Маркетинговые информационные системы

Информационное обеспечение стратегических программ и планов маркетинга включает совокупность методов сбора и обработки информации и анализа результатов маркетинговых действий компании.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы решать возникающие у потребителя задачи с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией обычно понимают информацию, получаемую в ходе изучения, исследования процессов обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, которую можно использовать во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Результаты маркетинговых исследований приобретают большую значимость, если они включены в интегрированный информационный процесс накопления, обмена и анализа маркетинговой информации. Поэтому необходимость создания на предприятии маркетинговой информационной системы (МИС) обусловлена насущным для бизнеса требованием рентабельного, а, значит, многократного и целесообразного использования имеющихся первичных и вторичных маркетинговых данных для развития предприятия. Создание на предприятии МИС – системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных представляется также крайне целесообразным для обоснованного принятия управленческих решений.

Преимущества создания МИС – организованный сбор информации, формирование широкого кругозора, сохранение важных данных, возможность координирования планов маркетинга и анализа издержек/прибыли.

Исходя из рассмотренных выше этапов маркетинговых исследований и целей международной маркетинговой деятельности, структура МИС, представленная на рисунке 6, должна включать следующие разделы:

1) предварительные (кабинетные) исследования, включающие анализ потенциала предприятия, конкурентов, микро- и макросреды маркетинговой деятельности;

2) рыночные исследования, включающие результаты полевых исследований рынка, а также оценки рисков, анализ потенциала рынка и прогнозирование спроса;

3) мониторинг продаж, предусматривающий постоянное слежение и управление процедурами наиболее крупных продаж предприятия;

4) мониторинг маркетинговой деятельности, включающий постоянное слежение и управление факторами, контролируемыми маркетинговой службой предприятия;

5) мониторинг управленческих решений, включающий постоянное слежение и управление факторами, контролируемыми руководством фирмы.

 

Маркетинговая информационная система

Функции Разделы

 

Мониторинг изменений среды Мониторинг изменений среды

Хранение данных Рыночные исследования

 

Обработка данных Мониторинг продаж

Мониторинг маркетинговой

деятельности

Мониторинг управленческих решений

 

Рисунок 6 – Структура маркетинговой информационной системы

предприятия

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры компании обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Г. К. Вэйс ввел в научный оборот понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что изучение рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы определить численные значения основных характеристик и оценочные показатели рынка. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении конкретных мотивов определенного поведения на рынке. В качестве приемов для качественного исследования рынка применяют методы изучения мнений и мотивов, разработанные в психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, деятельностью предприятия, окружающей средой и маркетингом. Мотивы непосредственно связаны с социальным поведением индивида и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть однозначно отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное изучение рынков сбыта собственной продукции и выработку на его основе пакета документов о потенциале компании, ее взаимосвязях с внешней средой, характере конкуренции, конкурентах на рынке, характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работы с потребителями.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в сфере предпринимательства.

Таким образом, классическое определение сути маркетингового исследования дополняется необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и состояние ее товарного рынка, на характер ее взаимодействия с партнерами и конкурентами. В связи с этим потребовалась выработка философии маркетинга, связанная с функциями поиска, идентифицирования, опознания, данных о результатах практической деятельности на фирмах партнеров, в компаниях конкурентов и в смежных сферах бизнеса в целях их использования на собственных фирмах для повышения результативности своей деятельности.

На рисунке 7 приведены классификация основных методов получения информации в маркетинге и методов ее оценки, которыми оперирует управление маркетингом.

 

 

Рисунок 7 – Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом

1) методы получения информации, обслуживающей задачи собственно маркетинга, включают:

анкетирование;

тестирование;

выборочное обследование;

эксперимент и др.;

Выделим то существенное и значимое в содержании традиционных методов сбора и обработки информации, что можно положить в основание методов экспортно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно объединить в две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: строго определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Поэтому в системе качественных методов получения информации о маркетинговых процессах присутствует оценка социально-психологических факторов, мотивов, предпочтений, реакций и т.п.

Для того чтобы качественные наблюдения оценить количественно, требуется специальная процедура оценки (рейтинговая, балльная, весовая и др.).

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней сред. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются для повышения как результативности функционирования, так и эффективности удовлетворения потребностей конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Эти исследования структурно включают два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако полученные в целом результаты предназначены для руководства компании в целях обоснования предпринимательских решений, в том числе и маркетинговых решений, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов рынка, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Результаты исследований кладутся в основу формирования текущего и будущего спроса на продукцию предприятия, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности предприятия.

