Ранжирование с учетом расположения объявления на одной странице
Пятый этап планирования – разработка рекламного обращения. Характер рекламного текста тесно связан с видом рекламы, где выделяют: · мягкую; · жесткую; · сравнительную; · позиционирующую; · стимулирующую; · социальную и другие виды рекламы. Основные требования к рекламному тексту: · соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару; · ясное, однозначное выражение мыслей; · доступность аудитории (язык, социальный код); · не расходится с мнением целевой аудитории; · оригинальность и др. График рекламных мероприятий должен быть четко определен во времени, частоте и цикличности передачи отдельных обращений. Расчет бюджета чаще всего происходит с использованием одного из следующих методов: · метод начисления затрат «от наличных средств»; · метод начисления затрат в процентах к сумме продаж; · метод конкурентного паритета; · метод начисления, «исходя из целей и задач рекламы». Рассмотрим эти методы подробнее. 1. Метод начисления «от наличных затрат» заключается в определении суммы ассигнований, которую предприятие может позволить себе истратить. Подобный метод игнорирует влияние расходов на объем сбыта, и реклама редко достигает целей. 2. Метод начисления в процентах от суммы ожидаемой прибыли или процента в цене реализации одной единицы товара. Этот метод имеет достоинства, например, то, что сумма ассигнований увеличивается при условии роста объема продаж. Или, к примеру, то, что затраты на рекламу увязываются с суммой прибыли, т. е. исключаются неоправданные расходы. Вместе с тем данный метод делает сбыт причиной стимулирования, а не следствием. 3. Сущность метода конкурентного паритета состоит в том, что при определении бюджета рекламы предприятие ориентируется на уровень затрат конкурентов, а не свои расходы. 4. Метод начисления «исходя из целей и задач рекламы» предусматривает составление бюджета путем последнего рассмотрения всего комплекса элементов планирования рекламы. Для обеспечения действенной рекламы необходимо осуществлять контроль ее эффективности. Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эффективности. Торговая эффективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнения этого показателя с затратами на рекламу. Расчет наиболее важных показателей для оценки эффективности рекламы приведен в формулах: Пэ = П – З, где Пэ – показатель общей эффективности рекламы; П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы; З – общая сумма затрат на рекламу. Или Р = П / З . 100%, где Р – рентабельность рекламной кампании; П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы; З – общая сумма затрат на рекламу. Показатели торговой эффективности являются следствием коммуникативной эффективности. Для оценки коммуникативной эффективности традиционно используют опросы потребителей, в том числе тестирование, а также наблюдение, эксперимент. Показателями эффективности могут быть: · число потенциальных потребителей, осведомленных о товаре; · число потребителей, отдающих предпочтение данному товару; · число потребителей, купивших товар, благодаря рекламе. Вопросы и задания для повторения и обсуждения 1. Что понимается под маркетинговыми коммуникациями? 2. Что входит в комплекс маркетинговых коммуникаций? 3. Какие функции выполняют средства маркетинговых коммуникаций? 4. Дайте характеристику отдельным средствам маркетинговых коммуникаций: рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, личной продаже. 5. В чем состоит сущность планирования рекламы? 6. Расскажите об отдельных этапах разработки плана рекламных мероприятий. 7. Что понимается под коммуникативной эффективностью рекламы и как она оценивается? 8. Что понимается под торговой эффективностью рекламы и как она рассчитывается? 9. Дайте характеристику способам расчета бюджета рекламы.
|
