Затраты 4 страница

В действительности не устанавливается какая – либо цена, а определяется несколько уровней таких цен в зависимости от по­ложения данной фирмы на рынке, ее конкурентоспособности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к то­варам фирмы – лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы – лидера.

Ценообразование на основе привычных цен, принятых в прак­тике работы данного рынка. Привычные цены – это цены, кото­рые сохраняются на установленном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен яв­ляется тот факт, что в данном случае установленная этим мето­дом цена воспринимается покупателями как естественная неза­висимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке. Даже при незначительном повыше­нии цены происходит резкое сокращение продаж соответствую­щих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее сниже­нии можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера це­нообразования является весьма трудной для реализации полити­ки изменения уровня цен в сторону повышения, так как в тече­ние длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным соответствующий уровень цен. Конеч­но, и такое положение не исключает ситуации, создающей воз­можность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случа­ях, когда по той или иной причине среди покупателей и (или) продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. Примером це­нообразования методом установления привычных цен можно назвать установление цен на такие товары как жевательная ре­зинка, шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и их повы­сить, фирмы осуществляют коренное улучшение качества това­ра, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, придают ему еще большую привлекательность и, таким образом, адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым товару его новое место на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удастся.

Установление престижных цен. Престижное ценообразование имеет по сути характер, очень схожий с методом установления привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа ценообразования могут служить цены на драгоцен­ности, легковые автомобили типа «Роллс – Ройс», норковые шу­бы, черную икру, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. При этом последнее время расширяется ассортимент группы престижных товаров. Эти товары и услуги обладают специфиче­скими характеристиками люксового уровня качества и огром­ным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет их приобрести, и они станут легко доступными, то дан­ные товары потеряют свою основную товарную ценность и при­влекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется целе­сообразным.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены повыше, так как это служит сильным стимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приоб­ретаемого товара, и является причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы такой товар завоевал целе­вой рынок, эффективно с самого начала выхода на рынок ис­пользовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверх­высокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием в качестве одной из его разновидностей понимается также установление цен на продава­емые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конку­рирующих фирм с использованием товарной марки и высокого имиджа фирмы. В частности, японские товары на мировых рын­ках высоко оцениваются по своим качественным характеристи­кам и имеют высокое доверие со стороны покупателей. В связи с этим цены на них в ряде случаев устанавливаются выше, чети на аналогичную продукцию фирм других стран, например, так на­зываемых новых индустриальных стран.

Состязательный метод определения цен. Такой метод ценооб­разования применяется главным образом при осуществлении операций на центральных оптовых рынках, бирже ценных бумаг и т.д.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуа­цию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей, а цена на товар определяется один раз и в присутствии обеих сторон.

В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запеча­тывая его в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают в ящики или мешки и в присутствии участвующих в та­кого рода торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и со­стязание ведется между покупателями, то выигрывает покупа­тель, написавший самую высокую цену, и наоборот. Если торги проводят покупатели, состязание ведется между продавцами, то выигрывает продавец, написавший наименьшую цену. После этого между сторонами заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи. Такая методика, естествен­но, в более усложненной форме, весьма активно используется японскими фирмами при определении подрядчика на крупно­масштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэко­номической сфере.

Аукционный метод определения цены также активно исполь­зуется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рын­ках ценных бумаг и т.д., в свою очередь подразделяясь на две раз­новидности:

– повышательный метод ведения аукциона, когда вначале на­зывается самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

– понижательный, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом слу­чае право на заключение сделки купли – продажи на соответству­ющий товар получает тот покупатель, который первым принима­ет цену продавца и, таким образом, соглашается на самую высо­кую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Та­кой метод дает возможность проводить аукцион быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, труд­но рассчитывать на то, что удастся уторговать себе наиболее приемлемую цену.

Итак, методы ценообразования, а именно: методология, ори­ентированная на обеспечение оптимальной нагрузки производст­венных мощностей, методология, ориентированная на спрос, ме­тодология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке, и т.д. являются основополагающими методами ценообразования. Однако, учиты­вая, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетингового воздействия на рынок, в условиях развитого, со­вершенного рынка предполагается необходимость использования особой методологии ценообразования, делающей основной упор на обеспечение более активной и систематизированной связи ценовой политики с требованиями и запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами «marketing mix» – товар­ной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Марке­тинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возмож­ности приобрести тот или иной товар.

