Характеристика средств маркетинговых коммуникаций. Формирование комплекса продвижения

Наиболее распространенным средством маркетинговых коммуникаций является реклама. Слово «реклама» происходит от латинских слов «громко кричать». Определений понятия «реклама» очень много. Мы остановимся на следующем определении: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая заказчиком, которая служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования». Следует отметить, что во всех определениях обращается внимание на то, что реклама – это информация с четко определенным инициатором, который несет все расходы по ее организации.

Другим средством маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара.

Таблица 4.4

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
Бесплатные образцы	- Дают возможность попробовать - Привлекают новых клиентов - Ускоряют привыкание	- Дорого - Нет точности - Сложно
Распространение купонов по местам проживания	- Очень выборочно - Высокая степень «отоваривания»	- Дорого - Требуют тщательного руководства
Прямая рассылка купонов	- Точный выбор целей - Покрытие районов проживания - Высокая степень «отоваривания»	- Требует времени на подготовку - Дорого
Публикация купонов в газетах	- Быстро и удобно - Ориентация на регион распространения - Низкая стоимость	- Низкий уровень отоваривания - Может затруднить работу розничных торговцев - Требует тщательного планирования
Размещение купонов в журналах и специальных изданиях	- Целевая аудитория - Эффективное покрытие - Повышает интерес к чтению	- Может стать слишком дорого - Клиенты не любят делать вырезки - Низкий уровень «отоваривания»
Возвращение денег	- Генерирует новый бизнес - Укрепляет лояльность к торговой марке	- Медленное получение результатов - Незначительная результативность
Дополнительный или существующий товар	- Увеличение объемов продаж - Незначительные издержки на распределение	- Премирование лояльных покупателей - Проблемы хищения
Дополнительный или существующий товар, реализуемый самостоятельно	- Дешево - Создается имя марки	- Незначительное влияние на объем продаж - Слишком популярный метод
Экономически выгодная упаковка	- Продвигает мерчендайзинг - Сохраняет наглядность	- Нет выборочности - Может ослабить имидж торговой марки
Конкурсы и призы	- Не требует покупки - Повышает известность торговой марки	- Дорого - Мало участников
Лотереи, проводимые при реализации товара	- Не требует от потребителей дополнительных расходов - Создается предпочтение в выборе торговых точек	- Создает для клиентов дополнительную работу
Специальные экспозиции в точках сбыта	- Эффективная стимуляция	- Требуется сотрудничество с дилерами

 

Основные этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Установление целей стимулирования.

2. Определение бюджета.

3. Определение условий стимулирования.

4. Выбор вида стимулирования.

5. Оценка успеха или неудачи.

 

К этим мерам относятся:

1. Стимулирование конечных потребителей с использованием различных средств:

· раздача бесплатных образцов на пробу;

· купоны, сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке товара;

· конкурсы, лотереи, скидки;

· самплин (демонстрация товара в действии).

2. Стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, премии дилерам, проведение конкурсов и др.).

3. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции специалистов по сбыту и др.).

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения марки эти приемы не годятся.

Значительный коммерческий успех могут обеспечить пропаганда и связи с общественностью.

Под пропагандой понимают воздействие на сознание людей с использованием средств массовой информации (СМИ). Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного образа в СМИ. К основным средствам пропаганды относят:

· установление и поддержание связи со СМИ;

· шефство;

· спонсорство;

· выставки, ярмарки.

В маркетинге перед пропагандой ставятся задачи по обеспечению положительного имиджа в соответствующей сфере деятельности на рынке, противодействия распространению отрицательных сведений и слухов. Для решения этих задач специалисты по связям с общественностью используют контакты с прессой, лоббированию интересов, событийный маркетинг, межкорпоративные мероприятия, консультирование.

 

Связи с общественностью, PR (Public Relations) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарь иностранных слов МГУ, 1995). Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями: «PR – это эффективные отношения с нужными людьми» (Ж.П.Бодуан). Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем. Главное в PR – понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д. PR является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами (см.таб.4.5).

Таблица 4.5.

Цели и содержание мероприятий PR

Цели мероприятий PR	Содержание
Позиционирование	Создание и поддержание определенного образа
Возвышение имиджа	Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования)
Антиреклама	Снижение имиджа объекта
Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта
Контрреклама	Восстановление случайно сниженного имиджа

 

Используя эти способы донесения информации до аудитории, отделы общественного мнения ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, услуг, показ их роли, например, в охране природы, в облегчении профессиональной работы и домашнего труда, в защите здоровья людей.

Существенное влияние на колеблющихся покупателей может оказать персональная (личная продажа). Под ней понимают устное представление товара в ходе личной или телефонной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью свершения сделки.

Типы ПП:

Ø периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем

Ø розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца

Ø надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.

Персональная продажа

 

Внешняя продажа Внутренняя продажа

Торговые агенты «идут» к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов

Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия

Основной способ продаж, применяемый

в России настоящего времени

 

Персональная продажа применяется:

1. На промышленном рынке

2. При продаже уникального товара

3. При продаже крупной партии товара.

 

На оптовом рынке данную функцию выполняют агенты по сбыту, на розничном рынке - продавцы – консультанты.

Различают два основных подхода к осуществлению личной продажи:

· ориентация на сбыт;

· ориентация на потребителя.

В рамках первого подхода продавец осуществляет продажу, используя интенсивное давление на потенциального покупателя. Это приемы преувеличения достоинств товара, критика товаров конкурентов, предложение определенных уступок за немедленную покупку и др.

