Воспринимаемая ценность конкурирующих марок

Атрибут	Вес	Оценка присутствия Атрибута	Взвешенная оценка
«Rich»	«J7»	«Rich»	«J7»
1. Степень натуральности
2. Широта вкусов
3. Удобство и привлекательность упаковки
4. Популярность марки
Сумма		Потребительская Ценность
Коэффициент удорожания
Конкурентная цена

 

 

Задание 6. Определите цену на основе измерения ценности товара, воспринимаемой потребителем.

1) определите оценку интегральной потребительской ценности товара на основе использования атрибутивной модели товара и правила взвешенного сложения.

2) рассчитайте один из элементов маркетингового пространства цен – оценку цены на базе установленной воспринимаемой потребительской ценности.

Исходные данные: Для выполнения упражнения необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента рынка (например, губная помада, ручка, калькулятор, мобильный телефон).

Рекомендации по решению:

1) Для каждого товара (А и Б) определяется перечень атрибутов, которые в той или иной степени учитываются потребителем при покупке товаров данного вида (полученные данные заносятся в столбец 1 таблицы 11.3).

2) Оценивается степень важности атрибутов для потребителей выбранного сегмента. Для этого 100 баллов распределяются между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью вклада каждого из них в решение о выборе между марками (данные заносятся в столбец 2 таблицы 6.1). Оценка важности делается не для выбранных образцов, а для выбранного типа товара в целом (полученные оценки заносятся в столбцы 3 и 4 таблицы 11.3).

3) Рассчитывается взвешенная оценка каждого атрибута как произведение весового коэффициента (столбец 2 таблицы 11.3) на оценку присутствия (столбцы 3 и 4 таблицы 11.3 для каждого образца товара соответственно). Полученные данные заносятся в столбцы 5 и 6.

4) Общий индекс воспринимаемой потребительской ценности каждого образца товара (I_A, I_Б) рассчитывается как сумма взвешенных оценок каждого атрибута (т.е. суммируются атрибуты потребительской ценности). Полученные индексы заносятся в соответствующее итоговое поле таблицы.

5) Расчет цены «нашего» товара осуществляется через расчет цены «товара-конкурента». Для этого сначала рассчитывается коэф-т удорожания как отношение индексов потребительской ценности: K_А= I_A/I_Б и K_Б= I_Б/I_A. Затем искомая цена одного товара рассчитывается как по цене другого с помощью полученного коэф-т удорожания (цена «товара-конкурента» должна быть исходно задана): Ц_А=K_АЦ_Б (если товаром-конкурентом является товар Б) и Ц_Б=K_БЦ_А (если товаром-конкурентом является товар А).

Таблица 11.3

Рабочая таблица по определению цены

Атрибут	Весовой коэф-т	Оценка присутствия (10-балльная шкала)	Взвешенная оценка
А	Б	А	Б
Сумма баллов	Σ =100	Потребительская ценность	IA=	IБ=
Коэффициент удорожания	KА=	KБ=
Конкурентная цена	ЦА=	ЦБ=

 

 

Задание 6. На основе исходных данных, рассчитайте цену единицы продукции. Объем производства продукции предприятием в месяц составляет 1500т. Затраты на производство и реализацию продукции – 670 тыс. рублей. Средняя норма прибыли – 25%.

 

Задание 7. На основе исходных данных, рассчитайте цену единицы продукции. Применяя затратный метод ценообразования, владелец магазина при гостинице получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – $1, 3/кг, товара б - $12/шт., товара С - $30/шт. объем закупок товара А - 300 кг, товара Б – 1000 шт., товара С – 150 шт. Общие транспортные расходы - $200, стоимость аренды - $15 в день, заработная плата продавца – $50 в неделю. Товар предполагается продать за неделю.

 

Задание 8. Определите объем продаж товара фирмы с учетом скидки. Фирма - дистрибьютор в среднем продает 300 единиц товара в неделю. Она закупает его цене $2, 50, а реализует по $3. Если в течение одной недели дистрибьютор будет предлагать 10%-ную скидку, сколько единиц товара он должен будет продать, чтобы валовая прибыль осталась неизменной?

Задание 9. Рассчитайте цену, используя метод «издержки +» и следующие данные:

Переменные издержки - 60 у.е. (на единицу изделия);

Постоянные издержки - 15 000 у.е. (на весь объем);

Ожидаемый объем реализации - 5 000 единиц;

Ожидаемая прибыль - 40%

 

Задание 10. Рассчитайте точку безубыточности, используя следующие данные:

Цена изделия - 70 у.е.;

Постоянные издержки - 15 000 у.е. (на весь объем);

Переменные издержки - 60 у.е. (на единицу изделия).

