Ранжирование с учетом расположения объявления на одной странице

Левая часть	Правая часть	Части страницы
						Верхняя часть страницы
						Середина верхней половины страницы
						Середина нижней половины страницы
						Нижняя четверть страницы

 

Пятый этап планирования – разработка рекламного обращения. Характер рекламного текста тесно связан с видом рекламы, где выделяют:

· мягкую;

· жесткую;

· сравнительную;

· позиционирующую;

· стимулирующую;

· социальную и другие виды рекламы.

Основные требования к рекламному тексту:

· соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару;

· ясное, однозначное выражение мыслей;

· доступность аудитории (язык, социальный код);

· не расходится с мнением целевой аудитории;

· оригинальность и др.

График рекламных мероприятий должен быть четко определен во времени, частоте и цикличности передачи отдельных обращений.

Расчет бюджета чаще всего происходит с использованием одного из следующих методов:

· метод начисления затрат «от наличных средств»;

· метод начисления затрат в процентах к сумме продаж;

· метод конкурентного паритета;

· метод начисления, «исходя из целей и задач рекламы».

Рассмотрим эти методы подробнее.

1. Метод начисления «от наличных затрат» заключается в определении суммы ассигнований, которую предприятие может позволить себе истратить. Подобный метод игнорирует влияние расходов на объем сбыта, и реклама редко достигает целей.

2. Метод начисления в процентах от суммы ожидаемой прибыли или процента в цене реализации одной единицы товара. Этот метод имеет достоинства, например, то, что сумма ассигнований увеличивается при условии роста объема продаж. Или, к примеру, то, что затраты на рекламу увязываются с суммой прибыли, т. е. исключаются неоправданные расходы. Вместе с тем данный метод делает сбыт причиной стимулирования, а не следствием.

3. Сущность метода конкурентного паритета состоит в том, что при определении бюджета рекламы предприятие ориентируется на уровень затрат конкурентов, а не свои расходы.

4. Метод начисления «исходя из целей и задач рекламы» предусматривает составление бюджета путем последнего рассмотрения всего комплекса элементов планирования рекламы.

Для обеспечения действенной рекламы необходимо осуществлять контроль ее эффективности. Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эффективности.

Торговая эффективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнения этого показателя с затратами на рекламу. Расчет наиболее важных показателей для оценки эффективности рекламы приведен в формулах:

П_э = П – З,

где П_э – показатель общей эффективности рекламы;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Или Р = П / З ^. 100%,

где Р – рентабельность рекламной кампании;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Показатели торговой эффективности являются следствием коммуникативной эффективности.

Для оценки коммуникативной эффективности традиционно используют опросы потребителей, в том числе тестирование, а также наблюдение, эксперимент.

Показателями эффективности могут быть:

· число потенциальных потребителей, осведомленных о товаре;

· число потребителей, отдающих предпочтение данному товару;

· число потребителей, купивших товар, благодаря рекламе.

Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. Что понимается под маркетинговыми коммуникациями?

2. Что входит в комплекс маркетинговых коммуникаций?

3. Какие функции выполняют средства маркетинговых коммуникаций?

4. Дайте характеристику отдельным средствам маркетинговых коммуникаций: рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, личной продаже.

5. В чем состоит сущность планирования рекламы?

6. Расскажите об отдельных этапах разработки плана рекламных мероприятий.

7. Что понимается под коммуникативной эффективностью рекламы и как она оценивается?

8. Что понимается под торговой эффективностью рекламы и как она рассчитывается?

9. Дайте характеристику способам расчета бюджета рекламы.