Методы и стратегии ценообразования

 

Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от­ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте­гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

Стратегия высоких цен - предусматривает про­дажу товара по высоким ценам в самом начале завоевания рынка и за­тем последовательное снижение цен по мере его насыщения, применяется для товаров-новинок. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение това­ра средств.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

существует высокий уровень текущего спроса со сто потребителей; потребители нечувствительны к цене; нет конкурентов; высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высо­ким качеством; невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен..[2.1.; 2.4.]

Стратегия низких цен - предусматривает перво­начальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирова­ния спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и за­нять там определенную нишу; угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами; непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразова­ние - ценообразование ориентировано на долго­срочную перспективу получения неизменного объема прибыли. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участ­ников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия дифференцированных цен - при­меняется предприятиями, устанавливающими шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, вре­мени покупок и модификаций товаров. Эта стратегия предусмат­ривает сезонные скидки, за количество покупаемого товара, постоянным партнерам и пр. Стратегия дифференцированных цен используется в тех случа­ях, когда:

- рынок легко поддается сегментации;

- возможно возмещение издержек проведения стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

- возможен учет восприя­тия потребителями дифференцированных цен. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных се­гментах рынка.

Стратегия льготных цен - используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприя­тие заинтересовано, она проводится, как времен­ная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объ­емов продаж. Льготные цены устанавливаются, на очень низком уровне, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен - предприятие устанавливает максимальную цену на товар в опре­деленном сегменте рынка, может применяться в отношении некомпетентных, тех, которые не проявляют большой заинтере­сованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заклю­чении между предприятиями различного рода соглашений по ценам, данная стратегия возможна и при проведении государственными орга­нами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны предприятия-покупателя: введение высо­ких импортных или экспортных пошлин, установление обязательно­го пользования услугами местного посредника и т.д.

Стратегия престижных цен - продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товар­ную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия цен массовых закупок - продажу товара со скидкой в случае его приобретения в боль­ших количествах и дает эффект, при немедленном значительном росте покупок, увеличении потребления товара, при­влечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на вы­соком уровне, цены не для массового рынка, высо­кое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ.

Постановка целей ценообразования - рассматривая цену на свой товар, предприятие должно четко определить цели, они могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими), от них зависит уро­вень и структура цен, размер при­были, структуру производства, издержки..[3.1]

Определение спроса на продукцию. Спрос на продукцию является - внешний для предприятия фактор Ценообразования, отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести. Оценивая спрос, предприятие должно обратить внимание: на эластичность спроса по цене; на перекрестную эластичность (взаимозаменяемыми, взаимодо­полняемыми и нейтральными относительно друг к другу).

Оценка издержек производства - зависит от то­го, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Предприятие исчисляет следующие издержки про­изводства:

постоянные издержки, не меняется при из­менении объема производства (затраты на аренду помещения, амор­тизацию основного капитала, оплату труда управленческого персонала, отчисления на социальное страхование);

переменные издержки, зависят от объема производства (затраты на сырье, материалы, топливо, оплату труда производственного персонала и пр.);

валовые (суммарные) издержки — издержки на партию про­дукции;

средние валовые издержки в расчете на единицу произведенной продукции.

предельные издержки - прирост издержек при увеличении производства продукции на единицу.

Анализ цен и качества товаров конкурентов - являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара. Предприятие должно выбрать такой метод,
который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и специфику рынка этого товара (затратный, рыночный и эконометрический.) Основным методом сниже­ния цены является сокращение издержек производства, снижение цены в случае недогрузки производ­ственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирую­щего положения на рынке, затоваривании складов и пр.

Установление окончательной цены. На этом этапе проис­ходит уточнение всех параметров ценообразования, кроме издер­жек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участ­ников каналов товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Установление ограниченного числа конкретных цен, ко­торые должны быть четкими и не слишком близкими одна к другой, с тем, чтобы потребители могли увидеть каче­ственные различия между моделями. Ценовые линии, создают преимущества не только для потребителей, но и для участ­ников каналов товародвижения, поскольку предлагаются варианты для выбора. Определение цен на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их моди­фикаций. Сопутствующими товарами, дополнительными и цены на них будут устанавливаться отдельно. Скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара.

Затратные методы ценообразования:

ценообразование по принципу “издержки плюс прибыль”

Затратные методы ценообразования - самые распространен­ные. Затратное ценообразование широко применяется на олигополистических рынках. Сфера применения затратных методов весьма ограничена - они могут служить только для определения начальной, базовой цены окончательной цены на товар нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры и обоснования факта выхода товара на рынок. Затратные методы ценообразования (цено­образование по принципу “издержки плюс прибыль”).Этот метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Несмотря на явные недостатки, данный метод может с успехом использоваться на товары-новин­ки, не имеющие аналогов в мире, на товары, исчисление затрат на производство которых не вызывает затруднений в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Метод прямых, или предельных, затрат. Данный метод осно­ван на учете только таких затрат, которые могут быть непосредствен­но отнесены на производство данного вида продукции, прибавляется определенная надбавка - прибыль. Постоянные затраты возмещаются из разницы (маржинальной), между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности. В основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем при­были равняется нулю.