 

Задание 11. Укажете правильный вариант ответа. Фирма по производству соевого сыра «ТОФФУ» установила цену на свою продукцию методом «Средние издержки + прибыль», которая составила (А - 8, 15; В -10, 23; С –12, 14; D -17, 27) и определила точку безубыточности (А -1003; В --1500; С -980; D - 2005), исходя из следующих данных:

Переменные затраты - 2, 5 у.е.

Постоянные -15 500 у.е.

Ожидаемый объем реализации - 3 000 упаковок

Планируемая прибыль - 25%.

Задание 12. Спрос на шоколадные конфеты в кондитерском магазине за неделю характеризуется следующими данными (таблица 11.4) Рассчитайте выручку, коэффициент ценовой эластичности спроса Эц = (D Q/Q1) / (DP/P1), определите вид спроса (эластичный, неэластичный, единичный, нулевой). Постройте два графика и определите оптимальную цену.

Таблица 11.4

Цена за 1 кг., у. е. (Р)	Величина спроса, кг (Q)	Выручка, у. е.	Коэффициент ценовой эластичности спроса	Вид спроса
4, 20
3, 60
3, 00
2, 40
1, 80
1, 20
0, 60

Рисунок 11.1 – Зависимость выручки от спроса

Задание 13. На основе исходных данных оцените безубыточное изменение объема продаж в случае планируемых изменений цены. Поясните полученные результаты.

1) Снижение цены - 5 %

2) Повышение цены - 5 %

 

Объем продаж - 4 000 ед.

Цена ед. - 10 $

Выручка - 40 000 $

Переменные издержки на ед. - 5, 5 $

Постоянные издержки - 15 000 $

Задание 13. В течение сезона симфонический оркестр обычно выступает вечером по субботам два раза в месяц, при этом для каждого выступления готовится новая программа.

Затраты на каждое выступление:

Постоянные накладные расходы - 1500 $

Издержки на репетиции - 4500 $

Издержки на выступление - 2000 $

Переменные издержки - 1 $ на каждого посетителя

(печать программок и билетов)

Вместимость зала - 1100 мест

Средняя заполняемость зала - 900 мест

Цена билета - 10 $

 

Коммерческий директор обеспокоен низкой прибылью. Рассматриваются три варианта увеличения прибыли, связанные с изменением цены билета:

1) Акция «Спеши, студент». Входные билеты по 4 $ продаются студентам музыкального колледжа за полчаса до начала концерта, в порядке живой очереди. По подсчетам, можно реализовать порядка 200 таких билетов.

2) Воскресные дневные повторения субботнего концерта по билетам ценой 6 $. Возможно реализовать 700 таких билетов, но 150 из них купили бы те, кто раньше приобретали более дорогие билеты на субботний концерт.

Новый цикл концертов в оставшиеся субботние вечера. Возможна цена в 10 $ и продажа 800 билетов. При этом 100 билетов купили бы те, кто посетил бы новый цикл концертов только дважды в месяц, т.е., общее число слушателей увеличилось бы на 700 человек.

Проанализируйте варианты ценовых решений. Следует ли реализовать какое - либо из этих предложений?

Задание 14. Товар продается на конкурентном рынке. Предприятие не испытывает сложностей с реализацией товара, производственные мощности загружены полностью. Цена рынка равна 16 руб. Производственная се­бестоимость составляет 12 руб. Продажи на рынке требуют издержек в размере 2 руб. на изделие. По какой цене предприятие будет продавать товар на рынке и своему территориальному отделению? Может ли предприятие реализовать свой товар по цене ниже рыночной? Почему?

Задание 15. Себестоимость товара составляет 108 руб. Товар попадает в роз­ничную продажу через оптового посредника. Рассчитать цену, по кото­рой приобретет товар розничный покупатель, если наценка производи­теля составляет 10%, оптового торговца – 20%, розничного – 25%.

Задание 16. Известный во всем мире специалист по менеджменту Питер Ф. Друкер в своей книге «Рынок: как выйти в лидеры» приводит два ставших по существу классическими примера маркетинговой стратегии предприятий, основанной на гибкой, нестандартной системе ценообразования.

 

1. Кинг Жиллет не был изобретателем безопасной бритвы: к концу
прошлого века были запатентованы десятки подобных изделий. Многие
изобретатели конструировали безопасные бритвы, но продать их не
могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить 10 цен­
тов, а самая дешевая безопасная бритва стоила целых 5 долл. - сумма
огромная, если учесть, что 5 долл. считались совсем неплохой дневной
зарплатой. Безопасная бритва, предложенная «Жиллетт», была не лучше
многих других. Расходы же на ее изготовление были намного выше.
Однако «Жиллетт» не «продавала» свои бритвы. Она практически раз­
давала их бесплатно: розничная цена бритвы равнялась 55 центам, а оп­
товая - 20 центам, что составляло немногим более 1/5 себестоимости.

Вместе с тем конструкция бритвы была таковой, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные «Жиллетт». Изготов­ление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5.

