Запах продуктаЗапахприсущ многим продуктам, веществам. Одни запахи действуют бодряще, другие – угнетающе, третьи – настораживают и т. д. Приятный запах пищевых товаров может быть искусственно усилен. Можно искусственно заблокировать неприятный запах. Запах запоминается человеком на всю жизнь с теми ассоциациями, которыми этот запах сопровождался впервые. Современный маркетинг начал активно использовать запахи для продвижения товаров и повышения их конкурентоспособности. Салонам автомобилей, мебели, отремонтированному или новому жилью, одежде придается приятный запах кожи, цветов, дерева и др. В пищевой промышленности эту функцию выполняют пищевые ароматизаторы и приятно пахнущие ингредиенты. В пищевых производствах манипуляции с запахами продуктов осуществляются, как в процессах их изготовления, так и на стадиях реализации. Однако во втором случае появляются возможности фальсификации качества продукта. Поэтому вопросы придания товару тех или иных положительных свойств, в данном случае – запаха, предпочтительнее решать в рамках производства под тщательным технологическим контролем и предусмотреть это в бизнес-плане.
Контрольные вопросы
1. Перечислите основные элементы структуры раздела «Продукция». 2. Описание продукта: назначение, основные характеристики, конкурентные преимущества, слабые стороны. 3. Планирование жизненного цикла продукта: оценка стадий и перспектив жизненного цикла, возможности модификации, временные оценки будущих эволюций продукта. 4. Составление карты сильных и слабых сторон пищевого продукта. 5. Оценка конкурентоспособности пищевых товаров.
5. Разработка раздела «Маркетинг» 5.1. Сущность раздела «Маркетинг»
Для выбора оптимального варианта бизнес-плана необходимо комплексное исследование рынка и изучение собственных производственных и сбытовых возможностей. Раздел «Маркетинг» в бизнес-плане – это концентрированный план работы маркетинговой службы и всей маркетинговой деятельности. Программа маркетинговой деятельности может содержать как краткие итоги анализа ситуации и стратегические решения, так и детализированные плановые решения важнейших задач маркетинга. В данном разделе охватывается период времени, соответствующий планируемому сроку окупаемости проекта. При этом учитывается вероятностный характер оценок будущего и предусматриваются варианты стратегий. Неопределенность будущего вызвана научно-техническими изменениями, а также рисками по другим аспектам среды и предпринимательской деятельности. Маркетинговый план и его концепция составляются достаточно гибкими, они предполагают включение в бизнес-план некоторых финансовых и ресурсных резервов. Кроме того, могут быть включены и варианты сценариев маркетинга. Варианты обычно бывают следующие: 1) минимальный – для худших условий; 2) максимальный – для лучших условий; 3) для средних условий. Предпочтительнее составлять варианты для наихудших и средних условий. Обычно предполагается, что стратегия маркетинга в бизнес-плане не будет меняться до конца его реализации.
5.2. Структура раздела «Маркетинг»
При разработке данного раздела работы ведутся в следующем порядке: 1. Определяются (уточняются) цели и задачи предприятия (с помощью использования количественных показателей) и реальные сроки их достижения. 2. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с учетом тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов. 3. Анализируются основные факторы, влияющие на тенденции и характеристики рынка и на конкурентоспособность фирмы. Составляется перечень этих факторов. 4. Разрабатываются средства маркетинговой политики, позволяющие минимизировать разницу между желаемым и реальным уровнями будущего развития. 5. Определяется порядок и очередность применения перечисленных мер и выдвигаются альтернативные решения для непредвиденных ситуаций. 6. Формируются главные скорректированные цели и перечисляются конкретные меры, в частности, решения в области маркетинга-МИКС. Программы и планы маркетинга в зависимости от объекта бизнес-планирования могут подразделяться на программы по продукту и программы по производству в целом. Программы второго типа основываются на маркетинговых программах по продуктам. Для достижения намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства маркетинговая программа увязывается с выбором наиболее прибыльных (в среднесрочном и долгосрочном периодах) целевых рынков, с выбором эффективных технологий и ассортиментом продукции фирмы в целом. Структура маркетинговой программы обычно содержит краткий анализ и прогноз выбранного в результате анализа целевого рынка с детальной характеристикой целевых сегментов. Далее указываются главные цели фирмы и основная стратегическая линия поведения на рынке. Наибольшую часть раздела «Маркетинг» занимает описание инструментария достижения стратегических целей, то есть набор маркетинговых мероприятий по каждому товару (их группе), рынку или производству в целом, а именно: 1) в области товарной политики – оптимизация ассортимента и управление инновационными процессами; 2) в области ценовой политики – выбор ценовых стратегий и их комбинаций; 3) в области сбытовой политики – формирование сбытовой сети, каналов товародвижения, выбор посредников, продавцов; 4) в области коммуникационной политики – меры по рекламе, участию в выставках, презентациях, сервисные услуги. В разделе «Маркетинг» могут указываться содержание и план маркетинговых исследований, методы информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала во всех областях, в том числе в области маркетинга, потребность в ресурсах для маркетинговой деятельности (указывается в каких деньгах). Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.
Постановка целей маркетинга в бизнес-плане
Цели маркетинга ставятся исходя из собранной информации и целей бизнеса. Они могут формулироваться качественно (например, освоение новых сегментов рынка, создание плацдарма на новом рынке, увеличение престижа фирмы, обеспечение занятости местного населения, поддержка образовательных, культурных и спортивных мероприятий, и т. д. и количественно (например, увеличение продаж на 25 % за 2 года, увеличение доли на рынке до 20 % за 3 года или рост прибыли на 15 % за 2, 5 года). Часто эти цели становятся вершинами соответствующего дерева целей. Построение дерева целей позволяет наметить и конкретизировать меры или задачи для достижения главных целей (рис 6).
Рис. 6. Пример дерева целей маркетинга, выраженных недельными объемами продаж по товарам и рынкам
Мероприятия по достижению детализированных целей могут касаться работы на рынке, качества продукции, цен, технологий, сертификации продукции, обучения персонала и т. д. Генеральной целью остается - обеспечение и максимизация прибыльности продукта (это цель и условие эффективной деятельности) на основе удовлетворения потребности населения в доброкачественных пищевых продуктах.
|
