Стратегічні напрями в банківському маркетингу

 

У банківській сфері потрібно мати не тільки зовнішній маркетинг, але й внутрішній і маркетинг взаємодії.

Зовнішній маркетинг визначає роботу компанії з підготовки, визначення ціни, розподілу та пропозиції послуги споживачеві.

Внутрішній маркетинг – роботу з навчання й мотивації працівників банку, націлену на підвищення якості обслуговування клієнтів. Л. Беррі вважає, що найбільш вагомий внесок відділу маркетингу в успіх компанії – залучення кожного працівника до маркетингової діяльності.

Наприклад, банк у штаті Іллінойс, утворив фонд у 100 тис.$ для виплат компенсацій клієнтам, скарги яких на обслуговування підтвердилися. Гроші, що залишилися у фонді під кінець року, розподіляються між співробітниками банку. Якщо в банку працює 100 чоловік, і за рік жоден клієнт не звернувся зі скаргою, кожний співробітник одержує по 100 $. За перші півроку існування фонду довелося виплатити клієнтам всього 300 $.

Маркетинг взаємодії визначає уміння персоналу обслужити клієнта. Споживач судить про якість наданої послуги не тільки за її технічною досконалістю, але й за функціонально якістю (наприклад, чи виявили участь і турботу до клієнта).

Кожний банківський керівник і фахівець повинен нині виступати як експерт у сфері маркетингу. Щоб вижити, банки змушені пропонувати дуже широкий набір банківських послуг. Вони тепер акцентують свою увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як основи ринкової діяльності.

Маркетинг – це стратегія та філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок.

Маркетинговий підхід припускає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому необхідне постійне та ретельне вивчення ринку, аналіз смаків і вподобань споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів. У процесі спілкування з кожним клієнтом він покликаний визначити конкретні форми фінансового обслуговування, у яких клієнт має потребу, роз'яснити йому необхідність і вигідність кожної угоди.

У рамках сучасного маркетингу змінюються відносини банку та клієнта. Якщо раніш банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то зараз він змушений постійно розробляти нові види послуг, що адресовані конкретним групам клієнтів – великим фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Єдиним критерієм у роботі банку стають реальні потреби клієнтів. Якщо на дану банківську послугу немає попиту, її взагалі не слід пропонувати, а тим більше – нав'язувати споживачам [8].

Діяльність банку базується на повторюваних операціях. Виходячи із цього, його прагнення спрямовані на те, щоб зберегти і розширити клієнтуру, стати центром фінансового обслуговування людей на тривалу перспективу. Банк покликаний орієнтуватися на задоволення реальних потреб, дати клієнтам те, у чому вони дійсно мають потребу. Інших способів утримати клієнтуру в умовах конкурентної економіки немає.

Одна із цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів. В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення засобів банки систематично вдосконалюють методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних осіб – потенційних вкладників – великі банки нерідко влаштовують виставки та спортивні заходи. Створюються нові види внесків, наприклад, такі внески, за якими надаються додаткові нарахування відсотків із приводу ювілейних дат і інших свят.

Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук та використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Це припускає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розроблення конкретних заходів для реалізації планів.

У рамках маркетингової діяльності дуже важлива і друга сторона проблеми – обсяг витрат, що понесе банк у результаті розроблення та просування нових продуктів. Адже банк оперує досить дорогими ресурсами, і їх варто використовувати в найбільш прибуткових сегментах ринку, де високі попит та порівняно низькі витрати щодо надання послуг.

Ринкова економіка припускає розвиток економічних методів керування сукупним грошовим обігом країни, а також методів маневрування кредитними ресурсами. Тому в перехідний до ринку період установлені єдині для всіх комерційних банків вимоги, серед яких такі, як:

– обов'язкове відрахування всіма комерційними банками у фонд регулювання кредитних ресурсів;

– формування резерву на можливі втрати по позичках і під знецінення цінних паперів;

– установлення стандартів банківської ліквідності й офіційної ставки відсотка Національного банку.

