Основы теории потребительского поведения

Размеры, структура и динамика спроса потребителя исследуется теорией потребительского поведения, основанной на маржинализме. Ее исходными предпосылками являются признание, во-первых, экономического суверенитета потребителя (т. е. возможности влиять на предложение товаров через спрос), его независимости в выборе товара; во-вторых, признание ограниченности дохода у потребителя; в-третьих, предположение о рациональности поведения потребителя, когда он получает максимум полезности при ограниченном доходе; в-четвёртых, предположение, что потребитель точно знает, что именно он хочет получить приобретением товара.

При указанных предпосылках выбор потребителем товаров ограничивает только одно – ограниченный бюджет потребителя и цена на товар. В результате потребительский спрос формируется под влиянием величины полезности, которую потребитель находит в приобретаемом товаре.

Полезность - степень удовольствия (удовлетворения) от потребления товара. Полезность товара – понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов. Ведь для разных людей один и тот же товар может иметь совершенно различную полезность (например, лекарство для больного и здорового, зимняя одежда для северян и жителей тропиков).

Основные факторы, влияющие на потребительское поведение, показаны на схеме, представленной на следующем рисунке:

 

Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара соответствует прирост общей полезности. Однако она возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара (или добавочная стоимость), приносимая последней единицей, имеет тенденцию к сокращению. Это закон убывающей предельной полезности. (57-я порция мороженого, например, будет для Вас менее вкусной, чем 1-я).

Таким образом, теория потребительского поведения различает понятия общей и предельной полезности. Общая полезность – это совокупность выгоды или удовлетворения, которую получают от потребления определённого товара либо набора товаров и услуг. А предельная полезность – это дополнительная выгода или удовлетворение, получаемые от каждой дополнительной единицы товаров или услуг. То есть предельную полезность можно определить как приращение общей полезности от потребления дополнительной единицы товара. Как Вы видели, по мере потребления каждой дополнительной единицы товара возрастает общая и, наоборот, убывает предельная полезность, что и отражено в теории потребительского поведения как закон убывающей предельной полезности.

Хотя категория полезности субъективна, экономисты используют её для выявления закономерностей индивидуального спроса. При этом в микроэкономике существуют два способа оценки полезности: кардиналистский и ординалистский. Кардиналистский подход связан с попыткой вычислить абсолютно точное, наподобие физической величины, количественное значение полезности на основе использования условно-субъективной единицы – ютиля. Но таким образом выходит, что кардинализм опирается на два взаимно исключающие начала: во-первых, крайне субъективная трактовка содержания ютиля, а во-вторых, абсолютно точное соотношение между полезностями различных товаров, которое предполагает объективную основу для такого сопоставления.

Учитывая указанное противоречие, сторонники другого - ординалистского - подхода утверждают, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т. е. описать поведение потребителя путем ранжирования. То есть ординалисты исходят не из точных количественных оценок, а предлагают определённое ранжирование ряда товаров и услуг по принципу предпочтения потребителя.

Согласно теории потребительского поведения, каждый потребитель с помощью субъективной полезности оценивает свою потребность в соответствующем товаре. То есть он будет предъявлять спрос на товар А до тех пор, пока предельная полезность на одну денежную единицу, истраченную на товар А, не сравняется с предельной полезностью на одну денежную единицу, израсходованную на другой товар – Б. Это называется правилом максимизации полезности отдельного потребителя, а алгебраически оно выражается как уравнение равновесия спроса отдельного потребителя.

Такое уравнение показывает, каким образом потребитель делает выбор при покупке. Например, если предельная полезность товара А равна 35 и его цена - 15, а предельная полезность товара Б равна 40, цена его – 20, то потребитель предпочтёт товар А, а не Б. Почему? Поскольку здесь частное от деления предельной полезности на цену окажется по товару А больше, чем по товару Б. Но если потребитель продолжит предпочитать товар А и приобретать его, то согласно закону убывающей предельной полезности будет снижаться предельная полезность товара А. Например, она снизится до 30. В этом случае выгода от потребления товаров А и Б станет одинаковой, поскольку уравняются отношения предельной полезности к цене по обоим товарам. (Это ситуация Буриданова осла: был в античной мифологии такой умный ослик, который любил философствовать, «рационально мыслить», за что и поплатился жизнью бедненький – когда ему предложили на выбор две абсолютно одинаковые количественно и качественно копнушки сена, но расположенные от него в противоположных направлениях на совершенно одинаковом расстоянии, то ослик, несмотря на весь свой ум, затруднился с выбором. Он рассудил так: если он предпочтёт копнушку А, то справедливо ли это будет по отношению к копнушке Б, которая и на таком же расстоянии, только по другую сторону, и сена в ней столько же, и по качеству это сено идентично. Исход, к сожалению, трагичен: умный ослик скончался от голода, поскольку период выбора затянулся во времени).

