On peut les regrouper suivant quatre grandes caté gories:
• les primes et les cadeaux;
• les é chantillons et offres d’essai gratuit;
• les ré ductions de prix soit par une baisse du prix soit par une quantité de produit en plus pour le mê me prix;
• les loteries, les jeux et les concours.
II existe de trè s nombreux mé canismes, portant chacun un nom bien pré cis (sweepstake, couponing, offre de remboursement diffé ré).
| Nature de l’avantage
| Immé diat
| Diffé ré
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| Donner plus
| Demander moins
| Donner plus
| Demander moins
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| Avantage certain
| Prime
Emballage ré utilisable
Quantité en plus
É chantillon
| Coupon
Baisse de prix
Reprise
Vente à prix coû tant
| Prime diffé ré e
| Coupon sur prochain achat
Cré dit gratuit Remise diffé ré e
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| Avantage incertain
| Jeux et loteries à ré sultat immé diat
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| Jeux et loteries à ré sultat diffé ré Concours
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Les vecteurs des promotions
Une promotion n’est efficace que dans la mesure où elle est communiqué e. Les vecteurs des promotions sont, d’une part, tous les supports qui sont regroupé s sous l’appellation habituelle de mass mé dia et, d’autre part, tous les autres supports disponibles, appelé s «hors mé dia» et qui peuvent ê tre ré partis en trois grandes caté gories:
• l’ environnement du produit: le produit (porteur d’un bon ou d’une prime), un é lé ment rapporté au produit, à proximité immé diate du produit, un produit proche ou complé mentaire ou ayant la mê me clientè le;
• l’ environnement du point de vente: un lieu privilé gié occupé par le produit ou proche (vitrine, tê te de gondole), un support de communication proche du produit (vidé o, sonorisation, parking, PLV), les personnels de vente et d’animation;
• les mé dias touchant l’individu à domicile: imprimé s dans la boî te aux lettres (ISA), courrier personnalisé (mailing), té lé phone (phoning), Internet (e-marketing), catalogues et colis des vé pé cistes (asile-colis).
Les critè res d’efficacité de la communication promotionnelle
Le message promotionnel doit ê tre clair et bref. La visibilité ou la visualisation des dotations doit ê tre immé diate, les conditions d’obtention des avantages trè s clairement indiqué es. L’efficacité du plan de communication repose plus sur l’optimisation de la couverture (ou pourcentage de la cible exposé à la communication) que sur une ré pé tition des messages, trè s vite lassante.
9. Ré pondez aux questions sur le texte:
| 1.
| Quelles compé tences exige une campagne publicitaire?
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| 2.
| Nommez les objectifs d’une campagne publicitaire.
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| 3.
| Comment fixe-t-on son budget?
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| 4.
| Comment choisir l’agence?
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| 5.
| Qu’est-ce que c’est que la cré ation publicitaire?
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| 6.
| En quoi consiste la logique du choix des supports?
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| 7.
| La promotion des ventes que comprend-elle?
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| 8.
| Nommez les 4 types de cible.
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| 9.
| Pré cisez les objectifs comportementaux de chaque action promotionnelle.
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| 10.
| Quels sont les principaux moyens et les mé canismes promotionnels?
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| 11.
| Nommez les vecteurs des promotions.
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| 12.
| Comment doit ê tre un message promotionnel?
| |
10. Voici diffé rents moyens de promotion:
offre spé ciale – essai gratuit – carte de fidé lité – é chantillon – jeu
A quel moyen de promotion se ré fè re chacune des dé clarations suivantes?
| a.
| La vendeuse m’a offert un petit flacon de parfum.
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| b.
| Je connais quelqu’un qui a gagné un voyage de dix jours en Tunisie.
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| c.
| Pendant les soldes on peut acheter des vê tements à moitié prix.
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| d.
| Je peux tester ce matelas pendant 15 jours et le retourner au magasin, si je ne suis pas satisfait.
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| e.
| Toute la famille peut l’utiliser pour ré gler ses achats avec ré ductions allant jusqu’à 15%.
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11. Complé tez les mentions manquantes avec le nom du mé dia qui convient:
affichage – ciné ma – presse – radio – té lé vision
| 1.
| En ce qui concerne l’investissement publicitaire, la... occupe le premier rang, devant les moyens de communication audiovisuels.
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| 2.
| La... s’é coute partout, dans les foyers, dans les voitures, dans la campagne, sur les plages.
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| 3.
| Une salle de... est fré quenté e par un public actif et plutô t jeune.
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| 4.
| La... est le mé dia d’un public passif.
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| 5.
| Une campagne de... dans les transports publics peut ê tre un bon moyen de lancer un nouveau produit.
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12. Choisissez la bonne vatiante:
| 1.
| Le plus souvent, les agences de publicité /annonceurs confient à des agences depublicité /annonceurs la ré alisation des campagnes publicitaires.
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| 2.
| Les clients des agences de publicité /annonceurs sont les agences depublicité /annonceurs.
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| 3.
| Les pharmacies et les parfumeurs utilisent beaucoup la PLV/le marketing direct.
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| 4.
| De grands artistes peintres ont ré alisé de belles affiches/brochures publicitaires.
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| 5.
| Certaines entreprises envoient chaque jour des milliers de courriers/messages publicitaires par courrier/message é lectronique.
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13. Traduisez:
| A.
| les grands mé dias, le support, l’enseigne mé diatique, le public visé,
la visualisation de l’offre, les espaces publicitaires, l’affichage, le publipostage, le prospectus, le spot
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| B.
| целевой рынок, господствовать на рынке, рынок сбыта, постоянный спрос, конкурентоспособный, упаковка, посредник, проспект, рекламный щит, товарный образец
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