Інтеграція маркетингу та процесу управління банком
Менеджери, що працюють у банківській сфері, зацікавлені у вивченні проблем, які знаходяться у сфері маркетингу, наприклад таких, як задоволення потреб клієнтів, реакція на придбану послугу, збереження клієнтів і їх поведінка. Щоб допомогти менеджерам справитися з безліччю подібних проблем, вони далі будуть розглянуті більш докладно. Збіг (або інтеграція) сфер діяльності відбувається через близькість, у якій маркетинг і операційний процес знаходяться в банківській сфері. Необхідно досліджувати інтеграцію маркетингу й операційного процесу, вивчити розходження між маркетингом товарів та послуг, розширити традиційне поняття маркетинг-мікс у галузях, орієнтованих на банківську сферу, а також розглянути такі стратегічні проблеми, як сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування послуг, а також проблему утримання клієнтів, що також називається маркетингом взаємодії або маркетингом відносин. Нами були розглянуті важливі характеристики послуг, включаючи невідчутність, неможливість збереження, невіддільність від джерела та мінливість якості, що мають на увазі контакт із клієнтом, участь споживача в процесі виконання послуги і високу особистісну оцінку постачальника послуги. Ці характеристики роблять процес придбання особливою подією, у якій задіяні всі бізнес-функції: процес виконання, маркетинг і трудові ресурси. У той же самий час вони вимагають кооперації і координації всіх трьох функцій, для того щоб створити цінність і задовольнити клієнта. Ситуація фірми-виробника зовсім інша. Товари виробляються на заводі під контролем менеджерів із виробництва, потім відправляються на регіональний склад, а після цього надходять у магазини або інші пункти роздрібної торгівлі, де клієнти їх купують. Товари, які залишають територію заводу, мають просуватися службою маркетингу, яка бере відповідальність за виконання програм з організації збуту продукції, і тільки вона вступає в контакт зі споживачами. Іншими словами, вона формує лінію зв'язку між процесом виготовлення товару й клієнтами. Обов'язки відділів маркетингу та виробництва у фірмі-виробнику досить чітко визначені й розмежовані, вони нечасто взаємодіють і майже ніколи не взаємодіють у присутності клієнтів. У банках цих розходжень та поділу функцій процесу виконання і маркетингу не існує. Ніхто не розділяє виробника і споживача послуги; співробітники повинні виконувати обидві функції. Процес виконання складає основну функцію банків, тому що це ті дії, які з'єднують систему обслуговування, операції виконання і постачання фактично існуючої послуги клієнтам. Однак операційний відділ може й повинен використовувати зовнішні вихідні дані та підтримувати відділ маркетингу в багатьох рішеннях, пов'язаних із організації надання послуг, вибором місця розташування, календарним плануванням і збереженням клієнтів. Крім того, відділ маркетингу незалежно або в співробітництві з операційним відділом може виконувати дуже корисні функції: збирати інформацію про потреби й задоволеність клієнтів, оцінювати і вибирати сегменти ринку, розробляти цінову політику, прогнозувати попит, збирати інформацію про конкурентів та їх положення на ринку. Інші функції, що є традиційними у сфері маркетингу, такі як реклама і просування послуг, виконуються винятково відділом маркетингу. Банки мають самостійні відділи маркетингу для того, щоб виконувати такі традиційні маркетингові функції. Важливо, щоб процес виконання та маркетинг кооперували й координували свої дії; інакше весь процес створення цінності послуг і задоволеності потреб Клієнтів буде поставлений під загрозу. Незважаючи на важливість, інтеграція процесу виконання та маркетингу не позбавлена проблем. Джерелом головної проблеми є розходження і часто навіть конфліктність орієнтації та цілей менеджерів кожної групи. Історично оперативні менеджери оцінювалися і винагороджувалися відповідно до їх продуктивності, оперативності й фактичних витратах. Досягнення високого рівня продуктивності й оперативності має на меті виконання того самого продукту (тобто товару або послуги) протягом тривалого періоду часу. При наданні деяких видів послуг заробітна плата має велике значення, тому що її зниження може привести до більш тривалого часу чекання клієнтів у чергах, неякісного обслуговування і відповідно низькому рівневі задоволеності споживачів. Менеджери відділу маркетингу, однак, характеризуються іншими критеріями: фінансовими результатами та задоволеністю споживачів, що часто залежать від кількості різновидів продукту і швидкого реагування на споживчий попит. Також не менш важливий фактор у банківській сфері – присутність клієнта в момент надання йому послуги. Клієнти являють собою вихідні дані й іноді робочу силу для надання послуги. Вони також демонструють велику мінливість у поводженні та не можуть бути легко контрольовані банком; отже, це збільшує варіантність вихідних даних. Існують також різні проблеми, для розв’язання яких менеджери операційного і маркетингового відділів можуть мати суперечливі цілі (табл. 1.1). Завдяки важливій ролі, що відіграють банки у створенні цінності й задоволення споживачів, людські ресурси також займають важливе місце в забезпеченні обслуговування. Завданням банку є вибір, наймання і навчання відповідного персоналу та створення для нього сприятливої робочої атмосфери в компанії. Це завдання й обов'язки відділу кадрів.
Інтеграція маркетингу й оперативного управління Товари спочатку виробляються, потім продаються і тільки згодом використовуються. Більшість послуг, однак, спочатку продається, а потім виробляється і використовується одночасно. Така унікальна послідовність процесів і невіддільність виробництва послуг (оперативна завдання) від їх споживання (маркетингова завдання) значно змінює роль маркетингової функції у банку. Це розходження перевірене на досвіді менеджерів маркетингових відділів, що змінили місце роботи у фірмі, яка виробляє товари, на місце роботи в банку. Таблиця 1.1 Операційні й маркетингові цілі
Розходження між маркетингом товарів і послуг можна визначити такими термінами: – відчутність продукції, що випускається; – організаційні особливості;. – володіння, використання і споживання; – масштаб маркетингової діяльності; – роль споживачів.
|
