Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу

 

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, передусім, специфікою банківської продукції. Під терміном " банківська продукція" мають на увазі будь-яку послугу або операцію, здійснену банком. Реалізація товарів і послуг – найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Без цього бізнес приречений на невдачу. Банківська справа не є винятковим.

Метою політики керівництва банку й діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку. Звідси величезне значення маркетингової роботи банку, зміст та цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом конкуренції, що різко підсилюється на фінансових ринках і модифікації відносин між банками та їх клієнтурою.

Специфіка банківського маркетингу визначається специфікою банківського продукту. Дамо таке визначення послуги:

Послуга – будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. Її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом. Ринкова пропозиція компанії звичайно містить у собі надання деяких послуг, що можуть складати як велику, так і меншу частину загальної пропозиції.

Розрізняють п’ять категорій пропозиції:

– винятково відчутний товар. Пропонується матеріальний товар, такий як мило, зубна паста або сіль. Ніяких додаткових послуг не передбачається;

– доповнення відчутного товару послугами. Пропонується матеріальний товар, що доповнюється однією чи декількома послугами, які збільшують його привабливість для споживачів (виставкові зали, доставка, ремонт і технічне обслуговування, навчання користувача, установка, гарантія, поради з експлуатації);

– гібрид. Пропозиція однаковою мірою складається з товару та супутніх послуг;

– основна послуга супроводжується одержанням супутніх товарів і послуг;

– чиста послуга. Пропозиція складається з послуги.

Банківський продукт може бути:

– гібридом. Наприклад, розміщення внеску (отримання процентної ставки й безпосереднє обслуговування при розміщенні внеску);

– основною послугою, супроводжуваною одержанням супутніх товарів і послуг (ведення розрахунків клієнта, якщо є можливість користуватися кредитною картою);

– чистою послугою (банківські консультації).

 

Класифікація банківських послуг

Подібне змішання послуг і товарів утрудняє класифікацію послуг. Ми пропонуємо наступні класифікаційні групи:

– послуги, надані на основі використання устаткування (комп'ютерне ведення рахунків) або праці (консультації, розрахунки);

– послуги, надані на основі використання праці, групуються відповідно до необхідної для їх надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані чи професійні;

– послуги, що вимагають присутності клієнта. Оформлення внеску вимагає присутності клієнта, а ведення рахунків – ні. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, банкові необхідно уважно поставитися до його потреб. У банку повинен бути модний інтер'єр, персоналові необхідно вміти зав'язувати і підтримувати бесіду з клієнтами;

– послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або нестатки бізнесу (ділові послуги). Банки стягують різну процентну ставку з приватних клієнтів і з корпоративних клієнтів. Банки звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.

Банки розрізняються за своїми цілями (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або приватна). Маркетингові програми приватного банку будуть відрізнятися від програм центробанку.

Характеристики банківських послуг, їх сутність [7].

Послуги мають чотири основні характеристики, що значною мірою впливають на розроблення маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість збереження рис. 4.

 

 

 

Рис. 1.3 Основні характеристики банківських послуг

 

 

Невідчутність

Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх не можна побачити, спробувати, відчути, почути або уловити їх запах доти, поки вони не будуть придбані.

Прагнучи зменшити невизначеність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Вони одержують уявлення про рівень обслуговування, виходячи з власних спостережень, щодо розташування офісу, інтер'єру, устаткування, фаху персоналу, як продавця послуг, надання інформації, символів та вартості послуг.

Таким чином, завдання продавця послуг полягає в «управлінні сприйняттям», у вмінні «зробити невловиме відчутним». Як маркетологам товару необхідна яка-небудь абстрактна ідея, так і маркетологам послуг необхідні матеріальні докази й образи для їх абстрактної пропозиції.

Припустимо, що банк прийняв рішення про позиціонування як «банк швидкого обслуговування». Він має змогу зробити свою стратегію позиціонування «видимою» за допомогою декількох маркетингових прийомів:

– розташування сприяє швидкому обслуговуванню. Зовнішній та внутрішній вигляд банку має рівні лінії. Розміщення конторок і пересування людей по операційному залі ретельно продумано. Лінії не повинні бути надмірно довгими;

– персонал діяльний, кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів;

– устаткування – комп'ютери, копіювальні машини, конторки – знаходиться в чудовому стані;

– надана інформація. Надана банком інформація – тексти та фотографії – підтверджує його орієнтацію на оперативність і швидкість обслуговування;

– символи. Банк вибирає назву й логотип, що відповідають принципові швидкого обслуговування, наприклад: логотип із зображенням грецького бога Меркурія;

– ціна. Банк повідомляє про те, що рахунок відвідувача, якому трапляється очікувати своєї черги більше 5 хвилин, збільшується на $ 5.