Разработка бюджета маркетинга
Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж. Бюджетирование представляет наибольшие сложности. Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов фирмы, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы. Пример формы бюджета и перечня статей приведен в таблице 5. Таблица 5 - Форма представления бюджета маркетинга
Среди способов составления бюджетов маркетинга различают: способ по принципу «снизу-вверх», «сверху-вниз» и смешанный. Особенности этих подходов представлены на рисунке 12. В последнем случае бюджетные ограничения вводятся вышестоящими руководителями, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений разрабатываются рядовыми руководителями. Наибольшей степенью реакции на изменения требований рынка характеризуется метод «снизу-вверх», так как исходный бюджет, разработанный исполнителями, непосредственно соприкасающимися с реальными рыночными проблемами, оказывается более адекватным ситуации (в этом варианте рациональный подход преобладает над политическим аспектом). Наиболее эффективна разработка маркетингового бюджета межфункциональной группой, в которой участвуют не только маркетологи, но и представители производства, финансов и т. д.
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли возможно в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочее, связанное с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета - это решение оптимизационной задачи прогностического типа с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Порядок составления бюджета маркетинга исходя из целевой прибыли представлен на рисунке 13. Величина дохода до распределения накладных затрат отражает роль издержек отдельного товара в общих издержках и его положение в товарном портфеле. Чистая прибыль определяется как разница между объемом продаж, себестоимостью реализованных товаров, маркетинговыми затратами и накладными расходами (без учета налогов). Рассмотрим пример маркетингового бюджета для предприятия пищевой промышленности. В соответствии с данными таблицы 4 объем продаж товара А превышает продажи В и С соответственно на 21, 4 и 50%. Для обеспечения такого уровня продаж А запланированы высокие расходы на рекламу (17, 5%), потребительское и розничное продвижение. Общие маркетинговые затраты составили 36% от общего объема продаж, что характерно для массовой маркетинговой стратегии. Валовая прибыль достигает 56%, и значительная ее часть направляется на маркетинговую поддержку. Товар А находится на стадии роста, что обеспечивает баланс между маркетинговыми расходами и чистой прибылью.
Таблица 4 - Пример маркетингового бюджета
Для товаров В в бюджете не запланированы расходы на рекламу и продвижение, при этом величина розничных скидок составляет 7% от всего объема продаж. Низкий уровень маркетинговых расходов (18%) обычно применяется для товаров, находящихся на стадии зрелости, когда большие затраты на рекламу не обеспечивают роста продаж. К тому же и уровень валовой прибыли (45%) не позволяет выделить маркетинговые расходы, аналогичные товару А. Величина чистой прибыли составляет 18% (против 11% для А), что характеризует товар В как источник прибыли для предприятия. Потребность в снижении цены и затрат на распределение выступает необходимым элементом маркетинговой стратегии для товара В. В отношении товара С в бюджете выделены значительные средства на рекламу - 20% от объема продаж, что призвано создать имидж товара. Однако при этом не предусмотрены расходы на потребительское продвижение и продвижение продаж, что может снизить престиж данного товара. Общие маркетинговые расходы составляют 30% и обеспечены высоким уровнем валовой прибыли - 70%. В результате чистая прибыль товара С составляет 31%. Таким образом, товар С имеет большую величину прибыли, чем товар А, что отражает соответствующую стратегическую позицию товара С.
|
