РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
ЦЕЛЬ ЗАНЯТИЯ: на основе теоретического материала и нормативных документов сформировать систему знаний по организации рекламной деятельности в фармации и овладеть практическими навыками по планированию рекламных мероприятий и их оценке.
ВОПРОСЫ ДЛЯ СОБЕСЕДОВАНИЯ: 1. Реклама как элемент стратегии маркетинга. 2. Правовое регулирование рекламной деятельности в области лекарствоведения 3. Цели, задачи, функции и принципы рекламной деятельности. 4. Классификация рекламы. 5. Виды и средства рекламы. Критерии их выбора. 6. Планирование рекламной компании. 7. Рекламное обращение. Его содержание, форма и структура.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ: 1. Место рекламы в комплексе продвижения лекарственных средств на рынке. 2. Правовое регулирование рекламной деятельности в области лекарствоведения. 3. Основные черты, характерные для " рекламы". 4. Цели и задачи рекламы. 5. Функции и основные принципы рекламы. 6. Классификация рекламы. 7. Виды рекламы. 8. Подходы к выбору оптимального канала передачи информации (рекламы). 9. Показатели, используемые при выборе структуры информационных средств. 10. Средства распространения рекламы. 11. Алгоритм планирования рекламной компании. 12. Рекламное обращение. Его основные составляющие. 13. Содержание рекламного обращения. 14. Форма рекламного обращения. 15. Структура рекламного обращения.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКОЙ РАБОТЫ: Задание 1. Собрать, проанализировать и обобщить тексты рекламных обращений по новому лекарственному препарату, выпускаемому различными фармацевтическими фирмами. Сопоставить и оценить эффективность рекламных обращений по следующим пунктам: а) по дизайну и внешнему оформлению, наличию слогана; б) по соответствию содержания рекламы общепринятым стандартам; в) по отсутствию необоснованных утверждений о качественных характеристиках препарата; г) по полноте информации (перечислить основные части рекламного обращения, указать их адресность). Сделать вывод о преимуществах каждого из рекламных обращений.
Задание 2. Составить текст рекламного обращения на новый лекарственный препарат, пользуясь научно-технической документацией справочно-информационного фонда кабинета фармацевтической информации, справочником М.Д.Машковского " Лекарственные средства" и блок-схемой рекламного объявления, приведенной на рис. 1. 1. Торговое название (с указанием лекарственной формы) на русском (или национальном и русском языках). 2. Название на латинском языке для отечественных препаратов, языке страны-производителя или английской транскрипции, которая дана страной-производителем (для лекарственных средств, закупаемых за рубежом). 3. Международное непатентованное название, синонимы 4. Состав (для лекарственных средств сложного состава) 5. Описание фармакологического действия 6. Показания и способы применения 7. Сведения о побочных действиях и противопоказаниях 8. Дозировка, форма выпуска 9. Срок годности и условия хранения 10. Цена 11. Правила отпуска из аптек 12. Завод (фирма), страна-изготовитель 13. Рекламодатель 14. Исполнитель рекламы Рис. 1. Блок-схема рекламного текста о лекарственном средстве.
Задание 3. Проанализировать и описать основные элементы фирменного стиля, представленные на образцах 3 упаковок патентованной фармацевтической продукции: а) товарный знак (фабричная, торговая марка); б) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы; в) фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип), а также разного рода пояснение надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телефакс); г) фирменный цвет (цвета).
Задание 4. Привести три примера (по выбору) следующих типов обозначения товарных марок: фирменное имя, фирменный знак, торговый знак.
Задание 5. Составить текст и выделить составные части (слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фаза) рекламного объявления для публикации в отраслевом журнале на новый лекарственный препарат (по выбору).
Задание 6. Составить схему планирования рекламной компании.
|
