Характеристика потребителя: суверенитет, свобода выбора и рациональность

Рынок – это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая свой потребительский выбор, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

Один потребитель – поистине «песчинка» в огромном мире товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т.п.

Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать. Во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы, в свою очередь, решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить, для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, которые с лихвой покрывают издержки производителя, то он получает желанную прибыль, если нет – то фирма может и разориться.

Таким образом, потребителя можно назвать «королем рынка», наделенным правом решать судьбу фирм – производителей, «голосуя» своими деньгами «за» или «против» произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие – нет. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением верные сигналы производителю. Потеряв ориентиры, производитель станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо.

Конечно, в действительности существуют разного рода ограничения свободы потребительского выбора.

· Установление норм потребления некоторых товаров. В большинстве случаев такого рода ограничения носят вынужденный и временный характер и вызываются чрезвычайными обстоятельствами (войнами, стихийными бедствиями, неурожаями и т.п.).

· Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров – товаров ненадлежащего качества, товаров, представляющих опасность для здоровья, жизни, имущества потребителя (например, детских игрушек из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственных препаратов с тяжелыми побочными действиями, и т.п.).

Данные запреты устанавливаются законодательством о защите прав потребителей.

· Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство и продажа тех или иных товаров признаются социально опасными (наркотиков, алкоголя и т.п.), в связи с чем в 20-х годах в США, а в 1985 году в нашей стране был введен так называемый «сухой закон».

· Дефицит товаров также ограничивает свободу потребительского выбора.

· Влияние вкусов и предпочтений других людей, что наиболее полно было исследовано американским экономистом Х. Лейбенстайном, выделившим три эффекта таких взаимных влияний:

а) эффект присоединения к большинству. В данном случае покупают то, что покупают все. Эффект вызван желанием быть «на волне жизни», не отставать от других. Его большая доля вызывается модой;

б) эффект сноба. Эффект прямо противоположный предыдущему. Потребитель стремится быть оригинальным, выделится из «толпы»;

в) эффект Веблена. Эффект, связанный с престижным, или демонстративным потреблением, когда вещь приобретается с целью произвести впечатление на окружающих.

В этой связи Х. Лейбенстайн разделил потребительский спрос на функциональный и нефункциональный. Функциональным спросом является часть спроса, обусловленная потребительскими свойствами, которые присущи самому экономическому благу (товару или услуге). Нефункциональным спросом является часть спроса, обусловленная факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительные покупки в настоящем.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникающий под влиянием сиюминутного желания, когда часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения о том, что потребители ведут себя на рынке рационально, т.е. стремятся извлечь максимум полезности из своих ограниченных денежных доходов. При этом не существует объективного критерия рационального поведения. Каждый потребитель, совершая покупки, руководствуется своей субъективной шкалой предпочтений. Если он выбрал наилучший со своей точки зрения вариант, то его потребительское поведения признается рациональным.

Человека, который ведет себя рационально, называют еще экономическим человеком. Одним из первых концепцию экономического человека исследовал А. Смит.

В действительности человек далеко не всегда ведет себя рационально. Кроме того, представления о рациональности потребителя упрощают механизмы его экономического поведения. Тем не менее, именно на основе этой гипотезы удалось построить последовательную и непротиворечивую теорию потребления, содержание которой составляют три проблемы – полезность, цена и доход. Это объясняется тем, что перед каждым потребителем стоят три вопроса: 1. Что купить? 2. Сколько стоит? 3. Хватит ли денег на покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность блага для потребителя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Существуют два основных теоретических подхода к исследованию перечисленных проблем – кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый), которые основываются на некоторых постулатах:

1. множественности видов потребления, который означает, что каждый потребитель желает приобретать множество разнообразных товаров и услуг;

2. ненасыщенности, означающей, что потребитель предпочитает иметь большее количество разнообразных экономических благ меньшему, поэтому предельная полезность всех товаров и услуг всегда положительна;

3. транзитивност, выражающейся в том, что теория поведения потребителя исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителей. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких – либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С;

4. субституции, означающей согласие потребителя отказаться от небольшого количества блага А взамен большего количества блага –заменителя;

5. убывающей предельной полезности, означающей, что предельная полезность какого – либо блага зависит от общего количества, которым располагает данный потребитель.