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема	Исследуемая проблема
Разработать упаковки нового продукта	Оценить эффективность вариантов дизайна упаковки
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов	Оценить варианты выгодного месторасположения
Увеличить товарооборот в магазине	Оценить имидж магазина
Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки	Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки
Распределить бюджет на рекламу по регионам	Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах
Внедрить новый продукт	Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителей на новый продукт
Выйти на рынки других стран	Оценить потенциал рынка для продуктов фирмы в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы распределения	Оценить структуру и участников канала в каждой стране

Программа комплексного маркетингового исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и других факторов.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования рынков (рисунок 8).

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Данные исследования должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

I Определение проблемы, постановка целей и задач

проведения маркетинговых исследований

 

II Построение структуры маркетингового

исследования

Анализ факторов Исследование потенциальных

внешнего окружения возможностей фирмы

анализ спроса и предложения анализ результатов хозяй-

ственной деятельности

конкурентная структура рынка

анализ сильных и слабых

сторон

структура и характеристика

рынка анализ возможностей и угроз

 

анализ конкурентоспособ-

ности продукции и фирмы

 

III Разработка плана сбора информации

Первичная информация Вторичная информация

Выбор метода исследования

Выбор орудия исследования

 

Выбор способа контакта с

аудиторией

План выборки

IV

Сбор информации и ее обработка

 

 

Рисунок 8 – Схема проведения маркетинговых исследований

 

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению, поэтому необходимо проанализировать ситуацию, абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.

Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является построение структуры маркетингового исследования, которая предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Анализ факторов внешнего окружения включает:

1) изучение структуры рынка (по принципам сегментации);

2) общую характеристику рынка (изучение форм и методов торговли, коммерческой практики, правовых вопросов и т.д.);

3) изучение конкурентной структуры рынка (изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов);

4) анализ спроса и предложения на изучаемом рынке (выявление потребности в товаре, уровня покупательной способности, требований покупателей к товару, перспектив развития рынка; исследование производства товаров на изучаемом рынке, анализ перспектив развития производства и обновления продукции и т.д.).

Исследование потенциальных возможностей фирмы содержит:

1) анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия, который нацелен на выяснение эффективности деятельности предприятия и состояния его финансов;

2) анализ сильных и слабых сторон фирмы, который проводится на основе анализа факторов внутренней среды;

3) анализ возможностей и угроз, выявленных в ходе анализа факторов внешней среды;

4) анализ конкурентоспособности продукции и фирмы.

Оценка конкурентоспособности товара, структура и характеристика планируемого к экспорту, включает следующие этапы:

- анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образца товара в качестве базы сравнения (берется товар, имеющийся на рынке и пользующийся спросом);

- определение набора сравниваемых параметров;

- сравнение на основе количественных оценок параметров экспортируемого товара с параметрами существующего на рынке.

На уровень конкурентоспособности предприятия оказывают влияние следующие основные факторы:

- уровень технологии производства;

- коммерческие условия продаж, применяемые на предприятии (возможность различного рода скидок, разнообразие форм расчетов и т.д.);

- доступность и удобство приобретения товара покупателями;

- возможность и применяемые методы ценовой и неценовой конкуренции и т.д.

В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходим, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и разработать меры и средства, при помощи которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех.

На третьем этапе маркетингового исследования необходимо составить план исследования, определяющий источники получения информации. Исследователь может собирать вторичные (кабинетные исследования) и/или первичные данные (полевые исследования).

Источники кабинетных исследований могут быть внутренние (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, договоры, контракты, пожелания и жалобы клиентов и т.д.) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, публикации исследовательских институтов, коммерческая информация).

Для сбора первичных данных, используемых впервые для какой-либо цели, лучше всего разработать специальный план, в котором указываются:

1) метод исследования (наблюдение, опрос, эксперимент, экспертные оценки);

2) орудие исследования (механические устройства, анкеты и т.д.);

3) план выборки (единица выборки, объем и процедура выборки);

4) способ связи с аудиторией (телефон, личная встреча, почта, электронная почта и т.д.).

На четвертом этапе осуществляется сбор и обработка данных. Обработка результатов проводится либо вручную, либо с помощью ЭВМ. Обработанные результаты представляются обычно в форме таблиц и графиков.

Исходя из генеральных целей предприятия, а также на основе информации, полученной в ходе исследований рынков, определяются общие цели деятельности предприятия.

Цели маркетинга делятся на две основные группы:

1. Экономические цели:

1) обеспечение целевой доли рынка (качественные или стоимостные

2) характеристики сбыта продукции предприятия);

3) обеспечение выхода на новые рынки;

4) наращивание объемов сбыта;

5) увеличение степени участия на уже охваченных рынках;

2. Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

1) повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах предприятия;

2) формирование, изменение или улучшение имиджа предприятия;

3) в целом или представлений об отдельных товарах и услугах;

4) формирование у потребителей приверженности к товарам и услугам предприятия;

5) стимулирование решений о покупке товаров.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, который базируется на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смешений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например формирование выборки, структура вопросников, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение компании заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношения потребителей. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.