Затраты 3 страница

– ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

Исходя из общей ценовой стратегии, предприятие выбирает метод ценообразования. Основные группы методов ценообразо­вания и их сущность представлены ниже:

1. Затратные предполагают расчет цены продажи на товары путем прибавления к издержкам их производства некой опреде­ленной величины. Данная группа методов подразделяется на:

– метод «издержки плюс»;

– метод на основе предельных затрат;

– метод через надбавку к цене;

– метод целевого ценообразования.

2. Определение цены продажи с ориентацией на спрос на ос­нове анализа:

– минимальных пределов убытков и прибылей;

– максимального пика убытков и прибылей.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию состоит в учете конкурентной ситуации и конкурентного положения пред­приятия на рынке. При этом цена продажи может определяться:

– путем следования за средними рыночными ценами;

– путем следования за ценами предприятия – лидера на рынке;

– через установление престижных цен;

– с помощью состязательного метода определения цен.

4. Маркетинговые методы ценообразования предполагают, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их мате­риальные возможности приобрести тот или иной товар.

5. Методы ценообразования на новую продукцию с учетом жизненного цикла товара:

– метод «снятия сливок»;

– метод «прорыва на рынок»;

– методы ценообразования на основе расчетов прайсингов па­раметрических рядов товаров и товарных групп.

Цена на товар в этом случае должна определяться путем сопо­ставления цен на другие аналогичные товары или товары, стоя­щие в одном параметрическом ряду предприятия и конкурентов.

На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов представлены на рис. 3.5.

 

Потребители

Правитель­ство

Участники каналов сбыта

Конкуренты

Издержки

 

Общее влияние на решения по ценам

 

Рис. 3.5. Основные факторы, влияющие на установление цены

 

Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необхо­димо отметить особо:

1. Структура рынка, на котором предприятие продает свой то­вар (монополия, олигополия, совершенная или монополистиче­ская конкуренция).

2. Вид товара (продукция производственно – технического на­значения, потребительские товары длительного пользования, по­требительские товары первой необходимости и т.д.).

3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувст­вительности спроса на изменение цены.

4. Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых – снижается

5. Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает,

6. Возможность сегментации рынка: если существует не­сколько сегментов, то роль цены увеличивается.

7. Качественное различие между товарами предприятия и то­варами предприятий – конкурентов.

8. В качестве кого выступает предприятие: производителя или продавца товара? Для продавцов цена играет большее значение, их ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, ценовые решения требуют быстроты и точности.

9. Размер предприятия: крупные предприятия являются бес­спорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто зави­сят от ценовых решений.

10. Размеры и количество предприятий, выпускающих анало­гичные или взаимозаменяемые товары.

11. Степень дифференциации продукции: при большой сте­пени повышается роль ценовой политики.

12. Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга.

13. Рыночная ситуация.

14. Стадия жизненного цикла.

На этапе VIII после установления исходной цены в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых моди­фикаций, дифференциаций и других приспособлений к постоян­но изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распрост­раненными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

Скидки представляют собой уменьшение первоначальной продажной цены продукции, они используются для эффективно­го реагирования на цены конкурентов, сокращения чрезмерных запасов, освобождения от поврежденной в магазине продукции, ликвидации остатков товаров и увеличения числа потребителей. Ниже перечислены основные виды скидок.

1. За платеж наличными для покупателей, которые оператив­но оплачивают счета. Скидки позволяют улучшить состояние ликвидности продавца и снизить расходы в связи с взысканием дебиторской задолженности и безнадежных долгов.

2. За количество закупаемого товара для покупателей, приоб­ретающих большое количество товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке.

3. Функциональные. Предлагаются службам товародвиже­ния, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

4. Сезонные. Для потребителей, совершающих несезонные покупки товаров. Позволяют поддерживать производителю более стабильный уровень производства в течение всего года.

5. За серийность. Позволяют снизить общие издержки на еди­ницу продукции за счет уменьшения в них доли условно – посто­янных издержек.

6. Специальные. На пробные партии товара.

7. За достигнутый оборот и др.

Под зачетами понимаются другие виды скидок. В некоторых случаях издержки и экономические условия настолько динамич­ны, что приводят к целесообразности использования оговорок о росте цен или наценки.

Ценовая политика предприятия не дает положительных результатов, если выполняется одно из нижеперечисленных ус­ловий:

– цены на товар изменяются очень часто;

– ценовую политику трудно объяснить потребителям;

– участники каналов сбыта жалуются на недостаточность до­ли прибыли;

– решения принимаются без необходимой информации о рынке;

– слишком много времени уходит на «уторговывание»;

– цены не соответствуют целевому рынку;

– на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов;

– очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их скидками с цен (проблема, связанная с законодательством по ценам).

