MARKETING
1. Repé rez dans le texte les é quivalents franç ais à:
Relisez le texte et dites à quel propos les termes ci-dessus y sont é voqué s. LE MARKETING: CONCEPT, PLAN, STRATÉ GIE L’action marketing est centré e sur les besoins des consommateurs dont elle é tudie les attentes pour les satisfaire. Le marketing vise à ré pondre à la demande mais aussi, à l’ anticiper ou à la susciter. Il recherche la cré ation de valeur qui diffé rencie le produit. Il conduit l’entreprise à s’adapter en consé quence. Il poursuit des objectifs de rentabilité, de volume ou d’image. Le concept marketing Jusqu’aux anné es 1920, les entreprises se concentrent sur le systè me de production. Avec l’avè nement de la socié té de consommation, les entreprises suivent une approche commerciale. Elles cherchent à placer les produits par la ré clame et les circuits de distribution. Il s’agit de convaincre le client pour augmenter les ventes. Aprè s la Seconde Guerre mondiale, des entreprises adoptent une dé marche marketing qui place les attentes des clients au cœ ur de leur straté gie (que veut le client?). Le marketing transforme l’organisation de l’entreprise: prise en compte de la demande dè s la conception du produit, orientation de la chaî ne de valeur vers le client, directions marketing et commerciale distinctes. La satisfaction du client sur le long terme (fidé lisation) vise à assurer une rentabilité et une croissance pé rennes. Toutes les entreprises ne centrent pas encore leur straté gie sur le marketing. L’é volution de l’é conomie modifie profondé ment les processus, l’offre et la demande. Le marché est plus concurrentiel (ré activité, choix), les clients plus exigeants. La nature de l’é change é volue vers le partenariat pour les transactions entre entreprises et des pré occupations é cologiques et sociales pour le consommateur (commerce é quitable, produits verts, labels). Par ailleurs, ré pondre à une attente implique que les consommateurs sachent ce qu’ils veulent. De fait, le marketing doit souvent faire connaî tre, faire aimer, faire preuve de pé dagogie pour que le consommateur adopte le produit. Il s’applique aux biens et services, aux personnes, aux idé es (politique, é cologie etc.), à l’organisation, etc. Le plan marketing D’abord, le marketing straté gique ré alise un diagnostic interne et externe (forces/faiblesses, opportunité s/menaces). L’analyse des besoins permet de dé finir l’orientation à long terme: la demande potentielle, l’offre, sa segmentation et son positionnement. Puis, le marketing opé rationnel dé cide des moyens, des budgets et des dé lais pour atteindre des objectifs de part de marché, de rentabilité, de chiffre d’affaires ou de notorié té. Le marketing opé rationnel repose sur la cohé rence du marketing mix. Il est souvent fondé sur les 4 P (Me Carthy) qui repré sentent les paramè tres d’action de l’entreprise dans un environnement concurrentiel: le produit, le prix, la «place» (distribution) et la promotion (communication). Certains auteurs ajoutent d’autres é lé ments comme la politique (environnement lé gal, é conomie etc.), l’opinion publique... Les ré sultats sont ensuite contrô lé s et le plan adapté en consé quence. La globalisation, l’innovation technologique et l’atté nuation des frontiè res de l’entreprise tendent à favoriser un marketing mieux ciblé, plus relationnel et plus ré actif. L’é thique devient aussi un enjeu majeur dont le processus marketing doit tenir compte. Les straté gies marketing Les straté gies marketing sont multiples et ré sultent de l’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise dans l’environnement concurrentiel. Les options possibles dé coulent de la position concurrentielle de l’entreprise (Kotler).
◘ La straté gie du leader: il veut conserver sa position. Pour augmenter ses parts de marché ou contenir ses concurrents, il peut rechercher à accroî tre la demande (nouveaux utilisateurs, usages plus fré quents, qualité, services). Il dispose aussi de plus de moyens que ses concurrents pour prendre des initiatives. Plusieurs options s’offrent à lui: innovation, guerre des prix, diversification. ◘ La straté gie du challenger: il cherche à accroî tre sa part de marché au dé triment d’un concurrent à sa porté e, d’un leader ou d’une entreprise plus faible que lui. Par l’attaque frontale, le challenger aligne sa straté gie sur celle de son concurrent; sans avantage dé cisif, elle s’é tend dans la duré e au dé triment des deux parties. Des attaques ciblé es sur des points faibles de l’adversaire, ou la gué rilla (harcè lement par petites attaques localisé es et intermittentes qui font parler de soi) vont s’avé rer plus profitables. Un challenger peut aussi investir des marché s où les leaders ne sont pas encore pré sents et ainsi é viter la confrontation. ◘ La straté gie du suiveur: l’imitation du leader permet de ne pas supporter les coû ts de conception et de communication d’une innovation produit. Elle peut donc ê tre rentable mais doit s’accompagner d’une straté gie de diffé renciation. ◘ La straté gie du spé cialiste concentre les ressources de l’entreprise sur une seule activité straté gique.
2. Ré pondez aux questions sur le texte:
3. Vrai ou faux? Argumentez si c’est faux:
4. Traduisez en russe: Toutes les entreprises ne centrent pas encore leur straté gie sur le marketing.
Par analogie traduisez en franç ais:
5. Reliez les synonymes:
6. Traduisez: A.
B.
7. Remplissez les lacunes avec les mots donné s ci-aprè s:
Consoscan, de Secodip: le panel des consommateurs nomades Consoscan est un...1... de consommateurs constitué d’un é chantillon de 8000 foyers ré partis sur plus de 2800 communes et repré sentatif de 22, 5 millions de mé nages en France. Consoscan permet de suivre, dans l’ensemble des...2... et pour toutes les enseignes, les ventes de plus 700 000 produits de grande consommation. En particulier, il offre la possibilité d’analyser le nombre et le...3... des acheteurs, d’é valuer les parts de marché des diffé rents concurrents, d’identifier les lieux d’achat priviligié s ou encore d’observer la...4... par circuit ou par zone gé ographique d’un nouveau produit. Pour recueillir l’information, Secodip utilise une mé thode tout à fait originale. Chaque pané liste ré fé rencé est doté d’un terminal portable qui permet de lire les...5... et de saisir de multiples informations (lieu d’achat, date, prix, quantité, ré fé rence de l’acheteur) au moyen d’un clavier et d’un é cran interactif. Les donné es sont ré cupé ré es deux fois par semaine, par une...6... sur le serveur TNS qui assure quasiment en temps ré el le...7... des donné es. Les...8... trè s courtsentre la saisie et le traitement des informations permettent aux entreprises utilisatrices du panel de ré agir pratiquement en temps ré el par rapport aux é volutions constaté es de la demande sur leurs diffé rents marché s. De mè me cet...9... se prê te particuliè rement bien à l’analyse des...10... des nouveaux produits comme des produits à faible pé né tration.
JEUX DE RÔ LE
8. Faites correspondre:
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