Стратегии маркетинга выбираются с учетом изложенных выше соображений и типа маркетинга. Для определения типа маркетинга, соответствующего состоянию спроса, используется вспомогательная таблица 7.
Характеристики маркетинговых стратегий влияют затем на выбор стратегии каждой политики: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной (табл. 8).
Таблица 7
Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
| Состояние спроса
| Тип маркетинга
|
| Отрицательный спрос (значительная часть потребителей отвергает товар)
| Конверсионный маркетинг (ориентация потребителей на изменение отрицательного отношения к товару путем его переделки, совершенствования снабжения сырьем и материалами, снижения цен, эффективного продвижения)
|
| Отсутствующий (нет спроса)
| Стимулирующий. Цель – развитие интереса потребителей к товару путем резкого снижения цен, активной рекламы
|
| Скрытый (потенциальный спрос отсутствует или мал, но есть потребность и она не удовлетворена)
| Развивающий. Цель– превратить потенциальный спрос в реальный путем рекламы, продвижения товара, создания новых продуктов.
|
| Падающий
| Ремаркетинг – для восстановления спроса путем изменения свойств товара, проникновения на новые рынки.
|
| Нерегулярный -спрос, подверженный сезонным колебаниям (еженедельным, ежедневным и др.)
| Синхромаркетинг – для сглаживания колебаний путем гибких цен, перехода на другие сегменты, продвижения и стимулирования сбыта.
|
| Полноценный (спрос полностью устраивает)
| Поддерживающий – для поддержания спроса путем слежения за рынком, реагирования на изменение предпочтений потребителей и др.
|
| Чрезмерный
(больше, чем возможности)
| Демаркетинг – для снижения спроса путем поднятия цен, прекращения рекламы, производство заменителей, передачи лицензий другим фирмам.
|
Таблица 8
Пример работы с матрицей для выбора маркетинговых политик
| Продукт
| Сегмент
рынка
| Уровень платеже
способного спроса
| Состояние
спроса
| Тип
маркетинга
| Стадия
жизненного
цикла
| Маркетинговая политика
| Маркетинговые дейст-вия
|
| товар-ная
| ценовая
| сбыто-вая
| коммуникационная
|
| …
| …
| Низкий
| Скрытый
| Развива-
ющий
| Внедрение
| Стабилизация свойств товара
| Удержание стабильных цен и сниже-ние издер-жек
| Адресный сбыт
| Продвиже-ние адресуется конечным потребителям
| Дальнейшие исследования рынка с целью его расширения
|
Выбранные с использованием таб. 7 и 8 основные стратегии затем разрабатываются более подробно.