Так как использовать каждое лезвие можно было 6-7 раз, то получи­лось, что бриться самому в десять раз дешевле, чем в парикмахерской. «Пойманный» «Жиллетт» покупатель мог истратить гораздо больше, чем 5 долл., которые ему пришлось бы заплатить за безопасную бритву, изго­товленную конкурентом «Жиллетт», и затем покупать лезвия не дороже 1-2 центов за штуку.

В итоге «Жиллетт» заняла фактически монопольную позицию на «бритвенном» рынке и удерживала ее почти сорок лет.

 

2. Несмотря на наличие патентов на изготовление копировальных
машин, крупные машиностроители не видели перспектив в производст­
ве и продаже такой техники. Согласно их расчетам копировальная ма­
шина должна была стоить, минимум, 4000 долл. Они были уверены, что
никто не захочет покупать машину за такие деньги при крайне низкой
цене на копировальную бумагу. Крупные компании понимали, что уста­
новка такого дорогостоящего оборудования требовала соответствующе­
го экономического обоснования, расчета фондоотдачи и других эконо­
мических показателей. Но какую экономическую выгоду можно было
ожидать от устройства, призванного облегчить секретарскую работу?
Однако небольшая компания «Хелоид», которую теперь знают во всем
мире как «Ксерокс», патенты приобрела и разработала модель копиро­
вальной машины без каких-либо особенных технических новшеств. Ком­
пания привлекла внимание потребителей низкой ценой на продукцию
этих машин-копий. При цене 5-10 центов за одну копию нет нужды со­
ставлять расчеты эффективности капиталовложений.Эта услуга имела чисто символическую цену, которую могла опла­тить любая секретарша. Образно можно сказать, что цена на копиро­вальные автоматы фирмы «Ксерокс» была 5 центов за одну копию! Итог: маленькая компания за десять лет превратилась во всемирно из­вестного поставщика копировального оборудования с многомиллиард­ным оборотом.

Ответьте на следующие вопросы:

1. Назовите основные факторы, которые обеспечивают успех по­добной системе презентации продукта и его цены.

2. Можно ли назвать подобную стратегию неэтичной по отношению к потребителю?

3. Приведите примеры подобной схемы представления товара по­требителю из российской практики

 

2.12 Задания по теме «Маркетинговые каналы и логистика»

Задание 1. Выберите правильный вариант ответа

1. Деятельность в комплексе маркетинга по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю, называется:

1) продвижение

2) распределение

3) цена

4) товар

2. Какой канал распределения предпочтительнее, если количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории?

1) прямой

2) косвенный

3) смешанный

3. Какой канал распределения предпочтительнее, если рынок очень разбросан географически и представлен множествомпотребителей в каждом секторе экономики (в каждой отрасли)?

1) прямой

2) косвенный

3) смешанный

4.Укажите канал распределения, связанный с перемещением товаров без посреднических организаций.

1) прямой

2) косвенный

3) смешанный

5. Укажите канал распределения, связанный с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю.

1) прямой

2) косвенный

3) смешанный

6. Любой тип посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю.

1) уровень канала

2) длина канала

3) ширина канала

7.Общее число независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.

1) уровень канала

2) длина канала

3) ширина канала

8. Суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне цепочки товародвижения.

1) уровень канала

2) длина канала

3) ширина канала

9. Укажите функцию, которая не относится к прямому каналу распределения.

1) нет посредника, приобретающего права собственности

2) часть функций реализуется посредниками (транспортировка, временное складирование и т.д.)

3) используются формы сбыта: директ-маркетинг, офис-магазин, Internet-магазин

4) использование независимой торговой сети

10. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право собственности на товар), который продает товары людям, которые покупают товар для личного пользования:.

1) розничный торговец

2) оптовик (оптовый торговец)

3) агент

11. Укажите тип независимого посредника (приобретающего право собственности на товар), который покупает товар партиями для последующей перепродажи.

1) розничный торговец

2) оптовик (оптовый торговец)

3) агент

 

12. Укажите тип посредника (не приобретающего право собственности на товар и работающего за комиссионное вознаграждение), которому производитель делегировал (поручил) задачу сбыта товара оптовым (или роз­ничным) торговцам.

1) розничный торговец

2) оптовик (оптовый торговец)

3) агент

13. Какой метод транспортировки обладает, по вашему мнению, наибольшей гибкостью:

1) железнодорожный транспорт

2) автомобильный транспорт

3) воздушный транспорт

4) водный транспорт

 

Задание 2. Выберите оптимальные каналы сбыта с целью получения максимальной прибыли; рассчитайте сумму издержек, объем продаж и прибыль от реализации по каналам сбыта и от реализации всей товарной партии. Обоснуйте свое предложение.

Себестоимость товарной партии 100 тыс. денежных единиц. Характеристики каналов сбыта представлены в таблице 12.1.

Таблица 12.1