Не так трагично, даже внешне почти малозаметно происходит в житейской практике ситуация Буриданова осла для обычного покупателя, когда какая-нибудь бабушка-пенсионерка почти интуитивно и, конечно, очень быстро «изменяет» товару А в пользу товара Б. Ведь если по достижении указанной ситуации потребитель и дальше продолжил бы потреблять товар А, то, по закону убывающей предельной полезности, она снизится, например, по товару А, до 25. В таком случае полезность для потребителя от каждой денежной единицы, потраченной на товар А, станет меньше, чем от потраченной на товар Б. Поскольку отношение предельной полезности к цене окажется по товару А меньше, чем по товару Б. Значит, рациональный потребитель откажется потреблять А, заменит его в потреблении товаром Б. Ведь рациональность потребителя как раз и заключается в максимизации полезности.

Важным элементом теории потребительского поведения выступает анализ кривых безразличия и бюджетных линий, метод реализации которого разработали итальянский экономист Парето и английский экономист Хикс. Графическое изображение различных комбинаций двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, называется кривой безразличия (U). Множество кривых безразличия одного потребителя образуют карту безразличия. При этом чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ.

В связи с этим применяется такой показатель, как предельная норма замещения, которая показывает, от скольких единиц одного товара потребитель должен отказаться для приобретения дополнительной единицы другого товара. Предельная норма замещения зависит от субъективной оценки потребителем товара. Величина этого показателя всегда является отрицательной.

На практике желания потребителя не всегда совпадают с его возможностями, так как у него существуют бюджетные ограничения. В свою очередь линия бюджетного ограничения информирует о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя, уравнение которой можно записать следующим образом: I = P1 Q1 + P2 Q2, где I – доход потребителя; P1 и P2 – цена товаров А и Б; Q1 и Q2 – количество товаров А и Б.

Точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения показывает положение равновесия потребителя (оптимум потребителя) (См. на рисунке ниже). Оно достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны: MU1: P1 = MU2: P2.

 

 

Потребительское равновесие

 

Влияние на потребительский выбор цен и дохода описывается с помощью эффектов дохода и замещения. Эффект дохода – это увеличение потребления нормального блага в результате падения его цены за счет увеличения реального дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления нормального блага в результате роста его цены за счет сокращения реального дохода, вызванного ростом цен. А эффект замещения – это реакция потребителя на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую корзину, приводящая к сокращению покупки подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие.

Для большинства товаров (normal goods) эффекты замещения и дохода действуют в одном и том же направлении: увеличивают количество требуемого товара. А вот inferior goods представляют исключение: здесь эффект дохода значительно больше, чем эффект замещения, что и ведёт к снижению спроса, несмотря на удешевление товара.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него рыночного спроса, а также вкусов и предпочтений. Эти факторы обуславливают функциональный или нефункциональный характер спроса.

Функциональный спрос – спрос на товар, обусловленный качествами товара. Нефукциональный спрос – спрос, обусловленный факторами, не связанными с самим товаром. Особое значение при нефункциональном спросе имеют случаи взаимного влияния рыночного и индивидуального спроса, которые американский экономист Х. Лейбенстайн назвал эффектом присоединения к большинству (потребитель покупает то же, что и другие потребители), эффект сноба (стремление выделиться из толпы) и эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление).

Функциональный и нефункциональный спрос в экономической теории часто соотносят с нормальным и аномальным поведением потребителя. Нормальное поведение потребителя описывается законом спроса. Иными словами, при растущей цене на определенный продукт его потребление, как правило, будет уменьшаться. При падении цены потребитель будет покупать товары в большем количестве. Аномальное поведение потребителя означает то, что поведение потребителя непредсказуемо, он реагирует на процессы рынка совершенно иначе, чем большинство его субъектов.