Надалі з розвитком системи комерційних банків тверда регламентація їх діяльності буде обмежуватися конкурентними умовами ринку. Адже банки прагнуть одержувати прибутки. Сам кредит не створить прибутку, і банки формують його за рахунок прибутку своїх позичальників. Тому вони змушені направляти свої ресурси в найбільш рентабельні галузі й тим самим реально сприяти структурній перебудові економіки. За рахунок засобів комерційних банків неможливо покривати фінансові провали, невигідно кредитувати малоефективні заходи, інакше банк опиниться в збитку.

Створення комерційних банків сприяє становленню грошового ринку, економічною основою якого є наявність тимчасово вільних засобів підприємств і використання їх для придбання цінних паперів. Операції із цінними паперами, що сприяють інвестуванню грошей у виробництво, – одна з важливих і перспективних сфер діяльності комерційних банків.

Комерційний характер функціонування банків вимагає широкого застосування маркетингу. Специфіка маркетингу в банківській сфері обумовлена не тільки тим, що він сприяє комерціалізації банківської роботи та забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, але й особливостями грошового обігу, що виступає об'єктом всієї банківської діяльності. Тому банківський маркетинг повинен бути націлений у першу чергу на прискорення грошового обігу за рахунок удосконалення та прискорення безготівкових розрахунків у господарстві [8].

Маркетинг орієнтований на аналіз і задоволення потреб клієнтів банку (підприємств, організацій, кооперативів, населення) полягає у швидкому й правильному проведенні розрахунків, здійснюваних з постачальниками сировини і матеріалів, покупцями готової продукції, робітниками та службовцями, фінансовою і банківською системою тощо. Банківський маркетинг пов'язується з новими формами розрахунків, максимальною мірою враховує характер господарської діяльності клієнтів банку, особливості місця перебування їх партнерів, їх фінансове становище й інші фактори, що впливають на швидкість грошового обігу.

Роль маркетингових досліджень у банківській сфері ще більша, ніж у маркетингу матеріальних товарів. Маркетинг у банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення внесків у банки, змін у діяльності банку. Зараз, коли підприємствам і організаціям дозволяється відкривати свої рахунки в будь-якому банку, розширюється основа конкуренції в банківській справі. Маркетинг направляється на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширенню сфери банківських послуг, які зацікавлюють клієнтів у вкладенні своїх засобів на рахунки даного банку.

У банківському середовищі все більш значущим стає інтегрований маркетинг, спрямований не тільки на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування [8].

Специфіка маркетингу в банківській сфері полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні внесків, але й в активному використанні притягнутих засобів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій, кооперативів і населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин комерційних банків із вкладниками засобів, так і в сфері кредитних вкладень, здійснюваних у формі надання позичок підприємствам, організаціям, кооперативам та населенню.

Цілі маркетингу в цих двох сферах різні: по-перше, залучити клієнтів як вкладників засобів у банк, а по-друге, направити кредитні ресурси банку таким підприємствам і організаціям, що використовували б їх із найбільшим ефектом для банку, даних підприємств, організацій і господарства в цілому.

У кінцевому ж рахунку банківський маркетинг спрямований на здійснення єдиної мети – раціональне використання доходів і тимчасово вивільнених засобів у господарстві.

Особливості банківського маркетингу визначають методи його практики. У сфері взаємин комерційних банків з організаціями-вкладниками тимчасово вільних засобів маркетинг орієнтується на вивчення перспектив збільшення депозитів, забезпечення зацікавленості підприємств, організацій, кооперативів, населення в одержанні ними доходів у формі виплачуваного відсотка.

Для залучення вкладників в умовах конкуренції комерційних банків використовується процентна політика, спрямована на залучення в рамках більш тривалого терміну коштів підприємств, організацій, кооперативів і населення. Використання процентної політики в маркетингу комерційних банків, зокрема встановлення і регулювання процентних ставок, здійснюється з одночасним регулюванням процентних ставок за користування підприємствами й організаціями кредитом.

