Выставки и ярмарки
Выставка – кратковременное, периодически повторяемое мероприятие, во время которого предприятия на основе образцов дают представление покупателям о предлагаемых товарах с целью их продажи. В настоящее время существует многообразие видов выставок, которые можно классифицировать в зависимости от места проведения, частоты проведения, направления деятельности, видов предложения и спроса (таблица 12). Таблица 12 Классификация выставок
Следует отметить, что в большинстве случаев организация выставок проходит без должных маркетинговых решений: не проводятся исследования экспонентов, сервисное обслуживание ведется на низком уровне, не в полной мере реализуются коммуникационные мероприятия, непривлекательно оформляются стенды. Кроме того, решения об участии в выставках предприятия часто принимают легковесно: в подражание своим конкурентам, по инерции, или просто эмпирически. Для принятия решений об участии в выставке необходим комплекс мероприятий: - постановка целей и задач; - выбор выставки и способов участия; - определение бюджета; - подготовка предприятия к выставке; - организация работы выставки; - оценка результатов работы выставки. Принятие решения об участии в выставке начинается с постановки целей и задач. Основными целями могут быть: изучение рынка, товарной и ценовой политики; продажа товаров, реклама и др. Выбор выставки и способов участия. Существуют критерии выбора выставок: - тематика выставки; - размер экспозиционной площади; - место проведения; - стоимость услуг; - состав посетителей и конкурентов. Для изучения критериев можно воспользоваться каталогами выставок, информацией от поставщиков, посредников, торгово-промышленной палаты, кураторов конкретной выставки. Определение бюджета участия в выставке основывается на составлении сметы затрат, которая включает такие статьи расходов - как аренда помещения; - подготовка экспонатов для выставки (изготовление, упаковка, монтаж и т.д.); - проектирование и конструкция стенда; - реклама, транспортировка, подготовка персонала. Подготовка предприятия к участию в выставке. Подготовительная работа состоит из решения следующих вопросов: - определение состава работников, которые будут работать на выставке, и их обучение; - подготовка экспонатов; - выбор стенда и его конструкции; - организация рекламной деятельности. Организация участия в выставке обеспечивается группой лиц, в состав которой входят как внештатные сотрудники (проектировщики стенда, оформитель рекламы, перевозчик экспонатов и т.д.), так и работники самого предприятия (маркетолог, менеджеры, производственники). Каждый работник должен четко представлять свою роль на выставке. Необходимо также специальное обучение работников технике контакта с посетителями стенда, ведения переговоров, заключения контрактов. Одним из важных маркетинговых решений при подготовке к выставке является выбор стенда (размер, тип, место-расположение). Содержание стенда должно выделяться цветом, стилем, дизайном, привлекать внимание и вызывать интерес у посетителей. Наиболее удачным расположением стенда является: - напротив справа от главного входа; - на центральных внутренних проходах; - вблизи от «активных» экспонатов, т.е. тех, кто будет проводить презентации, пресс-конференции и др. одним из важнейших направлений работы по подготовке к участию в выставке является организация рекламы: - включение предприятия в официальный каталог выставки, для чего необходимо своевременно направить устроителям выставки заявку; - публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати информации о своем участии в выставке; - использование прямой почтовой рекламы (direct mail) со специальным предложением посетить выставку; - выбор средств рекламы, которые будут использованы на выставке (листовки, аудио-визуальные материалы, почтовые открытки, проспекты, каталоги, мелкие сувениры); - раздача образцов, подарков. Организация работы стенда. Во-первых, для привлечения большого числа посетителей необходимо организовать работу со средствами массовой информации: провести пресс-конференцию, дать интервью, изготовить пресс-релиз и др. Важным направлением работы стенда является ежедневная оценка результатов работы: - количество и объем полученных заказов; - число контактов с посетителями; - количество распространенных материалов; - информация, полученная от посетителей. Оценка работы стенда служит основой для составления плана на следующий день работы выставки. Заключительным этапом работы выставочной деятельности является оценка ее результатов. Необходимо различать: - экономическую эффективность; - степень достижения целей выставки; - количественный и качественный состав лиц, посетивших стенд выставки; - эффективность работы группы персонала, занятого на выставке. Экономическую эффективность чаще всего определяют подсчетом объемов продаж или количества договоров, заключенных во время выставки. Анализ степени достижения целей выставки дополняет оценку экономической эффективности. Достижение целей может быть оценено в процентах путем сравнения запланированных показателей с реальными (рис.4).
Рис.4. Степень целей по направлениям маркетинга Ярмарка – это периодически действующий рынок, т. е. рынок, собирающийся в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок. Цель ярмарки – дать возможность ее участникам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения в области производства товаров. По характеру предложения ярмарки делят на универсальные и специализированные. В рамках работы специализированных ярмарок осуществляется купля-продажа товаров, входящих в одну товарную группу. По масштабу проведения выделяют: международные, национальные, региональные, городские. Организацией работы ярмарок руководит ярмарочный комитет, который несет ответственность за привлечение участников, проведение рекламы, оформление экспозиций, демонстрацию образцов и др.
|
