© А. Крамская, А. Аббакумова
© AdLife.spb.ru
Начиная с середины 90-х годов герои российских фильмов и сериалов стали демонстрировать лояльность к различным торговым маркам. Благодаря совместным усилиям кинопродюсеров и рекламодателей зрители узнали о том, что Кузьмич предпочитает " Петр I", Даша Васильева обедает в " Ростикс", а друзья Буржуя кормят кота " Whiskas".
Однако product placement в России еще не набрал оборотов и не является серьезным подспорьем при формировании бюджета фильма или сериала, как это происходит на Западе. Там подключение рекламодателей к проекту происходит даже не на стадии написания сценария, а еще раньше, когда проект только задуман. Именно тогда заключаются договоры с дистрибьюторами будущего фильма и с правовладельцем, в роли которого выступает, например, телеканал - если речь идет о производстве телевизионного продукта. При существовании таких договоров начинается привлечение рекламодателей - собственно, product placement. " Для рекламодателя в договоре крайне важно увидеть, что компания предоставляет мне эфир с такого-то числа, в такое-то время", - говорит Ада Ставиская, генеральный директор ООО " Студия " Панорама". У нас единой схемы работы производителей фильма или заказчиков с рекламодателями не существует". Свой путь.
Профессионалы кино в один голос говорят: если в фильмах и есть " скрытая реклама", то она должна быть гармонично вплетена в сюжет и не смотреться навязчиво.
Петербургские кинокомпании, снимающие сериалы, в большинстве случаев работают по московским заказам. Поэтому " музыку" заказывает правовладелец. Все переговоры по product placement идут через столицу. Всеми финансами, понятное дело, распоряжается тот же правовладелец - в большинстве случаев это телеканал. " Мне как производителю присылают вставки рекламного характера, которые должны войти в ту или иную сцену, информацию о продуктах, которые должны фигурировать, и просят меня посмотреть, насколько это будет органично для сценария, для проекта в целом. Если я понимаю, что в этом будет органика, то говорю, что все получится, если нет - то говорю, что сцена будет испорчена. Это рабочие обсуждаемые моменты", - делится Ада Ставиская. По ее словам, все работы по product placement у нас происходят, как правило, на стадии съемочного периода.
По словам специалистов, договориться с рекламодателем часто бывает очень сложно - тогда продюсеры (или режиссер) просто отказываются от предложенного ими - хотя предложения бывают более чем заманчивыми. " Некоторым рекламодателям хочется вполне определенным образом видеть свой товар в фильме. А режиссеру и продюсерам с точки зрения сюжета такое видение часто не подходит, потому что выбивается из концепции фильма, приходится по-другому выстраивать мизансцены… Со стороны рекламодателей бывает порой очень много пожеланий: они просят подробную информацию - что и как будет, в какой сцене, сколько экранного времени займет, просят, чтобы менеджер компании в кадре появился…", - рассказывает Константин Буслов, исполнительный продюсер кинокомпании " СТВ".
Дисгармония требований рекламодателя и режиссерского видения проекта - одна из основных причин отказов от product placement со стороны кинопроизводителей. Есть и другие причины. " Когда мы снимали очередные серии " Убойной силы", предложения от рекламных агентств поступали, но в основном на размещение пивных брендов. Даже если бы технические условия позволяли, нам бы пришлось отказаться, ведь нужно учитывать, что если сериал выходит в эфир до 22.00, это исключает возможность размещения рекламы сигарет и алкогольных напитков. Кроме того, честно говоря, иногда легче отказаться от любого размещения, поскольку ценообразование находится в явном дисбалансе с возросшими затратами на качественное кинопроизводство. Если бы product placement покрывал хотя бы 25% бюджета картины, а не 10%, как сейчас, это имело бы больший смысл. Пока рекламодатели не в состоянии платить такие суммы", - говорит генеральный директор РА " Твин Медиа" и глава петербургского филиала московской продюсерской компании " Слово" Наталия Горина.