3.2. Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цен; продажи путем прибавления к издержкам (себестоимости) производства товара определенной фиксированной величины, соответствующей обычной для этой отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Для социалистического метода хозяйствования данный метол ценообразования являлся основным, однако и в практике рыноч­ного метода хозяйствования он также используется широко. Это­му есть разные объяснения. Во–первых, фирма знает о собствен­ных издержках гораздо больше, чем о спросе на свой товар. Во–вторых, если все производители отрасли применяют этот метод ценообразования, то их цены почти одинаковы, а это значит, что и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с теми отраслями, где цены прямо определяются спросом.

Затратные методы ценообразования имеют следующие раз­новидности:

– метод надбавок к издержкам, или метод «издержки плюс»;

– метод дохода на капитал;

– метод целевого ценообразования;

– метод ценообразования на основе предельных затрат;

– метод ценообразования через надбавку к цене (метод «mark up»).

Метод надбавок к издержкам («издержки плюс»). Метод пред­полагает расчет цены продажи путем прибавления к цене произ­водства и цене закупки и хранения материалов и сырья опреде­ленной добавочной величины (добавленной цены) – прибыли.

Сфера применения этого метода: определение цены дорого­стоящей уникальной или единичной продукции; ценообразова­ние на условиях договора с покупателями; ценообразование в сфере научно – исследовательских работ (НИР) и опытно – конст­рукторских работ (ОКР), т.е. ценообразование главным образом в той сфере, где сбыт товаров или услуг гарантирован.

Во всех случаях издержки производителя признаются необхо­димыми, а размеры включаемой в состав цены прибыли опреде­ляются или государством, или договорными условиями с потре­бителями товаров (работ, услуг), или берутся как среднеотрасле­вые по своему виду товаров.

Метод дохода на капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Если изготовитель какого–либо товара, например стиральных машин, инвестирует капитал в размере 600 000 тыс. руб. и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:

. (3.1)

Метод целевого ценообразования. Этот метод называют также методом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчи­тывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной при­были. В случае, когда себестоимость меняется в результате изме­нения (уменьшения или увеличения) степени нагрузки производственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочно­го материала используют показатели степени загрузки производ­ственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, а затем определяют цену продажи на единицу продук­ции, которая при этих условиях обеспечивала бы целевую прибыль.

Данный метод применяют при расчете цены по формуле рас­ширения (экспансии), в которую вводится целевая прибыль, по­лучаемая в вершинных точках между кривыми доходов и расхо­дов, а именно:

(3.2)

где Ц_i – цена продажи единицы продукции;

Р – целевая прибыль;

F_c – постоянные издержки;

V_i – переменные издержки на единицу продукции;

Q – объем продаж, соответствующий прибыли;

ТС – общий объем затрат (издержек).

 

Метод ценообразования на основе предельных затрат. Этот метод предполагает определение минимального уровня цены, достаточного для покрытия расходов на производство данной продукции (или чуть выше этого уровня), а не путем подсчета постоянных и переменных затрат. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, может быть эффективна в следующих случаях: в частности, для стадии насыщения рынка, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью поддержать, сохранить объем сбыта на определен ном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам. Однако рассматриваемая методика имеет и недостатки. Во–первых, при неумелом ее использовании фирме грозят убытки. Во–вторых, цены формируются односто­ронне – их определяют поставщики товара и несколько недоучи­тываются требования рынка и состояние конкурентной борьбы. В–третьих, фирма может попасть в положение, когда даже при низких ценах покупатель не раскупает товар.

Метод ценообразования через надбавку к цене (метод «mark up»). Расчет цены продажи по данному методу предполагает ум­ножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимо­сти (коэффициент «mark up»):

 

Себестоимость единицы продукции =

Цена продажи × (1 + Повышающий коэффициент).

 

Этот коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену про­дажи без надбавки).

3.3. Определение цены с ориентацией на спрос

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценооб­разования и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на рынке, наиболее широко встречается в практике иностранных фирм, в частности японских.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрыва­ла себестоимость и целевую прибыль, однако если она была оп­ределена вне связи с изменениями и требованиями спроса, отра­жающего покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство часто становится причиной неудач предвари­тельно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дает возможности обеспечить ей целевую прибыль. Если диф­ференциация соответствующих товаров и услуг хорошо прини­мается прогнозируемыми (потенциальными) покупателями, то в этом случае в определенной степени можно контролировать и регулировать цену продажи, а также определить ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

Прибыль, или доход, можно представить как разницу между общей суммой доходов и обшей суммой затрат, что на графике обычно выражается в виде кривой с вершиной, находящейся на ее середине. Это позволяет найти максимум за счет определения приближения этой кривой ко второй кривой – кривой издержек, математической точке, где предельные расходы равны предель­ным доходам. Определяя цену продаж в районе данной точки, можно получить цену на наиболее выгодном для фирмы уровне.

