Причины совершения покупок
Покупки в аптеке совершаются под влиянием комплекса причин рационального или эмоционального характера. Рациональные причины совершения покупки • Экономия денег (в этой аптеке нужный препарат дешевле, чем в соседней). • Ожидаемая польза для здоровья. • Качество препарата. • Безопасность (побочные эффекты, фальсификаты, смена упаковки, названия или цвета лекарства, новые препараты). • Выгода от покупки (акции, скидки). Эмоциональные причины совершения покупки • Комфорт (удобства, быстрота, условия). • Престиж (модный, дорогой, известный, рекламируемый). • Новизна (интересно, риск). • Гордость (уникальность). • Удовольствие (приятный на вкус, удобная упаковка, современный дизайн). • Зависть (" хочу тоже это иметь"). Выделяют три вида покупок: - четко спланированная; - нечетко спланированная; - незапланированная (импульсная). Рассмотрим варианты каждой из них. Четко спланированная покупка В этом случае покупатель заранее определил, какие именно лекарственные препараты или другие товары аптечного ассортимента он собирается приобрести в аптеке: «Хочу купить препарат Граммидин»: ''Мне нужен новый витаминно-минеральный комплекс Био-Макс";. Практика показывает, что посетители аптеки, которые четко запланировали покупку (их около 30%) крайне редко и очень неохотно меняют свои решения. Работники первого стола в этом случае, как правило, просто продают нужнее покупателю лекарство, упуская при этом определенные возможности воздействия, которыми фармспециалист должен владеть. Действия провизора (фармацевта) при четко спланированной покупке * Предоставить информацию и консультирование по применению данного препарата: " Препарат Граммидин является безопасным средством от боли в горле, не обладающим системным действием. Его можно применять детям с 4лет";. * Проинформировать о новых препаратах, выпускаемых компанией - производителем покупаемого лекарственного средства или товара: «Компания " Отечественные лекарства" выпустила новый препарат от боли в горле Граммидин, который...». * Сообщить о специальных предложениях (акциях, скидках, лотереях и т. д.) с целью побудить покупателя к совершению новых покупок: " Покупая две упаковки Био-Макса, вы имеете прекрасную возможность получить магнитик на холодильник Био-Макс бесплатно", * Предоставить данные о других лекарственных препаратах или товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым товаром: " Для поддержания иммунитета и лучшей сопротивляемости организма во время болезни я вам рекомендую вместе с Иммуналом приобрести комплекс витаминов и минералов Био-Макс. Это поможет вам быстрее вернуться в строй";. Нечетко спланированная покупка Нечетко спланированная покупка имеет место, когда покупатель определил вид лекарственного препарата, но еще не принял конкретного решения о фирме-производителе, форме препарата, дозировке и т. д. Доля таких потенциальных покупателей аптеки составляет примерно 30%. Мысль подобного покупателя может быть выражена словами: '" Нужно купить лекарство от боли в горле..." или " Хорошо бы укрепить здоровье с помощью витаминов и минералов...";. Действия провизора (фармацевта) при нечетко спланированной покупке: • Обеспечить покупателя максимально полной информацией о предлагаемом лекарственном препарате: " В состав витаминно-минерального комплекса Био-Макс входят 12 витаминов и 8 минералов, подобранных в количествах и пропорциях, которые полностью компенсируют недостаток витаминов и минералов в организме, дополняя до суточной потребности т.е количества, которое человек получает в повседневной жизни из продуктов питания или синтезирует самостоятельно • Сделать такую выкладку товара и оформление витрин, чтобы привлечь внимание покупателя конкретным видом товара; • Грамотно разместить рекламу и информационный материал, с тем, чтобы покупатель имел возможность самостоятельно познакомиться с новыми или активно продвигаемыми товарами; • познакомить покупателя с различными акциями, происходящими в данное время в аптеке и представить подробную информацию о преимуществе данного препарата: «Био-Макс отличается от других витаминно-минеральных комплексов тем, что …». Незапланированная (импульсная) покупка Если покупатель принимает решение о совершении покупки непосредственно в аптеке, это свидетельствует об импульсной (незапланированной) покупке: «Да, пожалуй, мне нужно купить Граммидин, скоро я поеду в отпуск в горы, и там он мне может пригодиться». " Куплю Био-Макс для своей мамы, надо поддержать ее весной, она предпочитает все отечественное…";. Примерно 40% людей склонны совершать незапланированные покупки. Правильно примененные правила мерчандайзинга будут способствовать увеличению потока покупателей и росту продаж аптеки. Однако несмотря на то, что стимулирование импульсной покупки имеет много преимуществ как для аптеки, так и для потребителя, первостольнику всегда необходимо помнить о том, что покупатель должен сохранить ощущение нужности и выгодности приобретенного им товара и никогда не жалеть о потраченных деньгах и времени. В противном случае он не вернется в аптеку и никогда не станет покупателем, лояльным к вашей аптеке. Для покупателей, склонных к совершению импульсной покупки, характерны: · спонтанное и внезапное желание действовать; · минимум объективности в оценках; · влияние эмоционального момента; · потеря контроля над собой в момент совершения покупки.
Мотивы совершения импульсной покупки в аптеке " Граммидин разрешен к применению для детей. Куплю для всей семьи, такое лекарство от боли в горле зимой незаменимо". ''Хочу сделать приятное моей маме, куплю ей тонометр, вижу, что у вас такой широкий выбор”. " Наконец-то я достиг уровня, позволяющего мне не экономить на здоровье и хорошем самочувствии и купить витамины Био-Макс для всей семьи, которые, судя по рекомендации, являются одними из наиболее...". " Не знала, что уже изобрели такое лекарство..." " Как хорошо, что его представили в аптеке". " Куплю средство от загара, тем более, что скоро еду в отпуск". «Наконец-то я нашла " Аптечку огородника"! Спасибо Вам!»: " Совсем забыл, что в дороге мне обязательно пригодится препарат, который поможет... Спасибо, что напомнили". " Порадую своего мужа и куплю ему... тем более что он давно это хотел". " Да, время заняться своей внешностью и подготовиться к весне. Стоит купить Био-Макс... Спасибо, что вы рассказали о новых российских витаминах...". «Оказывается, мою проблему... так легко решить при помощи... А я столько лет мучился».
|
