Учет в цене потребительского выбора и замещаемости товаров

Полезность товара заключается в удовлетворении какой-либо потребности. Она имеет качественную и количественную определенность и зависит от следующих характеристик товара: 1. свойства продукта и 2. соответствие свойств продукта потребности.

Потребности потребителя количественно достаточно определены по многим продуктам и могут быть удовлетворены разными наборами товаров и услуг. Обычно имеется возможность потребительского выбора одного из нескольких товаров или набора товаров.

Потребительский выбор состоит в том, что при определённых ценах и размерах потребительского бюджета потребитель отдаёт предпочтение какому-то набору товаров или признаёт их эквивалентными. Различные наборы товаров могут рассматриваться как альтернативы. Чем больше у потребителя стремления к разнообразию, чем больше альтернатив, тем сложнее отдать предпочтение какому-то набору или отдельному товару.

Отношение предпочтения в простейшем виде характеризуется отношениями порядка: «больше», «меньше», «не больше», «не меньше», «равно», «эквивалентно», «лучше», «хуже».

В случае безразличия потребителя, например, к двум наборам товаров возникает «отношение безразличия», которое разбивает все возможные наборы товаров на классы эквивалентности (безразличия). Полезность обладает свойствами порядковой измеримости, когда разные наборы товаров могут быть реализованы. В качестве показателей полезности в зависимости от стратегии фирмы и концепции ценообразования могут быть использованы различные критерии.

Цена в данном случае должна определяться и зависеть от наиболее важного фактора – компонента товара, определяющего его специфику, особенность (например, доля жира в жиросодержащих продуктах, процентное содержание спирта в алкогольных напитках и т. п.).

Цена на новый продукт должна быть близка к ценам на продукты с аналогичной величиной основного параметра качества, важнейшего для потребителей.

Однако, её более точная величина может быть установлена только после определения ценовой политики фирмы, «отношений предпочтения» и «отношений безразличия» и ранжирования продуктов по их основным качественным свойствам: вкус, аромат, цвет, величина основных измеряемых параметров, энергетическая ценность, влияние на здоровье потребителя, срок хранения и затраты на хранение.

Следовательно, цена выступает как функция параметров:

где – среднее значение цены товара в рублях за единицу продукции; – параметры товара, влияющие на его цену.

Установление цен на новые товары связано с определенными трудностями: необходимостью завоевания рынка; ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара; необходимостью его апробации покупателем, что создает высокую долю риска; сложностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложность предвидения направлений и степени воздействия рекламы и других маркетинговых мероприятий на потребителя.