Разработки и проведения коммерческой рекламной кампании
Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Коммерческая рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной цели маркетинга в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Цель маркетинга- _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Маркетинговая стратегия _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий маркетинговой стратегии и решение вопросов их финансирования. Сегмент рынка- ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Комплекс маркетинга - ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии. Рекламная стратегия- _______________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Цель рекламы-__________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Разработка рекламной стратегии предполагает: - определение целевой аудитории; - определение предмета рекламы; - разработку каналов рекламных коммуникаций, используемых для передачи рекламного обращения; - разработку рекламного обращения. Рекламная стратегия реализуется в ходе проведения рекламной кампании. Рекламная кампания проводится в несколько этапов:
1. Определяются, конкретизируются и формулируются цели рекламнойкампании. Цели и задачи рекламной кампании должны быть отражены и зафиксированы в брифе. Бриф-___________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задачи рекламной кампании могут подразделяться: - по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.п.); - по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные); - по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие – при постепенном увеличении объема выпуска товара и его поставок, нисходящие – по мере уменьшения товара).
2. Деятельность специалистов по рекламе начинается с проведения рекламных исследований (Таблица 28), результаты которых будут использованы ими на всех дальнейших стадиях разработки и проведения рекламной кампании. С этой целью проводятся качественные и количественные исследования целевой аудитории. Целевая аудитория - _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ (В целом понятие «целевая аудитория» совпадает с понятием «сегмент рынка» и отличается от него, поскольку реклама входит в сферу социальной коммуникации, т.е. в социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств и, таким образом, в основе своей связана с процессом передачи смысловых импульсов). Качественные исследования- ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Количественные исследования - ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Обычно количественные и качественные исследования дополняют, уточняют и перепроверяют друг друга. 1/ Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей, при этом цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. На основании обозначенных целей и проблемы определяют: - какая информация должна быть собрана в ходе исследований; - какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации; - какой из подходов к исследованию будет избран. 2/ Вторым этапом рекламного исследования является исследовательский поиск, то есть обзор уже имеющейся вторичной информации. Вторичная информация- _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Внутренняя текущая информация? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Внешняя текущая информация? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников. Преимущества- ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Недостатки? _______________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. 3/ Этап проведение первичных исследований начинается с оценки возможных источников первичной информации, объектов и методов исследования. Следующим шагом становится непосредственное проведение исследования. Первичная информация - _____________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Основные методы получения первичной информации: Наблюдение -___________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Формы наблюдения? Эксперимент -__________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Опрос-________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Формы опроса: ____________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
4/ После того, как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций. Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Основная цель – содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации.
3. Затем, с учетом проведенных рекламных исследований, а также результатов, полученных в ходе маркетинговых исследований, связанных с позициониронием товара, определяетсярекламная концепция – замысел проведения рекламной кампании, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. Позиционирование товара -_______________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ (Маркетинговые исследования на этом этапе могут быть проведены: фирмой рекламодателя (специалиста по маркетингу), совместно фирмой рекламодателя и рекламным агентством, рекламным агентством по заказу рекламодателя). Планирование мероприятий рекламной кампании осуществляется с учетом необходимости оптимального сочетания средств маркетинговых коммуникаций посредством непротиворечивой их интеграции (ИМК). Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)? _________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
|
