркивают цели его концепции: максимизация потребле­ния на основе максимально широкого выбора товаров и услуг, повышение их качества и обеспечение высокого уровня удовлет­ворения запросов потребителей. Считается, что максимизация потребления одновременно максимизирует производство, уро­вень занятости населения, а, следовательно, и благосостояние общества. При этом максимизация выбора и повышение каче­ства товаров и услуг должно предусматривать не только увели­чение их количества, качества, разнообразия и доступности по приемлемым ценам, но и обеспечивать качество культурной, фи­зической и социальной среды обитания людей.

Очевидно, что достижение этих глобальных целей в равной степени не представляется возможным, поэтому в теории марке­тинга разработано пять разных подходов (концепций) к его уп­равлению:

1. Концепция совершенствования производства (производ­ственная концепция

маркетинга).

2. Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж).

4. Концепция «чистого» маркетинга.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Эти концепции по существу отражают историческую эволю­цию маркетинга в развитых странах, поэтому нам целесообраз­но «не изобретать велосипед», а выбрать наиболее эффективные модели (концепции) реализации маркетинга на транспорте.

Концепция совершенствования производства предусматривает наращивание объемов выпуска традиционных товаров и услуг, реализуемых потребителям по доступной цене. При этом това­ропроизводители прилагают усилия по совершенствованию про­изводственного процесса, сокращению расходов и повышению эффективности системы распределения.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

а) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение про­изводительности.

Это один из старых и распространённых подходов в инфра­структурных сферах деятельности, либо в новых производствах на ненасыщенных сегментах рынка. Применение этой концеп­ции может быть только временным, т.к. всегда имеется риск сни­жения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рын­ка, появление продуктов-заменителей и т.п. По-нашему мнению, эта концепция частично используется сейчас на нашем железнодорожном транспорте.

Концепция совершенствования товара или продуктовая кон­цепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна их непрерывно совершенствовать, повышать качество. Однако надо всегда помнить, что потреби­телям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Руководство железной дорогой может потерять клиентов, если будет думать только, что грузовладель­цам и пассажирам нужны вагоны и поезда. Им нужно перемеще­ние в определенные пункты, которое они могут осуществить и другими видами транспорта, более того, даже высокое качество товара или услуги может не получить расширения продаж, если производители не обеспечат их привлекательности, дизайна, умеренной цены, рекламы и нормального позицирования на рынке. Поэтому применение этой концепции может привести к т.н. «маркетинговой близорукости» и требует постоянного мо­ниторинга спроса и анализа качества продукции на конкурент­ном рынке, в т.ч. транспортных услуг.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предпола­гает, что успешно продать товары можно только при значитель­ных усилиях в сфере сбыта, рекламы и стимулирования потре­бителей. Обычно она применяется к товарам пассивного спроса (страхование, книги, энциклопедии и т.п.), а также на потреби­тельском рынке, в т.ч. при пассажирских перевозках.

Концепция «чистого» маркетинга исходит из того, что до­стижение целей предприятия зависит от того, насколько оно ус­пешно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удов­летворение более полно и эффективно по сравнению с кон­курентами. Нельзя путать эту концепцию с предыдущей. Ком­мерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, а концепция «чистого» маркетинга - это забота о нуждах поку­пателя, именно этой концепции соответствует выражение «кли­ент-король», а предыдущей - «реклама - двигатель торговли». Концепцию «чистого» маркетинга сейчас берут на вооружение многие фирмы, транспортные предприятия, экспедиторские и операторские компании.

Концепция социально-этического маркетинга является разви­тием концепции «чистого» маркетинга и предполагает, что орга­низация осуществляет не только наиболее полное удовлетворе­ние выявленных запросов потребителей, делая это более эф­фективно, чем конкуренты, но и поддерживает общее благосо­стояние и социальное здоровье как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция получает развитие в после­дние годы во многих странах в связи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабильностью в обществе и т.п. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетво­рением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Очевидно, что в различных сферах производства в зависимо­сти от конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения могут применяться различные концепции маркетинга или от­дельные методы разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концепции маркетинга в значительной мере зави­сит от профессионализма и культуры руководителей организа­ции, специфики отрасли и состояния экономики в стране, дей­ствующих и соблюдаемых законов, общей социально-полити­ческой обстановки в обществе.

Хотя общие положения и методы той или иной концепции маркетинга едины, однако в зависимости от сферы деятельности и объекта применения возникают специфические особенности функций маркетинга. В связи с этим различают следующие виды маркетинга: внутренний, экспортный, импортный, международ­ный, научно-технический, маркетинг инвестиций, потоварный или маркетинг по видам товаров и услуг, в т.ч. транспортных, некоммерческий маркетинг.

Внутренний маркетинг, применяемый в рамках нацио­нальных границ страны, делят на макро- и микромаркетинг в зависимости от масштабов решаемых задач в целом по стране или отрасли, либо в рамках отдельных предприятий, компаний и фирм соответственно.

Экспортный маркетинг связан с организацией производства внутри страны и реализацией товаров на зарубежных рынках, с созданием сбытовых служб за границей, например, представи­тельств Аэрофлота и т.п.

