Анализ внешней и внутренней среды

Ключевой момент в стратегическом планировании – это анализ внешней среды, т.е. оценка информации о внешнем окружении организации, направленная на обнаружение угроз и возможностей. Для того чтобы сформулировать стратегию, необходимо узнать, что происходит в промышленности, правительстве и в обществе в целом, каковы правовые аспекты деятельности организации, каковы технологические новшества в отрасли, кто является основным конкурентом, в чем его преимущества и недостатки, как это использовать для придания конкурентных преимуществ, кто является поставщиком потребителем продукции, каковы их запросы, поведение, вкусы, привычки, отношение к вашей продукции, какова демографическая ситуация и т.д. Для изучения внешней среды в организации должна быть создана система регулярных наблюдений, которая может осуществляться маркетинговыми, плановыми службами, комитетами по стратегическому планированию путем применения следующих способов:

· анализ публикаций в книгах, журналах и других информационных источниках;

· участие в профессиональных конференциях;

· анализ опыта деятельности других организаций;

· проведение внутриорганизационных собраний, обсуждений

· изучение мнения сотрудников организации

Для анализа и прогноза развития макросреды используются разные методы: РЕSТ – анализ, прогнозирование отдельных тенденций и событий: сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертный анализ.

Анализ потребителей лежит в основе маркетинговой концепции деятельности организации, он позволяет узнать, какая продукция пользуется большим спросом, на какой объем продаж рассчитывать, как расширить рынок сбыта. На основе маркетинговых исследований составляется профиль покупателя по следующим характеристикам:

• географическое местоположение потребителей;
• демографическая характеристика (возраст, пол, образование, жизненный цикл семьи);
• социально-экономическая характеристика (принадлежность социальному классу, уровень дохода, сфера деятельности)
• психографическая характеристика (стиль поведения, вкусы, привычки, предпочтения);

особенности покупательского поведения (отношение к продукту, оценка качества, повод для совершения покупки, характер и время использования, частота и объем закупок, уровень информированности, чувствительность к цене и т.д.)

Таблица 17

РЕSТ – анализ

Политико-правовые факторы Правительственная стабильность; налоговое законодательство и политика в этой сфере; антимонопольное законодательство; законы по охране окружающей среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; политика государства по отношению к иностранному капиталу; политика профсоюзов;	Экономические факторы Тенденции валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции, безработицы, контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика
Социокультурные факторы Демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи, привычки; социальная мобильность населения; активность потребителей.	Технологические факторы Затраты на НИОКР из различных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей)

Анализ поставщиков основывается на определенииследующей характеристики:

• стоимость поставляемого товара;
• гарантия качества поставляемого товара;
• временной график поставки товаров;
• пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки.

Поставщики материалов и комплектующих изделий могут иметь значительную силу и порой ставят организацию в сильную зависимость от себя, особенно, в условиях отсутствия конкуренции в поставках. Устанавливая высокую цену, поставщики отнимают часть прибыли фирмы, и поэтому усилия руководства должны быть направлены на снижении зависимости от поставщиков и поиск наиболее выгодных и надежных партнеров.

Анализ рынка рабочей силы как основного поставщика трудовых ресурсов направлен на изучение наличия кадров необходимой специализации и квалификации для нужд фирмы, уровня стоимости рабочей силы.

Анализ конкурентов является наиболее важным, знание сильных и слабых сторон конкурентов помогает выстроить свою стратегию конкурентной борьбы. Кроме конкурентов в отрасли и на конкретном рынке субъектами конкуренции являются также потенциальные конкуренты и фирмы, производящие замещающие продукты (товары- субституты). Важно создавать следующие барьеры для вступления новых «пришельцев» на рынок:

• углубленная специализация в производстве продукции;
• низкие издержки производства за счет экономии от большого объема производства;
• контроль за каналами распределения.

Анализ внутренней среды иначе называется управленческим обследованием функциональных зон организации: маркетинга, финансов, производства, человеческих ресурсов, культуры фирмы. В результате обследования необходимо сформулировать сильные и слабые стороны организации.

В области маркетинга анализируется, какова доля рынка, конкурентоспособность, разнообразие ассортимента и качество продукции, существуют ли рыночные исследования, каково обслуживание клиентов, уровень цен, реклама и продвижение товара. В области финансов проводится финансовый анализ: эффективность использования и движения денежных средств организации, создание инвестиционных возможностей, прибыльность и ликвидность организации и т.п.

В области производства необходимо ответить на следующие вопросы:

· Можем ли мы производить товары и продавать по более низкой цене и почему?

· Зависим ли мы от поставщиков?

· Является ли наше оборудование современным и хорошо ли оно обслуживается?

· Есть ли у нас эффективная система контроля?

· Каков процесс производства, эффективен ли он и как его улучшить?

В области человеческих ресурсов:

· Какова квалификация работников и как ее повысить?

· Какова система мотивации и стимулирования персонала?

В области имиджа и культуры организации:

· Какова репутация организации по сравнению с другими, как ее улучшить?

Универсальным методом стратегического анализа является SWOT-анализ (таблица 18), где выявляются угрозы и возможности со стороны внешней среды и сильные и слабые стороны организации, на учет которых должна быть направлена будущая стратегия организации.

Таблица 18

SWOT-анализ - первичный стратегический анализ компании «Аэрофлот»

	Возможности	О		Сильные стороны	S
	Регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики		Географическое положение
	Увеличение потребности авиаперевозках в мире		Разветвленная инфраструктура
…		…
	Угрозы	Т		Слабые стороны	W
	Низкая покупательная способность населения России		Отсутствие единой информационной системы
	Рост цен на традиционных курортах		Старый авиапарк
	Конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков		Необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк
…			Неэффективная эксплуатация некоторых линий