Маркетинг предполагает в определении идти не от стоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Маркетинговая ме­тодология ценообразования предполагает использование кон­цепции, прямо противоположной системе стоимостных надба­вок к себестоимости и издержкам (метод «издержки плюс»), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на за­купаемое сырье, материалы, детали и т.д.

Зрелый рынок характеризуется наличием широкой паритет­ной ситуации в соотношении спроса и предложения по соответ­ствующим товарам и услугам, поэтому чрезвычайно важное зна­чение имеет то, чтобы с самого начала определять ценовую поли­тику и систему ценообразования исходя из условий согласования всех элементов «marketing mix», а также использовать комбиниро­ванную систему методов определения цены продажи, одновременно решая задачу развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и определенную величину прибыли.

В настоящее время Россия находится в стадии формирования рыночных отношений, поэтому экономическая ситуация неста­бильна. Следовательно, предприятиям сложно выбрать опреде­ленную ценовую политику. Поэтому они используют более при­вычные методы ценообразования, не придавая большого значе­ния их недостаткам.

3.5. Особенности ценообразования на новые товары и
научно – техническую продукцию

В системе методов ценообразования определение цен на новые товары и научно – техническую продукцию занимает особое мес­то, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к това­рам широкого потребления фирмами западных стран применя­ются два вида товарно – ценовой политики: а) «снятие сливок» («skimming») и б) «прорыв на рынок» («penetration»).

Метод «skimming». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонст­рационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновре­менно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все бо­лее низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Производя такие поэтапные снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой по­литики ценообразования).

Метод «прорыва на рынок». Данный метод предполагает об­ратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупа­емости товара происходит за счет массовости продаж. Эта поли­тика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по це­не и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы.

Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее мож­но отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно – параметрических методах ценообразования.

Цена на новую продукцию зачастую зависит не столько от ка­чества и эффективности разработок, сколько от сопутствующих факторов и условий. Один из основных вопросов: что брать за ба­зу цены продукции как товара – затраты на ее производство или полезный эффект от ее потребления?

В условиях рыночной экономики новое изделие должно быть конкурентоспособно, т.е. новая продукция должна быть не только высокоэффективной по сравнению с уже выпускающейся, но и иметь высокий технико – экономический уровень. Этот показатель должен учитывать производительность, удельные затраты сырья, эксплуатационные расходы, надежность, качество и другие полез­ные свойства изделия. Как правило, цена такого изделия, постав­ляемого на рынок, – результат маркетинговых исследований предприятия – изготовителя. Однако на практике зачастую встре­чается ситуация, когда покупатель диктует свои требования к раз­рабатываемой технической продукции, а уровень цены определя­ется договором между продавцом и покупателем, т.е. цена являет­ся договорной. Уровень договорных цен на новую продукцию устанавливается нормативно – параметрическими методами.

Нормативные методы обоснования оптовых цен на новую про­дукцию производственно – технического назначения. Выбор метода расчета зависит от наличия или отсутствия изделия – аналога (базового варианта).

При отсутствии изделия – аналога расчет цены на новую про­дукцию (Ц_н) может производиться на базе нормативной себесто­имости (С_н) (предельные издержки товаропроизводителя), нор­мативной (среднеотраслевой) прибыли (П_н) и дополнительной прибыли с учетом эффективности этой продукции (П_доп) по фор­муле:

Ц_н = С_н + П_н + П_доп. (3.5)

Дополнительная прибыль (П_доп) выплачивается заказчиком в соответствии с особыми условиями договора (например, за высо­кий научно – технический уровень продукции). Договорные цены на новую продукцию имеют, как правило, временный характер и пересматриваются по мере освоения производства и снижения издержек. Процедура установления договорной цены не исключает анализ покупателем состава и уровня издержек изготовле­ния новой продукции производителем.

Договорная цена на научно – техническую продукцию, по ко­торой может быть рассчитан и реализован экономический эф­фект, определяется по формуле:

Ц_н = С + К_р × Э, (3.6)

где С – себестоимость научно – технической продукции;

К_р – коэффициент, характеризующий вклад исполнителя (разработчика) в достижение конечных результатов при создании и использовании научно – технической продукции;

Э – гарантированный экономический эффект от производства и ис­пользования научно – технической продукции.

