до вивчення курсу «МАРКЕТИНГ У БАНКУ»
для студентів спеціальності 6.030507 «Маркетинг»
Полтава 2013
УДК 658
ПБК
Добрянська В. В. Маркетинг у банку: навч. посібн. [для студ. спец. «Маркетинг».] / В. В. Добрянська, В. В. Щепак. — Полтава: ПолтНТУ, 2013. — 127 с.
Відповідальний за випуск: завідувач кафедри міжнародної економіки та маркетингу І. Б. Чичкало-Кондрацька, доктор економічних наук, професор
Затверджено науково-методичною радою університету
Протокол № __ від___ _ __2013 р.
Редактор Н.В.Білан
Коректор Н.О.Янкевич
ЗМІСТ
| Вступ………………………………………………………………………...
|
|
| Розділ 1. Сутність. Функції та роль банків. Маркетинг банківських послуг……………………………………………………………………….
|
|
| 1.1. Роль банків в економіці. Ринок банківських послуг…………
|
|
| 1.2. Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу……..
|
|
| 1.3. Стратегічні напрямки в банківському маркетингу…………..
|
|
| 1.4. Інтеграція маркетингу і процесу управління банком………..
|
|
| 1.5. Комплекс маркетингу в банківській сфері……………………
|
|
| Розділ 2. Маркетинг взаємодії (відносин)………………………………..
|
|
| 2.1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури…….
|
|
| 2.2. Узгодження попиту та пропозиції в банківській сфері………
|
|
| 2.3. Методи управління попитом…………………………………
|
|
| 2.4. Управління попитом у чергах………………………………..
|
|
| 2.5. Управління пропозицією……………………………………..
|
|
| Розділ 3. Продуктова політика банків…………………………………….
|
|
| 3.1. Особливості життєвого циклу банківських послуг………….
|
|
| 3.2. Асортиментна політика банків………………………………...
|
|
| Розділ 4. Маркетингова стратегія комерційного банку………………….
|
|
| 4.1. Сутність та види маркетингових стратегій комерційного банку…………………………………………………………....................
|
|
| 4.2. Основні етапи, пов'язані з розробленням маркетингової стратегії банку…………………………………………………………….
|
|
| 4.3. Методи вибору стратегії банку………………………………
|
|
| Розділ 5. Комунікації у просуванні банківських продуктів на ринок….
|
|
| 5.1. Елементи системи комунікацій банку………………………..
|
|
| 5.2. Комунікаційна політика банку……………………………….
|
|
| 5.3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики………………………………………………….
|
|
| 5.4. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах…………………………………………………..
|
|
| 5.5. Становлення та розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків……………………………………………………………………….
|
|
| Питання для самоконтролю……………………………………………….
|
|
| Предметний покажчик……………………………………………………..
|
|
| Література…………………………………………………………………..
|
|
ВСТУП
Процес глобалізації економіки має суттєвий вплив на розвиток банківського сектору. Успішне просування банківських послуг на ринок покликано задовольнити зростаючі потреби споживачів. В зв’язку з чим почав розвиватися маркетинг у банківській сфері. Виникла необхідність у визначенні особливостей цих маркетингових послуг та формуванні знань і умінь, необхідних для практичної професійної діяльності маркетологів, які працюють у банківській сфері.
Предметом курсу «Маркетинг у банку» виступаютьстосунки між установами банку та його клієнтами, суспільством, мета яких є задоволення їх потреб і отримання для себе відповідних доходів і прибутку.
Дисципліна «Маркетинг у банку» передбачає вивчення загальних та окремих закономірностей формування, функціонування та розвитку маркетингу у банку; умов і факторів, що визначають успішність та ефективність його діяльності.
Мета курсу – усвідомлення сутності основних понять та категорій маркетингу банківських послуг; формування навичок використання прийомів, способів та інструментів маркетингу, які виправдали себе на практиці.
Завдання курсу:
– розкрити сутність і особливості банківського маркетингу;
– усвідомити необхідність задоволення потреб клієнтів банку;
– охарактеризувати зміст процесів реалізації кожної функції;
– викласти методики використання різноманітних інструментів реалізації банківського маркетингу;
– охарактеризувати вплив різних факторів на ефективність ринкової діяльності банку.
В результаті вивчення курсу «Маркетинг у банку» необхідно отримати наступні сукупність знань:
| – основні функції банку та їх реалізація;
|
| – роль банківської сфери в економіці;
|
| – сутність та особливості банківського продукту;
|
| – класифікація банківських послуг;
|
| – характеристики банківських послуг, їх сутність;
|
| – попередня оцінка споживачем якості банківського обслуговування;
|
| – комплекс маркетингу для банківського ринку;
|
| – стратегічні напрямки банківського маркетингу;
|
| – управління попитом і пропозицією банку;
|
| – причини необхідності узгодження попиту і пропозиції банку;
|
| – стратегії впливу на попит на банківські послуги;
|
| – методи управління попитом на банківські послуги;
|
| – управління пропозицією банківських послуг;
|
| – управління попитом в чергах на банківські послуги;
|
| – значення клієнтури для банку. Роль постійних клієнтів у отриманні прибутку банку;
|
| – повне задоволення клієнта, методи його досягнення;
|
| – ланцюжок отримання прибутку банком. Внутрішній маркетинг;
|
| – роль маркетингових досліджень для банку;
|
| – структура маркетингових досліджень для банківської сфери;
|
| – організація маркетингових досліджень банком;
|
| – дотримання правових та етичних норм при проведенні маркетингових досліджень банком;
|
| – інформаційне забезпечення маркетингових досліджень банку;
|
| – формування асортименту послуг банку;
|
| – життєвий цикл банківських послуг, його особливості;
|
| – товарна політика на різних етапах життєвого циклу;
|
| – політика просування іміджу банку;
|
| – політика просування банківських послуг;
|
| – реклама банків та банківських послуг;
|
| – особливості sales promotion для банків;
|
| – Public relations банків.
|
Опановуючи дисципліну«Маркетинг у банку», необхідно сформувати наступнусукупність умінь:
| – визначити сукупність елементів і сил середовища банку та характер їх впливу на діяльність банків;
|
| – формувати елементи комплексу маркетингу для банку;
|
| – формувати методи впливу на попередню оцінку споживачем якості банківського обслуговування;
|
| – розробляти стратегічні напрямки банківського маркетингу;
|
| – формувати мережу обслуговування клієнтів банку з використанням методів математичного моделювання;
|
| – розробляти стратегії впливу на попит на банківські послуги;
|
| – розробляти методи управління попитом на банківські послуги;
|
| – розробляти методи управління пропозицією банківських послуг;
|
| – розробляти методи управління попитом в чергах на банківські послуги;
|
| – володіти методами формування клієнтури банку;
|
| – формувати структуру маркетингових досліджень для банку;
|
| – розробляти та аналізувати асортиментну політику банку.
|