На поведение потребителя влияет наличие неопределенности и риска. Неопределенность – ситуация, для которой характерен недостаток информации о вероятных будущих событиях. Риск – положение, варианты исхода которого известны, но неизвестно, какой из них наступит точно.

А теперь, с учётом только что приведённых соображений, зададимся вопросом: как же модифицируется «поведение» спроса, его эластичность в условиях наступившей глобальной экономической катастрофы? Прежде всего надо отметить, что объём спроса, конечно, сокращается, потому что сокращаются доходы домохозяйств, растёт безработица. Так, почти треть американцев (29 процентов) пожаловались на то, что кризис привнес в их жизнь больше стресса, а также привел к ухудшению или полному разрушению взаимоотношений с близкими, включая брак. Об этом говорится в результатах опроса, проведенного в середине 2009 года банком ING Direct. Для сравнения, во Франции об этом заявили 24 процента респондентов, в Канаде - 23 процента, а в Германии - 12 процентов. При этом 40 процентов американцев заявили, что из-за кризиса и рецессии в экономике США им придется выйти на пенсию гораздо позже, чем планировалось изначально. 34 процента респондентов, заявивших об этом, уверены, что теперь им придется выйти на пенсию на десять лет позже, чем планировалось до рецессии. А 16 процентов жителей США заявили, что главной целью накоплений для них стала будущая пенсия.

Если говорить об экономии, то самым популярным среди американцев способом считается приготовление еды дома. При этом приготовленные заранее обеды респонденты также берут на работу. Экономить деньги таким образом предпочитают 53 процента опрошенных. Для сравнения, в Италии об этом заявили 20 процентов опрошенных, а в Канаде - 44 процента. Отказ от использования кредитной карты при расчетах за покупки является вторым по популярности способом экономить деньги. Об этом рассказали 46 опрошенных в США респондентов. В Италии об этом рассказали только 17 процентов респондентов, а в Германии - всего 11 процентов. 35 процентов американцев уверены, что накопления нужно создавать для того, чтобы иметь финансовую " подушку" на случай резкого ухудшения ситуации в стране.

Ухудшение материального положения большинства населения, а значит, и сокращение спроса, разумеется, характерно и для западных стран, и для России. Однако по многим параметрам, связанным с действием закона спроса и динамикой его эластичности, обстановка в РФ оказывается специфической и, как правило, не в нашу пользу. Помните исход собеседований с маркетологами ярославских предприятий? На Западе рынка немного ещё было, а в России его нет совсем. Так какие тут могли быть особенности в модификации рассматриваемых явлений?

Надо заметить, что тенденция многих антикризисных мер правительств на Западе была направлена на усиление государственного регулирования экономики, а тем самым на сужение ареала рынка. У нас же в большей мере декларировалось невмешательство государства в рыночную сферу. Но ведь мы с Вами уже отметили, что, вопреки декларациям, указанной сферы-то у нас просто не было: то, что обычно объявляется рыночным в юридическом смысле, по реальному экономическому состоянию выступает как зона полновластного влияния монополиста. В результате, если взять, например, коэффициент эластичности по цене, то его практическая значимость на Западе в условиях экономической катастрофы существенно снизилась. А в РФ она и раньше не имела практического значения.

По-другому, по сравнению с учебниковыми рекомендациями, рассчитанными на обычную, некатастрофическую ситуацию, выглядит и положение с отношением государства к стимулированию спроса в новых условиях. Так, массовая акция протеста наёмных работников, охватившая всю Францию 19 марта 2009 года, была вызвана, по мнению участников, как раз недостаточными «вливаниями» государства в целях такого стимулирования. И президент, и премьер-министр страны при этом не говорили о неправомерности таких претензий протестующих, а оправдывались лишь невозможностью их удовлетворить из-за усложнения финансовой ситуации в связи с кризисом.