Второй подход основан на том, что продавец должен быть помощником покупателя в решении его проблемы. Поэтому продавцу в первую очередь необходимо выявить нужды клиента, а уже потом способы их удовлетворения.

Личная или телефонная продажа оказывается наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно на стадии купли-продажи.

К числу достоинств персональной продажи относятся:

- индивидуальный подход к каждому покупателю;

- возможность передачи значительного объема информации;

- размер издержек, не приносящий результата меньше, чем, допустим, в рекламе;

- концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

Недостатки персональной продажи:

- малоэффективное средство для информирования потребителей о товарах и услугах;

- издержки на одного потребителя больше;

- плохая репутация у ряда потребителей (нечестность, давления на покупателя).

Перечисленные средства маркетинговых коммуникаций, как правило, объединяются в единый комплекс по продвижению, образуя план продвижения продукции предприятия на региональном или потребительском рынке.

При формировании такого комплекса принимаются во внимание следующие факторы:

1. Тип товара или рынка. Необходимость учета этого фактора объясняется неодинаковой эффективностью различных средств маркетинговых коммуникаций. Предприятия, выпускающие продукцию потребительского назначения, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на личную продажу, СтиС и пропаганду. Предприятия, специализирующиеся на выпуске товаров промышленного назначения, выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом – на СтиС, рекламу, пропаганду.

2. Стратегия продвижения. Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций направлено на достижение поставленных перед предприятием целей. Так, например, стратегия привлечения потребителей к товару будет предполагать большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса. А стратегия проталкивания товара – стимулирование сбыта для привлечения большого количества торговых потенциальных покупателей.

3. Степень готовности покупателя. В процессе планирования маркетинговых коммуникаций важно учитывать особенности покупательского поведения, о которых шла речь в теме 6 данного пособия. На этапе формирования осведомленности о товаре определенную роль играют реклама и пропаганда. На формирование убежденности в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и меньше реклама.

4. Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда с целью создания осведомленности о товаре. Стимулирование сбыта используется для подталкивания потребителей к опробованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта сокращается. Однако на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка реклама необходима для того, чтобы напомнить о товаре. Пропаганда и личная продажа уже не имеют большого значения. Наиболее актуальными остаются средства по СтиС.

Планирование рекламы на предприятии

Эффективность рекламы зависит не только от суммы затрат на ее проведение, как это принято думать. Иногда даже небольшие затраты могут обеспечить существенные изменения в объеме спроса. Объяснение этому в том, что результат рекламы находится в прямой зависимости от подходов, используемых в процессе ее планирования.

В целом процесс планирования рекламной деятельности можно представить из восьми этапов:

· формулирование проблемы;

· определение целей и задач;

· выявление целевой аудитории;

· выбор средств и носителей рекламы;

· разработка рекламного обращения;

· определение графика рекламных обращений;

· расчет бюджета рекламы;

· установление методов оценки эффективности рекламы.

Рассмотрим указанные этапы более подробно.

Цели рекламы определяются характером проблем, которые необходимо решить предприятию. Среди наиболее распространенных целей рекламы следует выделить:

· формирование первичного спроса;

· формирование круга надежных клиентов;

· увеличение доли предприятия на рынке и др.

В отличие от целей задачи рекламы – это конкретные пути достижения поставленных целей, имеющие количественное выражение, например, повысить с 25 до 60% известность товарной марки у молодых людей в возрасте 20 – 30 лет.

Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции потребителей – следующий этап в планировании рекламной кампании. Целевую аудиторию составляет группа людей, на которых нацелено рекламное обращение. Определить целевую аудиторию желательно как можно более точно, чтобы не допустить распыления информации и рост бесполезных расходов на рекламу. Целевая аудитория, как правило, представлена потенциальными потребителями, торговыми посредниками и советчиками разных типов. Определение потребительской аудитории осуществляется при помощи сегментирования рынка.

Установив образ целевой аудитории, необходимо определить, какую ответную реакцию следует получить. Максимально благожелательная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – это процесс весьма неоднозначный и продолжительный во времени. Предприятие должно готовить потребителя к покупке. Рекламная кампания должна принимать во внимание три стадии: стадию информации, стадию отношения, стадию поведения, которые последовательно проходит покупатель перед тем, как сделать покупку.

Четвертый этап заключается в выборе средств и носителей рекламы (табл.17).

Таблица 17

Классификация средств распространения рекламы

 

1. Реклама в прессе	Газеты, журналы
2. Печатная реклама	Листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма, справочники
3. Средства вещания	Радио, телевидение
4. Почтовая реклама	Директ-мейл
5. Кинореклама	Кино-видеофильм, слайд фильм
6. Наружная реклама	Плакаты, растяжки, газосветные установки
7. Реклама на транспорте	Надписи, наклейки на наружных поверхностях и внутри салона
8. Реклама в местах продажи	Витрины, вывески, упаковка, рекламные вкладыши
9. Вещевая реклама	Сувениры, значки, канц.товары и др.
10. Другие средства рекламы	Интернет, выставки, ярмарки.

 

Повышение результативности рекламы обеспечивается в результате проведения оценки эффективности отдельных частей носителя рекламы. К примеру, оценку весьма распространенного носителя – газеты, проводят по ранжированию позиций обращения.

Проведем ранжирование эффективности передачи обращения с учетом количества страниц и расположения объявления на отдельной странице (табл.18, 19).

Таблица 18

Ранжирование с учетом количества страниц

1 стр.	2 стр.	3 стр.	4 стр.	5 стр.	6 стр.

 

Таблица 19