Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Организация маркетинговых служб предприятия




 

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких, как объем деятельности, размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы. Кроме того, рассматриваются альтернативные созданию маркетинговых служб возможности: например, использование экспертных услуг специализированных маркетинговых фирм, независимых экспертов. В зависимости от соотношения выгод и затрат имеющихся вариантов и принимается соответствующее решение.

Рассматривая вопросы места и роли маркетинговых служб в системе управления предприятием, следует отчетливо понимать, что каждая компания имеет свои традиционно сложившиеся производственные, финансовые, кадровые, сбытовые, информационно-аналитические подразделения, в том числе и службы маркетинга, функции которых находятся в тесном единстве и взаимодействии.

Очень часто мы наблюдаем, когда исполнение маркетинговых функции не выделено в самостоятельное подразделение и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет.

И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям. Таким образом, существуют два основных определяющих момента, уточняющих место и роль маркетинговых служб (рисунок 2):

 
 

 

 


Рисунок 2 – Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием

1. Сами потребители и необходимость их изучения по полу, возрасту и доходу, определения мотивов покупательских предпочтений и т.д.

2. Конкуренты, наличие которых требует оценки и изучения их конкурентного поведения, преимуществ, конкурентного позиционирования, а также определения линии их поведения, их ценовой политики и др.

Следовательно, если компания ориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара, и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции и его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

В рамках маркетинговой службы, как правило, объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта, рекламы и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какой-либо элемент маркетинга отсутствует, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

Если же компания выстраивает свои стратегии от поведения потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспортно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий.

Следует также иметь в виду, что организационная структура управления маркетингом непосредственно связана с выбором стратегий развития компании и определением зон выгодного «поглощения». Для компаний в этом случае объектом маркетингового внимания становятся акционерная деятельность конкурентов на рынке, их результативность, маневренность. У каждой корпорации возникает необходимость проведения маркетинговых исследований и контроля деятельности как собственной компании, так и конкурентов. Традиционно этим занимается финансовое управление или финансовый отдел компании.

Политикой «поглощения» рынка и корпоративным контролем, как правило, занимаются топ-менеджеры компании. Упустить возникшую возможность скупить акции своих конкурентов и не расширить тем самым сферу собственного влияния непростительно. Поэтому в развивающейся фирме следует создать самостоятельные структуры, выполняющие задачи по управлению маркетингом.

Эта линия маркетинговой деятельности непосредственно смыкается с маркетингом капитала, но здесь мы не ставим своей задачей подробно рассматривать данный вид деятельности, а только акцентируем то положение, когда компания начинает наряду с производством и сбытом продукции осуществлять куплю-продажу собственных и чужих акций. Общая линия маркетинговой деятельности и позиции компании на рынке становятся в зависимость как от традиционно принятых линий поведения товара и покупателей, так и новых задач продвижения товара, акций, что свидетельствует о переходе компании от рынка товаров и услуг к рынку компаний и корпораций, рынкам капиталов. За счет последних изменение позиции компании на рынке происходит в еще более агрессивном виде.

Итак, управление маркетингом является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Она оказывается тесно связанной с содержанием позиции, занятой фирмой на рынке, или ее изменением, направленным на получение максимально возможных результатов по прибыльности и эффективности в жестком конкурентном соперничестве в условиях риска и неопределенности. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.







Дата добавления: 2014-11-12; просмотров: 371. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия