MARKETING

1. Repé rez dans le texte les é quivalents franç ais à:

•	разнообразить гамму выпускаемых товаров
•	преследовать цели
•	потребительское общество
•	прогнозировать
•	определять долгосрочное планирование
•	учитывать, принимать во внимание (2 варианта)
•	вытекать из, являться результатом (2 варианта)
•	сохранять своё положение, свои позиции
•	стремиться к чему-л.
•	увеличивать объём продаж
•	проводить маркетинговую политику
•	оказаться выгодным, благоприятным
•	соотносить свою стратегию с…

 

Relisez le texte et dites à quel propos les termes ci-dessus y sont é voqué s.

LE MARKETING: CONCEPT, PLAN, STRATÉ GIE

L’action marketing est centré e sur les besoins des consommateurs dont elle é tudie les attentes pour les satisfaire. Le marketing vise à ré pondre à la demande mais aussi, à l’ anticiper ou à la susciter. Il recherche la cré ation de valeur qui diffé rencie le produit. Il conduit l’entreprise à s’adapter en consé quence. Il poursuit des objectifs de rentabilité, de volume ou d’image.

Le concept marketing

Jusqu’aux anné es 1920, les entreprises se concentrent sur le systè me de production. Avec l’avè nement de la socié té de consommation, les entreprises suivent une approche commerciale. Elles cherchent à placer les produits par la ré clame et les circuits de distribution. Il s’agit de convaincre le client pour augmenter les ventes.

Aprè s la Seconde Guerre mondiale, des entreprises adoptent une dé marche marketing qui place les attentes des clients au cœ ur de leur straté gie (que veut le client?). Le marketing transforme l’organisation de l’entreprise: prise en compte de la demande dè s la conception du produit, orientation de la chaî ne de valeur vers le client, directions marketing et commerciale distinctes. La satisfaction du client sur le long terme (fidé lisation) vise à assurer une rentabilité et une croissance pé rennes. Toutes les entreprises ne centrent pas encore leur straté gie sur le marketing.

L’é volution de l’é conomie modifie profondé ment les processus, l’offre et la demande. Le marché est plus concurrentiel (ré activité, choix), les clients plus exigeants. La nature de l’é change é volue vers le partenariat pour les transactions entre entreprises et des pré occupations é cologiques et sociales pour le consommateur (commerce é quitable, produits verts, labels).

Par ailleurs, ré pondre à une attente implique que les consommateurs sachent ce qu’ils veulent. De fait, le marketing doit souvent faire connaî tre, faire aimer, faire preuve de pé dagogie pour que le consommateur adopte le produit. Il s’applique aux biens et services, aux personnes, aux idé es (politique, é cologie etc.), à l’organisation, etc.

Le plan marketing

D’abord, le marketing straté gique ré alise un diagnostic interne et externe (forces/faiblesses, opportunité s/menaces). L’analyse des besoins permet de dé finir l’orientation à long terme: la demande potentielle, l’offre, sa segmentation et son positionnement. Puis, le marketing opé rationnel dé cide des moyens, des budgets et des dé lais pour atteindre des objectifs de part de marché, de rentabilité, de chiffre d’affaires ou de notorié té.

Le marketing opé rationnel repose sur la cohé rence du marketing mix. Il est souvent fondé sur les 4 P (Me Carthy) qui repré sentent les paramè tres d’action de l’entreprise dans un environnement concurrentiel: le produit, le prix, la «place» (distribution) et la promotion (communication). Certains auteurs ajoutent d’autres é lé ments comme la politique (environnement lé gal, é conomie etc.), l’opinion publique... Les ré sultats sont ensuite contrô lé s et le plan adapté en consé quence.

La globalisation, l’innovation technologique et l’atté nuation des frontiè res de l’entreprise tendent à favoriser un marketing mieux ciblé, plus relationnel et plus ré actif. L’é thique devient aussi un enjeu majeur dont le processus marketing doit tenir compte.

Les straté gies marketing

Les straté gies marketing sont multiples et ré sultent de l’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise dans l’environnement concurrentiel. Les

options possibles dé coulent de la position concurrentielle de l’entreprise (Kotler).