В связи с этим считаю справедливыми замечания академика, вице-президента Российской Академии Наук А. Некипелова (См.: Аргументы и факты. 1-7 апреля 2009 года. №14) о том, что с началом глобальной экономической катастрофы Китай оказался в значительно более серьёзной ситуации, чем Россия. Ведь если наша страна зависит практически только от экспорта сырья, то Китай – от экспорта очень широкого круга товаров. Поэтому резкое сокращение спроса американских и европейских покупателей на китайские товары, несомненно, создало серьёзную проблему для страны-экспортёра. Но Китай попытался максимально залатать «дыру» во внешнем спросе за счёт стимулирования роста внутреннего спроса. То, что в антикризисной программе правительства КНР прописано масштабное строительство жилья, дорог (хотя там, в отличие от нашей страны, уже проведены спецтрассы, позволяющие, например, перевозить овощи из одного конца страны в другой всего за сутки), производит фантастическое впечатление. При этом китайские производители получили от правительства ряд преференций, направленных на активизацию спроса. Так, с 1 января 2009 года был расширен список вариантов, с помощью которых предприятие может вернуть часть налоговых выплат. Это позволило бизнесу обновлять мощности и стимулировало внутренний спрос на продукцию. Кроме того, льготную ставку по НДС для малого бизнеса снизили с 4-6% (для прочих предприятий – 17%) до 3%. Жителям китайских городов стали раздавать талоны на товары (прежде всего на бытовую технику), которые можно приобрести в определённых супермаркетах. А деревенским жителям стали выдавать пособие в размере 10-13% от стоимости товара собственного производства.

В РФ, признаёт А. Некипелов, правительство уделило некоторое внимание реальному сектору, сделав основной упор на поддержку системообразующих предприятий. Но эти меры уже по определению не могли стать всеобъемлющими. Не смогли они стать и эффективными, если поддержка оказывалась предприятиям, находящимся в середине производственной цепочки. Ведь в таком случае предприятия на полученные деньги приобретали необходимые средства производства, производили продукцию, но дальше обнаруживалось, что спроса на эту продукцию не было. А значит, государство или само должно было покупать данную продукцию, или признать, что зря отдало деньги на заведомо неэффективное дело.

Показательно в этом отношении, по мнению А. Некипелова, заявление министра финансов РФ А. Кудрина об ожидании второй волны банковского кризиса. С чем же связано такое ожидание? Оказывается, с тем, что правительство РФ дало деньги, которые российскими банками вместо кредитования реального сектора были вывезены за границу, но не в полном объёме (выходит, что это к сожалению!), так как часть этих денег всё-таки была роздана предприятиям в виде кредитов. Но потом выяснилось, что эти кредиты не вернутся назад, потому что спроса на продукцию данных предприятий нет. И А. Некипелов резонно, на мой взгляд, предлагает, чтобы правительство запустило волну спроса по всей производственной цепочке. Например, инициировать строительство дорог. (В России, кстати, за 2008 год построено столько дорог в километровом выражении, сколько в Китае сейчас строится за 10 дней!, хотя территория, заметим, у нас больше).

А что касается падения внешнего спроса (а он только за последний квартал 2008 года составил около 40 млрд. долларов), то государство, по мнению А. Некипелова, могло компенсировать это падение. Каким образом? Путём снижения изъятия средств из отраслей-экспортёров, сохранив им возможность полной реализации начатых производственных и инвестиционных программ, а пробоину в бюджете профинансировать за счёт имеющихся у государства валютных средств. Тогда бы, считает академик, экономика бы просто «не заметила» упавшего внешнего спроса. То есть не было бы спада производства, не нарастали бы неплатежи, налоги бы поступали в бюджет. А значит, не было бы необходимости расходовать огромные деньги на пособия по безработице. При этом, справедливо замечает А. Некипелов, тех 200 млрд. долл., которые правительство уже к марту 2009 года израсходовало на коррекцию курса рубля, хватило бы до самого конца года.

Следовательно, макроэкономическая политика, особенно в кризисной ситуации, очень существенно сказывается на условиях и результатах функционирования предприятий, то есть микроэкономических субъектов.

Таковы начала микроэкономической теории, связанные, как Вы видели, с вопросами спроса и предложения, потребительского поведения. Указанные вопросы предваряют непосредственное рассмотрение в микроэкономике проблемы деятельности фирмы, её издержек и доходов, которая представляет собой главный предмет заботы предпринимателя и выступает в качестве содержания следующей лекционной темы.