Методологические основания матричного позиционирования
Позиционирование разделов учебника в ту или иную ячейку определялось особой ролью строки или столбца, вытекающей из общего методологического основания, которое обусловливает особое содержание каждого элемента матрицы: 1. Первый столбец и первая строка, именуемые «Ситуация», отвечают фиксированию определенного положения по управлению маркетингом. Имеется в виду удержание и описание существующей ситуации. 2. Второй столбец и вторая строка, именуемые «Проект», фиксируют проектные положения, относящиеся к изменению имеющейся ситуации, и определяют нормативные показатели и перечень мероприятий, изменяющих ситуацию. Проектный квадрант представляет собой информационное пространство, которое предполагает выбор конкретного действия как результат обработки данных, представленных в позициях «Проблема», «Концепция», «Ценность». Специалист-маркетолог определяет программу действий на основании синтеза и анализа информации в каждой конкретной маркетинговой ситуации, находящую отражение в конкретной маркетинговой программе или плане мероприятий. 3. Третий столбец и третья строка, именуемые «Проблема», описывают основные затруднения в реализации экономического действия при переходе с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Элемент матрицы 3.3 характеризуется выяснением проблемных ситуаций. Он не только фиксирует затруднения фирмы, но и является основанием для принятия решений по управлению маркетингом. Данная информация имеет и самостоятельное значение и может корректироваться и доуточняться относительно позиций «Ценность» и «Концепция», при этом всегда фиксируясь за счет позиции «Ситуация». 4. Четвертый столбец и четвертая строка, именуемые «Концепция», характеризуют переход с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Здесь содержится информация относительно концепции стратегического развития фирмы, рынка, маркетинговой среды. При этом элементы 4.4 и 5.5 взаимосвязаны и доуточняют друг друга. 5. Пятый столбец и пятая строка, именуемые «Ценность», определяют ценностное содержание действия по управлению маркетингом и его установки при переходе с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Таким образом, информационное содержание учебника может быть представлено в виде пяти взаимосвязанных разделов (табл. Б).
Таблица Б
Каждый из разделов учебника раскрыт по вертикали пятью взаимосвязанными блоками, образуя матрицу 5х5 (табл. В). Таблица В
|