При этом, конечно, выдерживается условие:

К_р × Э > П_н+П_доп.

На модернизированную продукцию, имеющую ценовые ана­логи, оптовая цена определяется исходя из цены аналога и нор­мативных стоимостных оценок (доплат, скидок) по формуле:

(3.7)

где Ц_н, Ц_б – оптовая цена соответственно единицы новой продукции и аналога, руб.

S – индекс качественной характеристики, за прирост (изменение) которой начисляются доплаты (скидки);

Р, П – нормативная оценка (доплаты, скидки) за прирост (изменение) качественной (количественной) характеристики;

Р – устанавливается в %, П – в руб.

Параметрические методы расчета отпускных цен на новую про­дукцию производственно – технического назначения. Параметриче­ские методы используют для обоснования оптовых цен на науч­но – техническую продукцию. Они включают комплекс экономи­ко – математических моделей и способов определения цен на но­вые изделия. Разновидностями параметрических методов явля­ются методы удельных показателей, регрессивного анализа, агре­гатный, балльный.

Применение параметрических методов для обоснования цен на новую продукцию предполагает наличие:

– системы справочно – информационного обеспечения (нор­мативно – технической документации, основных ценообразующих параметров, технико–экономических нормативов);

– унифицированных, машинно – ориентированных форм ин­формации; типовых проектных решений и расчетов прикладных программ.

Отпускные (оптовые) цены определяются как максимальные по группе однородных изделий. Применительно к изделиям гос­заказа они имеют характер лимитных цен (Ц_п).

Метод удельных показателей используется для определения и анализа небольших групп продукции, характеризующейся нали­чием одного основного параметра, величина которого в значи­тельной мере определяет общий уровень цены изделия.

Необходимым условием применения данного метода являет­ся относительное удешевление цены на единицу главного (ос­новного) параметра новой продукции по сравнению с базовой ценой, для чего используются следующие формулы:

(3.8)

где Ц_н и Ц_б – цена новой и базовой продукции;

П_н и П_б – значение основного параметра новой и базовой продукции в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соот­ношений цен небольших параметрических групп продукции по­средством сопоставления удельных цен новой и аналогичной про­дукции, имеющей различные данные технического параметра, т.е. с продукцией, находящейся в параметрическом ряду справа и сле­ва от новой. Для этого можно использовать следующую формулу:

(3.9)

где – удельная цена продукции, имеющей меньшее, чем по новому изделию, значение технического параметра;

– удельная цена продукции, имеющей большее, чем по новому изделию, значение параметра.

При отличии нового изделия от имеющихся в данном параме­трическом ряду только одним техническим параметром, значе­ние которого находится внутри параметрического ряда, новая це­на определяется по формуле:

Ц_н = (Ц₂ – Ц₁) / (L₂ – L₁) ((L_н – L₁) + Ц₁), (3.10)

где Ц_н – цена нового изделия;

Ц₁ – действующая оптовая цена аналогичного изделия с худшими тех­нико–экономическими параметрами (ТЭП);

Ц₂ – действующая оптовая цена изделия с лучшими технико–экономи­ческими параметрами;

L₁ – значение технического параметра аналогичного изделия с более низким ТЭП;

L₂ – значение технического параметра аналогичного изделия с более высоким ТЭП;

L_н – значение технического параметра нового изделия.

Если внутри параметрического ряда аналитических изделий новое изделие отличается двумя техническими параметрами, то новая цена определяется по формуле:

(3.11)

где Д_н и В_н – параметры нового изделия;

Д₁ и В₁ – те же параметры аналогичного изделия, значение которых вы­ше, чем у нового.

В случае нахождения одного или двух параметров нового из­делия за пределами параметрического ряда аналогичных изделий лимитные цены определяются соответственно по формулам:

(3.12)

и

(3.13)

где Ц_н – цена нового изделия;

Ц_n – действующая оптовая цена аналогичного изделия в последней точке параметрического ряда;

Ц_{n – 1} – оптовая иена аналогичного изделия в предпоследней точке параметрического ряда;

Д_н, В_н – параметры нового изделия;

Д_n, В_n – те же параметры аналогичного изделия в последней точке параметрического ряда;

Д_{n – 1}, В_{n – 1} – те же параметры аналогичного изделия в предпоследней точке параметрического ряда.