 

◘ La straté gie du leader: il veut conserver sa position. Pour augmenter ses parts de marché ou contenir ses concurrents, il peut rechercher à accroî tre la demande (nouveaux utilisateurs, usages plus fré quents, qualité, services). Il dispose aussi de plus de moyens que ses concurrents pour prendre des initiatives. Plusieurs options s’offrent à lui: innovation, guerre des prix, diversification.

◘ La straté gie du challenger: il cherche à accroî tre sa part de marché au dé triment d’un concurrent à sa porté e, d’un leader ou d’une entreprise plus faible que lui. Par l’attaque frontale, le challenger aligne sa straté gie sur celle de son concurrent; sans avantage dé cisif, elle s’é tend dans la duré e au dé triment des deux parties. Des attaques ciblé es sur des points faibles de l’adversaire, ou la gué rilla (harcè lement par petites attaques localisé es et intermittentes qui font parler de soi) vont s’avé rer plus profitables. Un challenger peut aussi investir des marché s où les leaders ne sont pas encore pré sents et ainsi é viter la confrontation.

◘ La straté gie du suiveur: l’imitation du leader permet de ne pas supporter les coû ts de conception et de communication d’une innovation produit. Elle peut donc ê tre rentable mais doit s’accompagner d’une straté gie de diffé renciation.

◘ La straté gie du spé cialiste concentre les ressources de l’entreprise sur une seule activité straté gique.

 

2. Ré pondez aux questions sur le texte:

1.	Quels sont les objectifs du marketing?
2.	Quelle é tait la straté gie des entreprises jusqu’aux anné es 1920?
3.	Comment change-t-elle aprè s la Seconde Guerre mondiale?
4.	De quelle faç on se dé veloppe le marketing avec l’é volution de l’é conomie?
5.	Quelles é tapes du marketing straté gique connaissez-vous? Pouvez-vous en citer les traits essentiels?
6.	Quels sont les 4 P du marketing opé rationnel?
7.	Quels sont les axes du perfectionnement du marketing?
8.	Quelles straté gies marketing connaissez-vous? Comparez celle que vous trouvez la plus profitable à celle qui vous paraî t la moins avantageuse.

3. Vrai ou faux? Argumentez si c’est faux:

1.	Le marketing vise à anticiper la demande.
2.	Il n’oblige pas l’entreprise à s’adapter.
3.	Avant les anné es 20, les entreprises se concentraient sur la vente.
4.	Les dé sirs des clients sont au centre du marketing aprè s la Seconde Guerre mondiale.
5.	La fidé lisation a pour but de garantir la rentabilité.
6.	Pour le marketing il n’est pas né cessaire de faire preuve de pé dagogie.
7.	Le marketing straté gique dé finit l’activité à une longue pé riode.
8.	Les 4P ce sont: le produit, le prix, la prime et la promotion.
9.	Le marketing ne doit pas tenir compte de l’é thique.
10.	Le leader tend à augmenter la demande.
11.	Ses adversaires ont moins d’outils.
12.	Le challenger n’a pas d’atout dé cisif.
13.	Le suiveur ne recourt pas aux innovations.
14.	Le champ d’activité du spé cialiste est trè s restreint.

 

4. Traduisez en russe:

Toutes les entreprises ne centrent pas encore leur straté gie sur le marketing.

 

Par analogie traduisez en franç ais:

1.	Не все эксперты считают, что в результате нынешнего кризиса доллар может потерять свой статус резервной валюты.
2.	Не все Европейские денежные власти намерены уступить давлению со стороны политиков и начать поддерживать доллар.
3.	Не все маркетинговые стратегии выгодны малым и средним предприятиям.

 

5. Reliez les synonymes:

1)	la ré duction	a)	l’impact
2)	le conditionnement	b)	le marketing
3)	le consommateur	c)	la cible
4)	l’influence	d)	l’acheteur
5)	le client potentiel	e)	l’emballage
6)	la mercatique	f)	la diminution

6. Traduisez:

A.

l’é laboration du produit	l’environnement concurentiel
é couler un produit	recueillir l’information
lancer un produit sur le marché	le prospect, les modes de communication
le marché non saturé	les efforts marketing
le panel

 

B.

