Рекламные программы: решения и организация

Рекламные кампании. Решения относительно рекламного сообщения (что и как сказать, показать) и выбора СМИ (где и сколько раз должно быть размещено сообщение) являются основополагающими в рекламных программах. Эти решения в основном требуют высокопрофессиональных творческих и технических навыков, применение которых, несомненно, является стимулом в решении вопросов относительно организации и дальнейшего продвижения рекламного сообщения. Большинство организаций считают неэффективным выполнение данной работы своими силами. Вместо этого они часто используют профессиональных независимых экспертов рекламных агентств, поручая им выполнение следующих заданий:

разработка творческих вариантов идей;

создание зарисовок и фотографий;

анализ вариантов потребительскихреакции;

размещение рекламы в СМИ;

исследование привычек читателей и телезрителей.

Маркетинговые задачи. Несмотря на то что привлеченные специалисты или агентства могут выполнить необходимую рекламную работу, существует ряд проблем, связанных с привлечением специалистов извне. Это касается действий по последовательной организации контроля за эффективностью рекламы и учету вышеперечисленных процедур. Во-первых, эти специалисты не всегда обладают достаточными знаниями о потенциальном рынке товара, процессах покупки или различных сегментах рынка. Они также могут не знать о прибыльности рекламируемого товара или о целях товара и стратегии маркетинга.

Даже при существовании штатных рекламных агентств количество рекламируемого товара обычно столь велико, что специалисты уже не в состоянии знать все о стратегии маркетинга и анализе ситуации для каждого продукта. При формировании рекламной политики должны учитываться вопросы ее психологического обеспечения. Рекламные кампании должны быть тесно увязаны с другими маркетинговыми программами: с программами ценообразования, продаж, продвижения товаров, что должно соответствовать производственным возможностям. Неудачное сочетание рекламных программ с другими видами деятельности может привести к неожиданному результату. Например, фирма Klondike, производящая ванильное мороженое, покрытое шоколадной глазурью, провела дорогостоящую летнюю рекламную кампанию на национальном телевидении, что предопределило сверхпродажи товара. И несмотря на то что три предприятия этой фирмы способны были производить 56 тыс. порций мороженого в час, при работе 21ч в сутки, 7 дней в неделю, у компании не хватило товара, чтобы удовлетворить спрос, необычайно возросший из-за интенсивной рекламы и установившейся жаркой погоды.

Таким образом, рекламные сообщения и решения по СМИ в области рекламы могут стать более эффективными, если рекламные агентства и специалисты в области рекламы будут четко представлять себе, как рекламная программа предполагает способствовать маркетинговой стратегии и переплетаться с другими программами, какой уровень рекламных расходов будет заложен в планы фирмы по товарным ассигнованиям и доходности товара.

Это означает, что руководство компаний должно иметь ясные рекламные цели для принятия решений по рекламным сообщениям и СМИ. Эта задача стоит перед менеджерами, которые ответственны за развитие и выполнение полной маркетинговой стратегии.