 

Приобретая новую технику, покупатель, как правило, надеет­ся на то, что за счет ее использования он удовлетворит свои по­требности и снизит собственные издержки. Этот принцип, име­ющий название «принцип относительного удешевления новой продукции», лежит в основе всей методологии установления це­ны на новые машины.

Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости цены от изменения технико–экономических пара­метров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду построения и выравнивания ценностных соотношений. Ме­тод используется для обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или несколь­ких технико–экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства изделия. Прогрессивный анализ поз­воляет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико–экономических параметров изделий. Цена выступит как функция от параметров:

Ц = f (x₁, х₂, …, х_n), (3.14)

где Ц – значение цены;

x₁, х₂, …, х_n – технико–экономические параметры изделий.

 

При этом функции могут иметь вид:

линейная Ц = а₀ + а₁ х₁ +... а_нх_н;

линейно – степенная Ц = а₀ + a₁ x₁ +... а_нх_н + а_н+1 х₁² +... а_н+п х_n ²

степенная Ц = а₀х₁а₁х₂^a2... х_н^an,

показательная Ц = L_n (а₀ + а₁х₁ +... а_nх_n);

гиперболическая

где Ц – выравненное значение цены;

х₁, x₂, х₃,..., х_n – значение технико–экономических параметров изделий ря­да;

а₀, а₁,..... а_n – вычисленные коэффициенты уравнения регрессии.

По уравнению регрессии получают выравненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда.

Для оценки результатов выравнивания вычисляют относи­тельные величины отклонений расчетных значений цен (Ц_р) от фактических (Ц_ф):

(3.15)

Величина ∆ Ц не должна превышать 8 – 10%.

Агрегатный метод заключается в изолировании цен отдель­ных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот ме­тод применяется, когда новая продукция состоит из разных соче­таний основных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавленных или степен­ных элементов.

Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оце­нок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммиро­вание которых дает своего рода интегральную оценку технико–экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла оп­ределяется общая оценка нового изделия. Цена на новое изделие (Ц_н) рассчитывается по формуле:

(3.16)

где n – количество оцениваемых параметров;

Б_нi – балльная оценка i – го параметра нового изделия;

V_i – удельный вес i – го параметра нового изделия;

Ц¹ – средняя оценка одного балла (стоимостной показатель).

Средняя оценка балла (Ц¹) определяется по формуле:

(3.17)

где Ц_б – оптовая цена базового изделия – эталона;

Б_бi – балльная оценка i – го параметра базового изделия – эталона.

 

При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием – эталоном по показателям, зафиксиро­ванным в действующих стандартах и технических условиях и име­ющим наиболее важное значение для потребителя. Если отобранные для оценки параметры неравнозначны для потребителя, уста­навливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю каче­ства, затем выводится среднеарифметическое по каждому показа­телю, которое умножается на соответствующий коэффициент ве­сомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное отделения оп­товой цены базового изделия – эталона на сумму его баллов.

Вопросы для самопроверки

1. Товарная ценовая политика предприятия.

2. Механизм установления цены.

3. Группы целей ценообразования.

4. Факторы, влияющие на установление цены.

5. Классификация методов ценообразования.

6. Затратные методы ценообразования.

7. Методы ценообразования с ориентацией на спрос.

8. Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию.

9. Особенности ценообразования на новые товары и научно – техническую продукцию.

10. Параметрические методы расчета отпускных цен на новую продукцию производственно – технического назначения.

 

 

4. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

4.1. Особенности ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболee значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснован­ий выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффек­тивному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответ­ственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом резуль­татов реализации выбранной стратегии и при необходимости от­корректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена – весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные реше­ния могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следу­ет учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетин­говой деятельности.

Стратегия ценообразования – часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе, тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен – это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообра­зования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно – импортных операций. Правильно выбран­ная стратегия ценообразования способствует устойчивому раз­витию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть эта­пов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема про­даж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным по­казателям); 2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 4) анализ издержек, цены и предложений конкурен­тов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установле­ние окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психо­логическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъек­ты рынка.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончатель­ной цены.