Этапы ценовой стратегии

Ценовые стратегии. Программа ценообразования как основной документ, содержащий основные положения ценовой стратегии фирмы и фиксирующий последовательность действий по ее осуществлению, тем не менее не является жестко фиксированной. В программе находят отражение основные положения, касающиеся внутренних показателей деятельности фирмы, не поддающихся быстрому изменению (например, уровень издержек, себестоимость), и планируемые показатели, фиксирующие желательный уровень цен. Планируемые показатели могут корректироваться в зависимости от складывающейся рыночной ситуации и поведения рыночных субъектов (потребители, конкуренты).

Разработка ценовой стратегии — это постоянно корректируемый процесс, соответствующий той маркетинговой политике, которую проводит фирма.

Известно четыре основных типа маркетинговых стратегий: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка новых товаров и услуг для завоевания новых либо дополнительных рынков (например, для удовлетворения потребностей или обслуживания особых групп покупателей).

Различают также несколько типов стратегий ценообразования.

Стратегия «снятия сливок» — установление более высоких цен, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данными потребительскими свойствами, и получение высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Стратегия нейтрального ценообразования — установление цен на уровне, соответствующем ценам аналогичных товаров при более высоком качестве и уровне торгового обслуживания.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на рынке, более низких, чем у большинства конкурентов, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж. На практике можно увидеть и комбинированный вариант ценовой стратегии — стратегию скорейшего возврата средств, для которой характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Стратегии ценообразования. Стратегия скорейшего возврата средств требует установления цен таким образом, чтобы войти в сектор рынка, где продажа данного товара имеет настолько высокий уровень прибыльности, что средства, вложенные в закупку и доставку товара, будут возвращены в кратчайшие сроки.

Использование стратегии «снятия сливок» предпочтительно прежде всего при продаже товаров с уникальными качествами (супермодные, эксклюзивные товары, опытные партии одежды, обуви и аксессуаров домов моделей и модных кутюрье и т.п.).

Сегменты рынка. Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с наличием соответствующих групп покупателей, способных приобрести этот товар, зависит и от предпосылок, лежащих в основе затрат. Эта стратегия особенно выгодна для продаж товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты.

Можно сформировать следующее правило, если при повышении цен сразу на 20% и более фирма сумеет сохранить более половины своих покупателей, она выигрываетоттакого ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования выигрышна при обслуживании небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к изменениям цен. Более того, фирма, выбравшая такую стратегию ценообразования, будет защищена эксклюзивным правом на продажу, обладанием лучшим качеством обслуживания, высокой репутацией фирмы.

Как правило, стратегия «снятия сливок» для фирмы возможна лишь на ограниченном отрезке времени либо один раз.

Чтобы раздвинуть временные рамки стратегии «снятия сливок», существует «стратегия ступенчатых премий». Здесь происходит установление цен с дискретно снижающейся величиной промышленной надбавки к цене, что изменяет сегмент рынка. Однако покупатели, зная это, замораживают покупки.