В практике иностранных фирм данный метод определения це­ны продаж в районе указанной точки максимальных доходов и расходов представлен двумя вариантами: методом определения Цены продажи на основе анализа минимальных пределов и мето­дом определения цены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов, которые и будут рассмотрены ниже.

Метод определения цены продажи на основе анализа минималь­ных пределов убытков и прибылей (min). На несовершенном рын­ке, где осуществляется дифференциация товара, за некоторым исключением (например, в отношении престижных товаров), це­ны товаров обычно представляют собой кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж товаров, а при ее понижении объем продаж товаров, наоборот, возрастает. В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных расходов и доходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Рис. 3.6. Определение цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей

 

МС – предельные издержки; АС – средние издержки; MR – предельные доходы, прибыль; DP – прямая спроса; M – точка, получаемая на оси абсцисс при проведении до нее вертикальной линии от точки Р; Q – точка пересечения прямой предельной прибыли MR с кривой предельных расходов MС; P – точка пересечения прямой спроса с продолжением линии MQ; P₀ – точка пересечения кривой средних издержек АС с продолжением прямой MQ в качестве дополнительного дохода, соответствующего этому увеличению

 

Как показано на приведенном рис. 3.6, если фирма увеличивает объем продаж на некую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR).

Следует учесть, что при этом нельзя избежать возникновения предельных издержек (МС), которые являются дополнительными расходами. Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой MС, присутствует прямая зависимость прибылей от роста продаж. Однако если отношение MR и MС обратное, то наоборот, прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максималь­ную прибыль. Следовательно, цену продаж на соответствующие товары и услуги следует искать в районе QM, когда от точки Q, яв­ляющейся точкой пересечения линии предельной прибыли MR и кривой предельных издержек MС, опускаем вертикальную линию вниз на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут соответ­ствовать длине отрезка MQ, если продолжить его вверх до точки P₀ места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отре­зок МР₀ означает величину цены продажи, с трудом покрываю­щую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р₀, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой MQ, то станет возможным увеличить при­быль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фир­мы цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, ког­да можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, и есть метод опре­деления цены на основе анализа пределов.

В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концеп­цию: приемлема эта цена или нет, так как в таких условиях ры­ночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыноч­ная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР₀, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособ­ность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгра­нично приближаться к уровню МР₀, и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка.

Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смешение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

– фирма должна быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки;

– она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

– спрос на рынке должен находиться под влиянием измене­ния только или преимущественно цен, а объем продаж – показы­вать соответствующий уровень цены.

Фактически не трудно осуществить четкое определение уровня расходов и их разграничение на постоянные и перемен­ные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают вли­яние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых меропри­ятий «маркетинг микс», а также конкурентные отношения меж­ду фирмами. По этой причине в реальной действительности та­кой способ определения цены на основе анализа пределов в зна­чительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа макси­мального пика убытков и прибылей (max). Как следует из самого названия данного метода, он позволяет найти объем производст­ва и объем продаж, соответствующих тому моменту, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить мак­симальную прибыль.

Исходя из рис. 3.7, наибольшее расстояние между ТС и DD можно принять за наиболее приемлемую цену.

 

Рис. 3.7. Определение цены продажи на основе анализа максимального
пика убытков и прибылей

ТС – общие издержки; FC – постоянные издержки; DD – кривая спроса; TR₁ – TR₅ – прямые общих прибы­лей; D₁ – D₅ – точки, показывающие степень принятия предполагаемыми по­купателями каждой цены; D₃ – А – наиболее приемлемая цена – наибольшее расстояние между пря­мой общих издержек и кривой спроса; А – точка на кривой общих издержек, наиболее удаленная от кривой спроса; В₁Р₁ – В₄Р₄ – объемы продаж до точ­ки пика убытков и прибылей во время продаж по каждой из предполагаемых цен

 

Данный способ позволяет определить ряд возможных цен и за счет их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложе­ний на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуе­мая цена, позволяющая получить максимальную прибыль. Фактически, как показано на рис. 3.10, мы строим прямые совокуп­ной прибыли от TR₁, до TR₅ и через сравнение с прямой общих из­держек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.

