Этап уяснения проблемы

В случае постановки проблемы советом топ-менеджеров корпорации или компании сотрудники отдела маркетинга должны прежде всего понять проблему и адаптировать ее к классу задач, определяющих изменения в деятельности компании в отношении ее конкурентного поведения или конкурентного позиционирования на рынке.

Уяснив проблему, менеджер или команда маркетологов должны провести информационное различение поставленной проблемы с комплексом проблем, находящихся в непосредственной взаимосвязи с ней, ранжировать приоритеты, определить срочность принятия решения и класс маркетинговых проблем, куда ее следует отнести.

Процесс обсуждения и уяснения проблемы, требующей маркетингового решения, может быть представлен следующим образом (рис. 3.24).

Уяснение проблемы на уровне отделов и ее корректирование советом директоров позволяют выбрать стратегию ее решения. Для формирования последней также имеется своя процедура, требующая координации усилий и участия в принятии решений межфункциональных команд (отдел маркетинга, производственный отдел, отдел сбыта, финансовые отделения фирмы и др.). Такая команда готовит планы по управлению маркетинговой деятельностью компании и контролирует их выполнение. На практике все планы функциональных отделов объединяются в бизнес-план компании, куда непременно включаются вопросы по новой продукции, соглашениям с поставщиками, шаги по изменению ценовой и инвестиционной политики.

При этом новые стратегии маркетинга в скрытой форме присутствуют во всех крупных решениях компании, связанных с расширением производства, стратегией реализации товаров и т.п.

Межфункциональное принятие решений по управлению маркетингом не означает решения проблем отдельных функциональных отделов, а только усиливает информационную значимость для компании анализа рынка, способствует составлению отчетово его конъюнктуре, формированию стратегии и тактики, разработке и реализации планов маркетинговой деятельности.

Философия управления маркетингом предполагает поиск решений, направленных на удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком по сравнению с конкурентами уровне. Именно конкурентное поведение вынуждает компанию принять эту философию и требует от высшего руководящего звена компании своевременной оценки товарных рынков и быстрого реагирования на происходящие на них изменения. Полученную информацию обычно используют в качестве исходных данных для разработки стратегии более высокого порядка. Другими словами, цель данного этапа принятия решений по управлению маркетингом — подобрать такую форму своего поведения на рынке, которая позволила бы на данном отрезке времени обойти конкурентов.

Заинтересованность межфункциональных команд в принятии решений по управлению маркетингом в целом увеличивает конкурентоспособность фирмы, поскольку это усиливает их стремление к самосовершенствованию и повышает возможности фирмы синтетически реагировать на темпы изменений рынка и качество принимаемых решений по изменению позиции фирмы в конкурентной среде. Маркетинговые решения отличаются синтетическим характером проявления, когда не только учитывается информация по управлению маркетингом, но и привлекается информация, касающаяся планирования, производства, сбыта и контроля.