Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури

У різних ситуаціях для виживання і процвітання банкові важливе досягнення споживчої задоволеності. Причина цього полягає в тому, що банк не може запропонувати всі продукти всім споживачам; він повинен визначити ту групу покупців, яких здатний обслужити з прибутком для себе. Природно, не всі компанії успішні, вони іноді зазнають невдачі, намагаючись обслужити клієнтів, що не підходять для них. Краще рішення в цих випадках – уникати таких клієнтів і концентруватися на тих, котрих компанія може прибутково задовольнити. Кращий спосіб вижити та процвітати в сфері послуг – обслуговувати тих споживачів, чиї потреби вимагають ваших здібностей і можливостей, та робити це добре. Особливу важливість набуває збереження клієнтів для довгострокового виживання і процвітання.

Безліч доказів, отриманих у результаті досліджень, підтверджують, що існує взаємозв'язок між споживчою задоволеністю та прибутковістю. Однак недавно проведені дослідження показали, що для прибутковості банків споживчої задоволеності недостатньо. Дослідники визначили дуже сильний зв'язок між прибутковістю й прихильністю клієнтів (збереженням клієнтури). Провівши дослідження в цій сфері, три професори Гарвардського університету Хескет (Heskett), Caccep (Sasser) і Шлесінгер (Schlesinger) запропонували модель, яка описує взаємозв’язки між прибутковістю та факторами, що на неї впливають, у вигляді ланцюжка взаємозалежностей. Їх модель називається «ланцюжок одержання доходу у сфері послуг», яку вони описують як «набір ідей, що розвиваються». Модель заснована на 7-ми твердженнях:

– прибуток і зростання фірми пов’язані з прихильністю споживачів.

– прихильність споживачів пов'язана зі споживчою задоволеністю.

– споживча задоволеність пов’язана із цінністю послуги.

– цінність послуги пов'язана з продуктивністю праці співробітників.

– продуктивність праці співробітників пов'язана з їх прихильністю.

– прихильність співробітників пов'язана з їх задоволеністю.

– задоволеність співробітників пов'язана з внутрішньою якістю трудового життя.

Головна причина нового акценту на зв’язок між прихильністю споживачів і прибутковістю полягає в тому, що клієнти можуть скористатися послугою іншого банку, навіть якщо «задоволені». Наприклад, проведені дослідження довели, що «цілком задоволені» клієнти знову роблять покупку протягом наступних 18 місяців з імовірністю в шість разів більшою, ніж просто «задоволені» клієнти.