Место для рекламы

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Ре­кламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу гам. где на нее обратит внимание максимально большое число потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в какое место страницы и в какой редакционный раздел оно попало.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на послед­ней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпо­следней странице привлекает примерно на 30% больше читате­лей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма не­значительна для газет. Полагают, что в журналах лучшие страни­цы — с третьей но двадцатую.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы в виде разворота (левая и правая страницы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот — то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не цен­тральный разворот, то, как правило, в месте брошюровки часть рекламы (иллюстрации или слова) попросту теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева на­право, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет раз­ница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размеще­ние на четных страницах дает лучшие результаты, чем разме­щение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%» [22, с. 174].

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уде­ляется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает бо­лее 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, пи­тание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как прави­ло, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой стра­нице», реклама квартир — на странице «Недвижимость», спор­тивных товаров — на странице «Спорт», одежды — на странице «Мода» и т. д.

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкрет­ном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это ме­сто, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Вместе с тем издания подчас устраивают рекламную «свалку» или, как еще ее сами называют, «братскую могилу» — ком­понуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются «впихнуть» все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, малоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конку­рентов, то целесообразно размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков — рядом с рекламой газировки, реклама ботинок — рядом с рекла­мой верхней одежды и т. д.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкрет­ный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда следует идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не суще­ствует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% уделяется верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.

28%	33%
16%	23%

Есть, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что чи­таемость той или иной части страницы зависит от того, как смо­трят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или в нижней части страницы.

Учитывая изложенное, можно определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекла­му — в верхней части страницы или в нижней.

Это же справедливо и в отношении размещения рекламы на левой или на правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если Же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эф­фективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», т. е. выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «не выступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содер­жание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто вообще переворачивают, не просматривая.

Там же, где редакционные материалы превалируют, читате­лей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные реклами­сты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» — соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже вро­де бы нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы», т. е. когда рекламу, занимающую 63% центральной площади стра­ницы, окружает со всех сторон редакционный текст без каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление при­влекает читателей в полном соответствии со своим размером — отнюдь никак не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не по­давляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наибо­лее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях тако­выми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные про­граммы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей и т. д.

Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не аб­страктный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Например, когда реклама курорта находится рядом с разделом «Отдых» (или внутри него), реклама ресто­рана — рядом с разделом «Вечерние развлечения», объявления о продаже бытовой техники — в разделе «Обзор рынка потреби­тельских товаров» и т. д.

Некоторые издания специально готовят тематические мате­риалы для поддержки рядом стоящей рекламы.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы не­гативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несча­стьям, болезням и т. д.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или по­добным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответ­ственности за достоверность сведений, указанных рекламодате­лями».

Наиболее грамотные редакции стараются не допускать неже­лательного для рекламодателей соседства. Тем не менее подоб­ные «проколы» случаются. И в связи с этим рекламодателю сто­ит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением иди редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно ничего не могут гарантировать полностью. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они смогут за­бронировать определенное место, то соседство все равно оста­нется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка ма­териалов на полосе может часто, быстро и непредсказуемо ме­няться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать соседей» в журналах. Однако в большин­стве случаев и в журналах рекламные работники постараются не давать полных гарантий. Бронировать же определенное место и, соответственно, платить за него следует, видимо, лишь в не­скольких случаях: когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (тогда купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вы­резать), и когда размещается многостраничная реклама (тогда нужные страницы согласно творческому замыслу следуют одна за другой).

При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной стра­нице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — многократно.

Размер

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, как го­ворят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что по­давляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама боль­ше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое боль­шое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьше­нием или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующее: читательская аудитория прираста­ет не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответству­ющим размером объявления.

Так, если реклама определенного размера замечена 20% чита­телей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории, или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Например, если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей), то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек), 1/1 соответственно - 49 человек (36 + 20% от 64 человек).

Число покупательных запросов читателей объявлений в за­висимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудито­рии маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним — отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинако­вых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу есте­ственного контраста оно значительно выделится.

 

 

 

Маленькое объявление среди больших можно также выде­лить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от числа ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же восприня­того впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

В общем же если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими за­кономерностями — повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее одно­полосного. Так, например, четыре 1/4 полосы или восемь 1/8 и т. д. привлекут внимание большего числа людей, чем одна полоса.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявле­ние размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но на­печатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие 1/4 страницы, эта разница становится не такой суще­ственной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Если ком­пания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах существует прямая взаимосвязь раз­меров: большая реклама — большая компания, средняя рекла­ма — средняя компания, маленькая реклама — маленькая ком­пания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу ме­нее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

На размер влияет также и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно воспользоваться разворотом — две полосы. Если товар не обяза­тельно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом же чем объявление крупнее, тем больше оно при­влекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего числа повторов.

Например, одна публикация 1/2 полосы привлечет внимание большего числа потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публика­ция размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего числа потенциальных покупателей, чем одноразовое размеще­ние 1/2 полосы.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важ­ны такие факторы, как цена, ассортимент и т. д., а не отноше­ние к самому продавцу, то она скорее остановится на размере 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании «дороже» имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количе­ства аргументов, иллюстраций и т. д. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкаль­ных и книжных клубов должно быть представлено максималь­ное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля счита­ют журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещае­мой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рек­ламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным...» [22, с. 165].

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор разме­ра. Как отмечают специалисты но директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или по­лучение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рас­считанная на получение заказов. Чем больше стоимость покуп­ки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать» [22, с. 174].

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах XX века в России компанией «Смысл». Она предоставила со­трудникам нескольких фирм по продаже программного и аппа­ратного обеспечения шесть номеров издания Computer World — Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплек­тующих к ним. И еще им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых но­мерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следова­ло обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8, 4. При этом исследователи отмечали, что число най­денных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное, что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 % и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров — от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0, 08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты, состоит в том, что размер имеет зна­чение, но содержание сообщения может свести на нет получае­мые за счет размера преимущества.