В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR₁ – TR₄, показывающих совокупную прибыль определяют ту величину цены, при которой прибыль равна 0. Поэтому они определяют величину объема продаж (В₁Р₁ – В₄Р₄) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цены устанавливать относительно высоко, то можно быстро достичь пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товаров в физическом выражении при этом не будет расти.

В случае прямой TR₅ физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из–за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне трудно улучшить результаты предпринимательской деятельности до желаемой величины. Поэтому мы находим те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением, что получим точки D₁ – D₅. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса располагается выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соот­ветствующая этой превышающей части. И если мы найдем ли­нию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи в точке пересечения ее с линией спроса, то окажет­ся возможным получать цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.

Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняет­ся в зависимости от изменения цен и если можно стабильно стро­ить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянную и переменную составляющие.

Далее на рис. 3.7 можно построить кривую спроса, соединя­ющую точки D₁ – D₅, которая показывает объемы продаж отно­сительно каждой предполагаемой цены, поэтому также можно построить и линию совокупной прибыли, показывающую ее мак­симальный уровень. Если при повышении или понижении цен объем продаж относительно стабилен, и построение графика происходит в виде практически прямой линии, понижающейся вправо, велика опасность того, что по рис. 3.10 окажется не только невозможно определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и этот метод определения цены прода­жи может потерять смысл, так как получится, что следующая после самой высокой цены, окажется цена, которая даст максимальную прибыль, хотя по этой цене невозможно будет продавать товар.

Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар (работу, услугу) по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же реально удалось продать. Однако вызывает большое со­мнение, будут ли покупатели протестовать против такой ситуа­ции, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому, например, японские фирмы осторожно относятся к оп­ределению точки, соответствующей цене, продавая по которой можно достичь максимальных прибылей.

3.4. Определение цены с ориентацией на конкуренцию

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти моно­польную позицию на рынке, она может довольно свободно полу­чить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс», однако в связи с действием в большинстве стран рыночной ориен­тации антимонопольного законодательства можно сделать вы­вод, что фирм, способных держать такую высокую рыночную до­лю, мало, а в ряде отраслей их вообще не существует. Кроме того, в современный период на западном рынке фирмы имеют, как правило, одинаковый технический и управленческий уровень, что ставит их примерно в равное положение в рыночной среде. К тому же чем выше уровень зрелости рынка, тем больше число фирм, активно стремящихся внедриться на него и развить конку­ренцию между различными отраслями за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи наи­более приемлемым оказывается метод, учитывающий конку­рентное положение фирмы и данного товара или услуги, а так­же общую конкурентную ситуацию на рынке. Метод определе­ния цены с ориентацией на конкуренцию, как это уже отмечалось выше, представляет наряду с затратным методом ценообразования и методом ценообразования с ориентацией на спрос наиболее активно используемую группу методов определения цен в Японии. По данному методу цену на продаваемые товар и услуги определяют через анализ и сравнение степени дифференциации товаров данной фирмы с фирмами – конкурентами конкретном рынке, а также через соответствующий анализ сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкретной ситуации и определенногоположения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

– метод определения цены путем следования за ценами фирмы – лидера на рынке;

– метод определения цены на основе привычных цен, принятых в практике работы данного рынка;

– метод определения престижных цен;

– состязательный метод определения цен.

Метод определения цены путем следования за рыночными ценами. Этот метод предусматривает определение цены при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий конкурентную услугу, устанавливает цены в соответствии с порядком ценообразования и уровнем цен, сложившимся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм – конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Однако цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если между фирмами существует договоренность ограничения уровня цен особыми рамками, то это будет рассматриваться как правовое нарушение антитрестовского законодательства, как это, например, имело место с крупнейшей косметической фирмой Японии «Сисэйдо», которая проводила жесткую политику поддержания высоких цен на свою продукцию в отношении розничной сбытовой сети (1993г.).

Метод определения цены путем следования за ценами фирмы – лидера на рынке. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы – лидера, обладающей самой большой рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, по уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая большая степень доверия со стороны предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке це­ны на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуа­ции. В настоящее время среди японских фирм такого типа наблюдается тенденция, при которой они, понимая, что продажа товара по низким ценам для них не выгодна и исходя из задач стабильности развития своей отрасли, стараются установить цену продажи на таком уровне, который позволял бы существовать на рынке и другим, менее сильным фирмам.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, установленного фирмой – лидером. В результате, хотя фирмы не заключают между собой какого–либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги прода­ются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы со­гласованном, уровне, т.е. происходит усреднение уровня про­дажных цен.