Ответственность за рекламные программы

В различных компаниях к вопросу, кому следует выступать в качестве координатора или связующего звена с рекламным агентством или быть специалистами по рекламе, подходят по-разному. В рекламном менеджменте важно различать собственно маркетинговое управление рекламными программами, работу по развитию творческих и технических элементов рекламы и организационные подходы, определяющие маркетинговые позиции фирмы. Требуется обоснование целей рекламных программ и их согласование с целями маркетинговых программ. Именно на их основе производится выбор той или иной формы управленческой стратегии при формировании отдела рекламы фирмы.

Рекламный менеджер. Должность рекламного менеджера, или рекламного директора, часто имеется в штате на фирмах, которые организуются на функциональной основе. На промышленных предприятиях этот специалист может быть подчинен менеджеру по продажам, потому что здесь реклама является лишь небольшой частью прилагаемых маркетинговых усилий, и его основная задача — поддержание продаж. Менеджер по рекламе, как правило, подчинен главному менеджеру по маркетингу.

Товарный или марочный менеджер может быть в штате фирмы, структура которой организуется на товарной основе. На него возлагаются ответственность за анализ рынка товаров, краткосрочное планирование и координирование действий с другими отделами (такими, как отдел продаж или отдел маркетинговых исследований). Руководство фирмы чаще всего вырабатывает определенную стратегию или план продвижения продуктов, на основании развития и уточнения которого и определяется продвижение каждого конкретного продукта. В некоторых компаниях, например в Procter and Gamble, товарных менеджеров возглавляет менеджер по рекламе. Его роль — совершенствование работы и координация усилий товарных менеджеров.

Хотя менеджеры по рекламе и товарам работают в тесном контакте с внешними рекламными агентствами и специалистами, их деятельность координируется главным директором или менеджером по рекламе. Есть две причины, по которым верхний уровень менеджмента должен быть вовлечен в эти программы скорее, чем представители среднего звена управления. Во-первых, рекламные менеджеры являются штатным персоналом компании. Хотя они как эксперты и подбирают рекламные сообщения и СМИ, но они не несут прямой ответственности за продажи и прибыль. Во-вторых, товарные или марочные менеджеры обычно несут ответственность за продажи и прибыль и часто добиваются увеличения бюджета по рекламе, особенно если они отвечают за уровень продаж, а не за прибыльность. Однако их работа очень сильно различается в компаниях. Например, компания Procter and Gamble имеет 90 марок и соответственно руководит 16 рекламными компаниями. В 1987 г. она ликвидировала должность товарного менеджера для большинства своих марок, пытаясь более эффективно координировать деятельность марочных менеджеров. Однако в 1989 г. здесь восстановили эту должность, так как поняли, что марочные менеджеры не выполняют всего объема работы. В компании Procter and Gamble марочные менеджеры обычно поддерживают тесный контакт с рекламными агентствами, но только товарные менеджеры выполняют в полном объеме все этапы товарной стратегии и одобряют всю рекламу и тактику продвижения товаров на рынок. При этом высокая эффективность товарной политики фирмы обеспечивается за счет тесного контакта работы тех и других менеджеров, особенного психологического климата их взаимоотношений, что и обусловливает достижение поставленных целей.

Следовательно, в соответствии с распределением должностных обязанностей высший уровень руководства фирмой может принимать все важные решения относительно рекламных расходов, товарной политики и планов по СМИ (при технической поддержке специалистов по рекламе и рекламных агентств).