Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают Рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, кото­рые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачивают на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, что­бы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для ре­кламных агентов — 5%, хотя в зависимости от популярности из­дания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от по­пулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколь­ко рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комис­сионные предоставляются уполномоченным продавцам реклам­ных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства прода­ют рекламу на общих с рекламодателями основаниях.[16]

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стра­тегии и тактики продаж.

Специфика планирования в прессе

В целом действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно прозрачный характер, так как им присуща вы­сокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассыл­ки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их число постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читает разное число разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значи­тельная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу — группа непостоянная, их число значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что меняется число покупателей издания, посто­янно меняется и число читателей, ведь люди по-разному читают издания, как их редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, мо­жет захотеть прочитать объявление, а может не захотеть и т. д. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце восьмидесятых годов XX века в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напеча­танных в газете. Из этих 25% только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель " проглатывает" не более 10% всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе ин­формационной графики) выше: 80 и 70% соответственно».[17]

Известны также результаты исследований воздействия пе­чатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо, их заинте­ресовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы, т. е. многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, заслу­живает ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при четырех выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при десяти выходах — более чем в два раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Согласно одному из исследований, «ежедневные, так и вос­кресные газеты, охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неде­лю только часть своей аудитории: общие еженедельники охваты­вают 82%, женские — только 62%. Среди ежемесячных изданий молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники — 58%, а общие женские ежемесячни­ки — 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%), а также мужские ежеме­сячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые ме­сяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с про­граммой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили что прочли это из­дание, а оставшиеся 7% остались читать телепрограмму за про­шедший месяц»[18].

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследо­вание, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению " критической массы" читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнару­жено, что столь чувствительный к прошедшему времени журнал, каким является TV Guide, накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как U.S. News and World Repott, достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показате­ля происходит в течение трех месяцев» [20, с. 79].

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы — это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата не­обходимо наращивать число публикаций в одном издании или

использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ори­ентира можно иметь в виду выводы одного из исследований: что­бы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз. Еще некоторые рекомендации, касающиеся повторов:

• чтобы привлечь внимание 95% читателей газеты, необ­ходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в одну страницу;

• число читателей объявлений остается на том же уровне при публикации шести объявлений в одном издании, раз­деленных интервалом в месяц и более;

• в среднем торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания (или больше, или меньше в зависимости от возраста фир­мы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Учитывая, что большинство людей читают только одну еже­дневную газету, при размещении в ограниченном количестве газет растет частота воздействия на целевую аудиторию. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополни­тельных газетах.

В отношении охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном числе газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях потребуется расши­рять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно ис­пользовать по очереди, тем самым более эффективно накапливая аудиторию.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий все обстоит наоборот.

Эти выводы следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния раз­личных рыночных характеристик.

Для получения определенного числа контактов с потенци­альным потребителем в прессе необходимо давать большее число повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Чтобы увеличить охват целевой аудитории, используют мак­симально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбирают издания с наибольшей аудиторией, с различной тема­тической направленностью, с наименьшим пересечением ауди­тории.

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбирают издания с мак­симальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение числа изданий позволит нарастить частоту размещения рекламы в них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализирован­ных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзив­ная меньше, т. е. использование журналов в большей степени увеличивает частоту контактов, чем охват, так как у них больше дублированная аудитория, чем у газет.

При рекламе одного и того же товара возможно также одно­временное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. Газеты дадут высокий охват, журна­лы — высокую частоту.

Для ежедневных изданий предельным часто бывает недель­ный охват, для еженедельных — месячный, а для ежемесячных — полугодовой.

Охват зависит также и от вида распространения издания. Там, где больше подписчиков, меньше ротация аудитории и, со­ответственно, предельный охват незначительно превышает охват одно номера. Так, предельный охват подписных изданий может превышать охват одного номера всего на 10-30%.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% откли­ков на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% откликов на рекламу в еженедель­ных изданиях — в первые две недели после нее. Чтобы по ре­зультатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10%-ной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент откли­ка в течение трех недель после публикации» [22, с. 174].

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, так как одни издания сообщают об аудитории номера, другие — об аудитории читателей за не­делю, третьи — за месяц.

При медиапланировании в прессе необходимо, кроме выбора издания, определить размер рекламы. При одном и том же бюд­жете большой размер предполагает высокий уровень охвата, ма­ленький — высокий уровень частоты.

Необходимо также выбрать место внутри издания. Исполь­зование обложек обеспечит более высокий охват.

При планировании не следует оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-либо особенного эффекта такая реклама не приносит. Та же самая величина ре­кламной площади, занятая на отдельных страницах в разных но­мерах издания, привлекает больше читателей.

При выборе конкретного издания могут оцениваться следую­щие показатели:

• численность аудитории — AIR, тираж, оплаченный тираж;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия;

• стоимость издания;

• содержание издания — информационное, рекламное, попу­лярное, специализированное;

• число совместимых страниц;

• формат — полный, «таблоид»;

• ротация аудитории — подписка, розница;

• вид издания — газета, журнал, приложение;

• периодичность — ежедневное, еженедельное, ежемесячное, другое;

• внимательность чтения — среднее количество прочитан­ных страниц, время на прочтение номера, отношение к рек­ламе;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• качество полиграфии — бумага, краска, печать, дополни­тельные возможности;

• статус издания — государственное, частное;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Параметры рекламы в прессе:

Общий период публикации

Название издания

Число представителей целевой аудитории

AIR

рейтинг

Размер рекламы

Место в издании

Число размещений

Даты публикации

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

Стоимость пункта рейтинга