маркетинговый подход	целевой рынок
завоевать клиентов	господствовать на рынке
рыночная доля	прогнозировать спрос
сбыт товаров	управление маркетингом
покупательная способность	клиентская база данных

 

7. Remplissez les lacunes avec les mots donné s ci-aprè s:

a)	dé lais	d)	pé né tration	h)	retraitement
b)	performances	e)	circuits de distribution	i)	outil
c)	panel	f)	codes-barres	j)	connection
		g)	profil

 

Consoscan, de Secodip: le panel des consommateurs nomades

Consoscan est un...1... de consommateurs constitué d’un é chantillon de 8000 foyers ré partis sur plus de 2800 communes et repré sentatif de 22, 5 millions de mé nages en France.

Consoscan permet de suivre, dans l’ensemble des...2... et pour toutes les enseignes, les ventes de plus 700 000 produits de grande consommation. En particulier, il offre la possibilité d’analyser le nombre et le...3... des acheteurs, d’é valuer les parts de marché des diffé rents concurrents, d’identifier les lieux d’achat priviligié s ou encore d’observer la...4... par circuit ou par zone gé ographique d’un nouveau produit.

Pour recueillir l’information, Secodip utilise une mé thode tout à fait originale. Chaque pané liste ré fé rencé est doté d’un terminal portable qui permet de lire les...5... et de saisir de multiples informations (lieu d’achat, date, prix, quantité, ré fé rence de l’acheteur) au moyen d’un clavier et d’un é cran interactif. Les donné es sont ré cupé ré es deux fois par semaine, par une...6... sur le serveur TNS qui assure quasiment en temps ré el le...7... des donné es.

Les...8... trè s courtsentre la saisie et le traitement des informations permettent aux entreprises utilisatrices du panel de ré agir pratiquement en temps ré el par rapport aux é volutions constaté es de la demande sur leurs diffé rents marché s. De mè me cet...9... se prê te particuliè rement bien à l’analyse des...10... des nouveaux produits comme des produits à faible pé né tration.

 

 

JEUX DE RÔ LE

1.	Contexte: Votre é quipe pré pare le lancement d’un nouveau produit et é tablit une liste de problè mes à resoudre. Discutez ces problè mes, trouvez une solution pour chacun et é laborez un plan d’action.
a.	L’analyse du secteur de l’activité et du marché ciblé.
	Qui est votre client potentiel?
	Quelle est l’importance du marché ciblé?
	Quels sont les principales tendances et les changements pré vus sur le marché ciblé?
b.	Les produits offerts par l’entreprise.
	Quel produits offrez-vous?
	Quels sont les avantages particuliers de ces produits?
c.	La straté gie de marketing.
	Comment attirez-vous vos clients?
	Quel genre de publicité feriez-vous?
2.	Contexte: Vous travaillez comme DRH, vous recevez des partenaires qui s’inté ressent surtout à la politique commerciale et à la communication efficace de votre entreprise. Discutez ces questions avec eux en employant les mots suivants:

 

Verbes	Adjectifs	Substantifs
occuper	publicitaire	commerce de gros
attacher	compé titif(ve)	commerce de dé tail
mettre l’accent sur	promotionnel(le)	opportunité s
persuader	ciblé	fourchette de prix
adapter	abordable	sous la griffe
profiter	raisonnable	lancement
promouvoir	efficace	contrefaç on

8. Faites correspondre:

1)	affectif (-ve)	a)	общеизвестность
2)	affichage m	b)	груз
3)	affinité f	c)	рекламное объявление
4)	centrale f d’achat	d)	наблюдение
5)	colis m	e)	крупный торговый центр
6)	comportement m	f)	расклейка
7)	couponing m	g)	дотация
8)	dotation f	h)	поведение
9)	grande distribution f	i)	использование
10)	intermé diaire m	j)	торговая точка
11)	mise f en œ uvre	k)	эмоциональный
12)	notorié té f	l)	сходство
13)	observation f	m)	закупочная контора
14)	point m de vente	n)	посредник
15)	prescripteur m	o)	тотализатор на скачках
16) 17) 18)	spot m support m sweepstake m	p)	лицо, влияющее на выбор товаров или услуг
q)	способ передачи рекламного сообщения; стенд
r)	распространение рекламных марок-купонов