Метод установления цены на основе анализа рентабель­ности инвестиций. При использовании данного метода использу­ется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по про­изводству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат.

Рыночные методы установления цены на товар.

В отличие от затратных методов ценообразования, основа рыночных методов ценообразо­вания - спрос. Потребитель сравнивает товар данного пред­приятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность после­продажного обслуживания, уровень сервиса, поэтому очень важно понимать.

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в том, что предприятие устанавливает разные цены для потребителей, на­ходящихся в разных регионах или на разных территориях.

Цены с учетом оплаты всех издержек доставки предприя­тием-поставщиком. Эти цены применяются с целью установления долгосрочных контактов с покупателями, используются, в условиях жесткой конкуренции или для быстрого про­никновения на рынок и закрепления на нем.

Цены применительно к базисному пункту. Такие цены уста­навливаются на товары при их доставке к определенному пункту на­значения.

Зональные цены. Предприятие выделяет несколько географи­ческих зон, в пределах которых устанавливаются единые цены для всех клиентов.

Цены в месте производства или цены франко-станция отправления. Товары передаются покупателям в месте их производ­ства; покупатели оплачивают все расходы по доставке товара до мес­та назначения.

Цены с учетом расходов по доставке товаров. В данном слу­чае цена включает в себя усредненные расходы по доставке товара до места назначения.

Инициативное снижение и повышение цен Одним из факторов, влияющих на окончательное формирование цен, является установ­ление скидок к ценам. Скидки за оплату товаров наличными. Скидки за количество покупаемых товаров.

Сезонные скидки.

Товарообменные расчеты

Цены на продукцию предприятия тесно связаны с объемами производства: чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей и тем в большей сте­пени уменьшаются издержки производства. Инициативное снижение цен позволяет предприятию достичь еще одной очень важной цели: создать такие условия функционирования рынка, которые не допускали бы проник­новения на него предприятий-конкурентов.

Несмотря на то, что покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринимать ее и положи­тельно, рассматривая рост цен как свидетельство увеличивающегося спроса на продукцию, повышения ее качества или престижности.

С точки зрения ценообразования главная особенность теории предельной полезности и трудовойстоимости в том, что процесс формирования цены перенесен из сферы производства в сферу потребления и обращения.

Метод «ценообразования за лидером», доминирующий по объему выпуска производитель устанавливает цену, которая максимизирует его прибыль, а остальные придерживаются этой цены.

Фирмы применяют метод, при котором цена устанавливается на уровне, равном или ниже минимума средних издержек потенциального нового производителя, с целью устранить конкурентов. Предприятие - олигополист максимизирует прибыль, когда предельная выручка равна предельным затратам, и имеет экономическую прибыль в коротком и длительном периодах.

Затратные методы ценообразования самые распространенные. Популярность этой группы методов объясняется тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового регулирования, без учета спроса, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, цена, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Именно эта обоснованность составляет один из существенных недостатков затратного подхода, поскольку лишает процесс ценообразования и сами цены необходимости мобильности, не позволяет мгновенно реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

Сфера применения их ограничена, они служат для начальной, базовой цены товара, выхода на рынок, выпуск на предприятии, для установления окончательной цены нужны знания конъюнктуры рынка.

Затратный метод, цена «издержки плюс прибыль».

Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Главное достоинство метода максимальная полнота включения издержек в цену продукции (суммирование совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить), его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Ключевой недостаток связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость продукции, в основе этого расчета лежат разные способы:

постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т.п.

Кроме этого к недостаткам относят:

не принимаются во внимание спрос на товар и конкуренция на рынке (товар при данной цене не будет пользоваться спросом);

любой метод отнесения на себестоимость постоянных накладных расходов (расходы по управлению предприятием кроме расходов для производства), является условным.

Метод прямых (предельных) затрат

Метод основан на учете только таких затрат, которые непосредственно относятся на производство данного вида продукции, базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам прибыли. Постоянные расходы (расходы предприятия в целом, без конкретики по отдельным товарам), а возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции, эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Правильный подход определяет предел переменных (прямых) издержек ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Истинная функция издержек в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, а ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене (этого метода) эффективна на стадии насыщения (отсутствует рост продаж), предприятие стремится сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Предприятие стремится устанавливать такую цену на свой товар, которая обеспечит желаемый объем прибыли, точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат это точка безубыточности. В этой точке объем прибыли равен нулю. К недостатку метода анализа безубыточности следует отнести отсутствие учета взаимосвязи цены товара и фактического спроса.

Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций.

Оценка полных затрат при различных программах производства товара, определение объема выпуска, при реализации которого по определенной цене, окупаются капиталовложения. К издержкам производства добавлен процент дохода на инвестированный капитал.

Метод структурной аналогии.

При установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу, используя фактические или статистические данные (доля основных элементов в цене, себестоимости аналогичного товара). При определении (новый товар) одного из элементов цены (материальные затраты, нормы расхода), перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

Затратные методы при установлении цен:

принципиально новую продукцию (невозможность сопоставить с выпускаемой продукцией, не известна величина спроса;

продукцию, по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

товары и услуги, спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

В отличие от затратных основа рыночных методов – спрос.

Цены определяются на основе маркетинговых оценок, на основе изучения рынка. Потребители сравнивают товары конкурирующих производителей по цене, качеству, внешнему виду, доступности, упаковке, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса.

Метод потребительской оценки (ориентация на спрос).

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены, предприятие сталкивается с проблемой измерения спроса, формируяцену на свою продукцию, учитывают в ней фактор спроса (цена превышает уровень, на который согласны потребители), товар просто не будет продан.

Осуществляя стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), используются следующие условия:

высокий и возрастающий текущий спрос у многих покупателей;

издержки дают эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты наращивают выпуск новых товаров и расширение рынка;

высокая начальная цена отталкивает новых конкурентов в производстве товара;

высокая цена (высокое качество) привлекает новых покупателей.

Метод (большая работа по изучению рынка, спроса, эластичности, дорогостоящие исследования), тесно связан с дифференциацией своего товара и сегментацией рынка.

Изучая потенциальный спрос, проводят исследования для выявления:

«вилку приемлемости цен» для большинства покупателей и общее представление оцене;

реакции на изменение цен (эластичность), возможность покупки по разным ценам;

возможность и необходимость дифференцирования цен (затраты на покупку, платежеспособность), демографические, психологические особенности покупателей.

Недостаток в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Пробные продажи, в приемлемом диапазоне цены ее варьируют на основе реакций потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

Аукционные цены, уникальные, престижные товары являются примером цен, ориентированных на спрос.

Следования за лидером (ориентация на конкуренцию).

Цена, на основе издержек производства - нижний уровень расчетной, а цена на основе спроса — верхний (диапазон является полем игры предполагаемой цены), формирование цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Присутствует явный лидер на рынке, остальные следуют за ним, ценовое лидерство может быть доминирующее, если в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, явными ценовыми преимуществами перед другими. Барометрическое лидерство (ценовые изменения поддерживаются другими производителями, лидер способен устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями), производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса в подчиненной роли. Цена на товар устанавливается (выше, ниже), чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

В условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка, в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены (диапазон между минимумом и максимумом), активное ценообразование, использование конкурентных преимуществ, лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам дает возможность устанавливать более низкую, чем у конкурентов, цену на свой продукт и, получать прибыль.

Для этого возможен путь экономии:

(ассортимент выпускаемой продукции), включая в «портфель» фирмы товаров, общий набор затрат: чем больше общих издержек, тем значительнее синергия, получаемая от расширения «портфеля»;

(масштаб производства), существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

(накопленный опыт при обучении в процессе деятельности), чем выше уровень производства, тем больше знаний об эффективности производства.

Дифференциация продукта, дает отличие от продуктов конкурентов особой привлекательностью, с точки зрения покупателей, фирма повышает цену при наличии отличительных особенностей, ценовая надбавка выше расходов, используемых в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальность (потребительские свойства продукта, послепродажный сервис).

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов (гибкая конкуренция). Преимущество у компании, способной обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Гибкая конкуренция (фактор - быстрое внедрение инноваций).

Цены могут существенно различаться из-за различных технологий производства, производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате компании получают выигрыш по издержкам, другая причина - степень загрузки заказами на момент установления цены, загруженные не полностью фирмы, могут устанавливать умеренные цены, для получения дополнительных заказов.

Значительные расхождения в ценах, из-за различных методов учета издержек и определения цены, многие применяют оценочные методы (не отражают реального уровня их издержек), традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены.

В серийном производстве, при изготовлении простых продуктов традиционные методы учета затрат ведут к их завышению, на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными, производители не имеют представления о реальной рентабельности продуктов или продаж, внедривший более точные методы учета затрат производитель (по видам деятельности), получит конкурентное преимущество.

Производитель не лидер по издержкам, должн знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Ориентированные на спрос и конкуренцию методы, дадут близкие результаты (предприятие выходит на рынок с имеющимся товаром) при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации соответствует цене спроса, а не навязана рынку)..[2.4.; 2.3]