Завдання маркетингу в цих умовах полягає у вивченні попиту на кредит, що неможливо без аналізу фінансового становища кожного підприємства клієнта, визначення сфер найбільш ефективного вкладення наданих коштів, удосконалювання якості кредитного обслуговування клієнтури.

У сфері процентної політики маркетинг націлюється на стимулювання ефективного кредитування клієнтів з одночасним заохоченням нагромадження ними власних фінансових ресурсів, що є базою депозитів у комерційних банках. Ще одна особливість сучасного маркетингу в банках полягає в тому, що він постійно орієнтований на визначення ступеня можливого ризику при наданні позичок підприємствам, організаціям, кооперативам і населенню.

У рамках маркетингу в банках повною мірою повинні реалізовуватися та загальні принципи:

– спрямованість дій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.

– комплексність процесу функціонування маркетингу (планування, аналіз, регулювання та контроль).

– єдність перспективного і поточного планування маркетингу.

– контроль над прийнятими маркетинговими рішеннями як основа їх практичного втілення.

– різнобічне та масштабне стимулювання творчої активності й ініціативи кожного працівника банку.

– забезпечення зацікавленості працівників у постійному підвищенні своєї кваліфікації.

– створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, передусім, специфікою банківської продукції.

У комерційних банках продукція представляє два основних види: послуги по пасивних і по активних операціях. Перші здійснюються з метою акумуляції коштів, насамперед заощаджень та тимчасово вільних коштів населення. За допомогою надання послуг по активних операціях комерційні банки розподіляють мобілізовані кошти так, щоб забезпечити собі необхідний рівень прибутку і стійкість у бізнесі.

Основними прийомами банківського маркетингу є спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельної діяльності й дивідендів акціонерам, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даного банку порівняно з продуктами інших кредитних і небанківських установ, матеріальна зацікавленість працівників банку в продажі послуг. У рамках спілкування з клієнтурою банківський маркетинг поділяється на активний та пасивний.

Активний містить у собі: прямий маркетинг, тобто активну рекламу, що використовує пошту, телефон і телебачення; опитування широких груп населення, у тому числі опитування на вулиці; особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб, у тому числі в процесі банківської роботи.

Пасивний маркетинг – публікація у пресі матеріалів про діяльність і положення банку, вигоди клієнтам від його конкретних послуг. Банк, що бажає міцно закріпитися на ринку, повинен використовувати обидва ці способи маркетингу.

Комерційні банки усе активніше розробляють нові методи просування своєї продукції на ринки. Оцінювання успішності проведення програми зі створення сприятливих умов для продажів містить ряд загальних показників. Насамперед це наявність у банку " центрів прибутку", які містять співробітників самостійного підрозділу банку. Кожний такий центр розробляє власну програму з розвитку продажів. Маркетингова оцінка завершує виконану роботу.

Банки, як і інші господарюючі організації, що працюють на ринку, розробляють механізми адаптації до коливань кон'юнктури. Упровадження маркетингу в управління комерційними банками поклало початок не тільки виникненню критеріїв розроблення стратегії і тактики поведінка, але також розроблення конкретних заходів для вивчення й розвитку ринку, підготовки альтернативних і гнучких рішень, котрі дозволяють оперативно реагувати на ринкові катаклізми.

У нашій країні маркетинг у банківській діяльності став упроваджуватися, передусім, в організації рекламної діяльності з метою залучення нових клієнтів. Формування власного та позикового капіталу є першочерговим завданням для нових банків, процес створення яких поки йде в нашій країні. Іншим напрямком маркетингу може служити дослідження нових видів банківських операцій щодо ринкових умов (експортно-імпортні платежі, депозитні сертифікати, валютні операції, іпотека, трастові операції).