Правда, в product placement порой отказываются участвовать сами рекламодатели - так было, например, в случае со вторым фильмом " Бумер". Как рассказал Константин Буслов, компания " СТВ" обратилась с предложением в головной офис производителей BMW, которые его отклонили, объяснив тем, что не хотят позиционировать свою продукцию в фильме " про бандитов". " В итоге нам машину предоставил концерн, официальный дилер ВМW в России - но имеет ли смысл в этом случае говорить о product placement? ", - рассуждает Константин Буслов. Говорят, для съемок первого " Бумера" свою машину " одолжил" Сергей Члиянц…
Многоликая реклама.
Четко спрогнозировать прокатную судьбу и дистрибуцию большого кинопроекта в России пока что сложно. Сериалы же гарантируют эфир, поэтому product placement в сериалах пользуется у рекламодателей большей популярностью. Для того чтобы оценить эффективность, измеряется рейтинг, доля аудитории, проводятся опросы и фокус-группы. В большом кино учитывается только количество зрителей в кинотеатрах и рейтинг во время телепоказов.
По словам Наталии Гориной, если говорить о сериале, то минимальная цена за размещение бренда в кадре составляет $15-20 тысяч. Четыре сцены в фильме со средним бюджетом в $1, 5-2, 5 млн. будут стоить от 150 тысяч в зависимости от рекламируемого бренда и самого фильма.
Если заказчики-правовладельцы и рекламодатели пришли к согласию, то начинается работа съемочной группы: увеличивается время на установку кадра и на производство картины в целом. По словам Наталии Гориной, еще сложнее обстоит дело с актерами. Контракт обязывает актера нести дополнительную нагрузку по рекламированию бренда. " Хорошо, если это соответствует его желаниям и убеждениям. В противном случае рекламодатель вынужден дополнительно платить актеру за то, что он становится лицом компании. Кроме того, нужно учитывать затраты на прямое размещение рекламы. Рекламные ролики усиливают эффект от product placement в сериале, привнося дополнительную эмоциональную нагрузку", - говорит она.
Развитие product placement в России тормозит еще и тот факт, что заниматься созданием и реализацией проекта с только за счет привлечения рекламодателей практически невозможно. " Я хотела когда-то делать целиком телепроект на бюджет, собранный от product placement. Это должен был быть сериал, фильм-путешествие, который предполагает езду на автомобиле, определенную одежду, напитки, - вспоминает Ада Ставиская. - Заниматься всем приходилось самой - обзванивать компании потенциальных рекламодателей, высылать предложения" …
По ее словам, интерес со стороны рекламодателей был повышенный, однако работа прекратилась, поскольку ОРТ, к которому Ада Ставиская обратилась с предложением о составлении договора с условиями предоставления эфира, отказался от проекта. А для рекламодателя, соответственно, резона вписываться в проект без гарантий эфира не было. " Это замкнутый круг, который существует до сих пор. У меня и сейчас есть проект, который я могла бы делать, не привлекая средств вещательных компаний, но я понимаю, что это бесполезно. Дело в том, что весь эфир поделен между крупнейшими РА, которые в этом случае теряют свои деньги. Найти консенсус очень сложно", - говорит Ада Ставиская.
Что дальше?
Как будет развиваться product placement в дальнейшем - прогнозировать сложно. По крайней мере, киношники хором твердят, что " надо развивать это направление, потому что любые источники для производства картины приемлемы".
" У этого направления очень хорошие перспективы. Полагаю, что доля product placement в бюджетах рекламодателей, в особенности в части BTL, через несколько лет будет доходить до 30%", - считает Наталия Горина.
Ада Ставиская более скептична: " Я не могу спрогнозировать, как будет развиваться product placement, станет ли это прямым источником финансирования кино и телепроектов. Мы всегда ищем свои пути".
" Конечно, product placement будет развиваться, ведь пивнякам и водочникам перекрыли доступ к рекламе на телевидении, думаю, они двинутся в кино. Другое дело - как это будет. Если будет направлено на получение денег с рекламодателей и затмит художественную составляющую, ничего в этом хорошего. Если - в контексте с фильмом, почему бы нет? ", - резюмирует Константин Буслов.
Александра Крамская, Анна Аббакумова
AdLife.spb.ru