Импортный маркетинг существенно отличается от экспортно­го, т.к. связан не с организацией производства и сбыта своих товаров, а с закупками их за рубежом. В связи с этим он связан с необходимостью изучения зарубежного производства товаров и услуг и отечественного рынка их потребления.

Международный маркетинг по существу является синтезом экспортного и импортного маркетинга и связан с внешнеторго­выми операциями по купле и продаже товаров и оказанию ус­луг между различными странами. Он применяется в совместных предприятиях и транснациональных компаниях.

Научно-технический маркетинг занимается процессом заку­пок и продаж результатов научно-технической деятельности (па­тентов и лицензий), продукции научных и опытно-конструктор­ских разработок и образцов.

Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий банковской, инвестиционной и кредитной деятельности, в т.ч. зарубежных спонсоров, методов определения экономичес­кой эффективности и сроков окупаемости инвестиций. Этот вид маркетинга должен получить большое развитие на железнодорожном транспорте для привлечения необходимых инвестиций.

Наиболее крупным по масштабам применения является по­товарный маркетинг или маркетинг по видам товаров и услуг, который дифференцирован по различным отраслям и сферам де­ятельности с учетом специфики организации производства и ре­ализации продукции, работ и услуг. Обычно этот вид маркетин­га делят на три подвида: маркетинг промышленных товаров производственно-технического назначения, маркетинг потреби­тельских товаров и маркетинг услуг, в т.ч. транспортных.

Некоммерческий маркетинг связан главным образом с зада­чами развития социальной сферы или создания положительного образа конкретной организации или отдельной личности, тер­ритории, идеи и т.п. Поэтому его делят еще на маркетинги орга­низаций, маркетинг отдельной личности, маркетинг территорий или места (отдыха, строительства жилья, предприятий, учрежде­ний, магазинов, земельных участков и т.п.), маркетинг идей.

Очевидно, что многие из видов маркетинга могут быть при­менены и на транспорте.

Следует также отметить, что из теории маркетинга в зависимо­сти от размера охвата рынка и разнообразия продукции и услуг выделяют отдельно массовый, продуктово-дифференцированный и целевой маркетинг. По их названию видно, что массовый вид маркетинга характерен для массового производства определен­ного продукта одинакового качества и предназначенного сразу для всей потребителей. Второй вид маркетинга охватывает произ­водство и реализацию многообразных товаров и услуг раз­личного качества для массовых потребителей. Целевой маркетинг характеризуется тем, что он применяется для организации произ­водства специально разработанных товаров и услуг для опреде­ленных (целевых) сегментов рынка. На транспорте характерно применение массового маркетинга. Однако для грузовладельцев и особенно при пассажирских перевозках часто можно использо­вать дифференцированный и даже целевой маркетинг.

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необ­ходимость применения различных стратегий или типов марке­тинга. Различают следующие виды спроса: отрицательный, от­сутствие спроса, скрытый спрос, падающий, нерегулярный (се­зонный) спрос, полноценный спрос, чрезмерный и нерациональ­ный спрос. В целях управления спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развиваю­щий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демар­кетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и ус­луг, на которые спрос отсутствует по причине не заинтересован­ности или неинформированности потребителей. Поэтому разра­батывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса.

Развивающий маркетинг применяют при необходимости фор­мирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его зада­чей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг представляет собой специальный набор меро­приятий по оживлению падающего спроса в определенный пе­риод жизненного цикла товаров и услуг (реклама, спец скидки, льготы и т.п..

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезон­ном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пасса­жирских перевозок летом и зимой) путем введения специальных заметных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме.

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых ме­роприятий по противодействию чрезмерному спросу превыша­ющего предложения на нужные потребителям товары до момен­та наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т.п.).

Противодействующий тип маркетинга используется для сни­жения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, си­гареты и т.п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров. Сюда можно отнести также информацию о безопасности поведения людей на транспортных объектах.

Практически почти все из перечисленных типов маркетинга целесообразно использовать на транспорте, осо­бенно синхромаркетинг, ремаркетинг, развивающий и противо­действующий для выравнивания сезонных перевозок грузов и пассажиров в периоды спада спроса на транспортные услуги, введение новых видов транспортных средств и услуг, выявление и устранение встречных и других нерациональных перевозок грузов.

 







Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 971. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

Характерные черты немецкой классической философии 1. Особое понимание роли философии в истории человечества, в развитии мировой культуры. Классические немецкие философы полагали, что философия призвана быть критической совестью культуры, «душой» культуры. 2. Исследовались не только человеческая...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит...

Кран машиниста усл. № 394 – назначение и устройство Кран машиниста условный номер 394 предназначен для управления тормозами поезда...

МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ МОРФЕМНОГО СОСТАВА СЛОВА В НАЧАЛЬНЫХ КЛАССАХ В практике речевого общения широко известен следующий факт: как взрослые...

СИНТАКСИЧЕСКАЯ РАБОТА В СИСТЕМЕ РАЗВИТИЯ РЕЧИ УЧАЩИХСЯ В языке различаются уровни — уровень слова (лексический), уровень словосочетания и предложения (синтаксический) и уровень Словосочетание в этом смысле может рассматриваться как переходное звено от лексического уровня к синтаксическому...

Плейотропное действие генов. Примеры. Плейотропное действие генов - это зависимость нескольких признаков от одного гена, то есть множественное действие одного гена...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия