Третий принцип мерчандайзинга - эффективное представление продвигаемых товаров

Эффективное представление продвигаемых товаров включает несколько особенностей, которые необходимо учитывать при раз­мещении рекламы на месте продажи товаров аптечного ассор­тимента.

1. Ценники необходимо размещать таким образом, чтобы цена
была хорошо видна покупателю с расстояния, на котором он обычно находится по отношению к товару.

Работник первого стола должен помнить о том, что цена является важным критерием при принятии решения о покупке. Посетитель может покинуть аптеку, так ничего не купив, если он не будет иметь

 

четкого представления о цене. Цена товара должна быть обозна­чена четко и хорошо видна поку­пателю. Для избежания путаницы и конфликтных ситуаций необхо­димо располагать ценник таким образом, чтобы покупателю было ясно, к какому конкретно препара­ту или товару он относится. Ценник не должен закрывать упаковку или название препарата.

Хорошо использовать специальные таблички яркого цвета,
например, желтого, необычной формы для привлечения внимания
посетителей аптеки и для выделения рекламируемого товара при
проведении специальных акций: «Хит сезона», «Лидер продаж», «Теперь и растворимые», «Два покупа­ешь - один бесплатно», «Купи две
упаковки - получи магнитик бес­платно».

Ценники, основные характеристики (для новых препаратов), таблички о невозможности возврата или обмена фармацевтического ассортимента – также должна быть читаемой для покупателей (именно для покупателей, а не для того, кто их пишет). Не стоит проверять остроту зрения ваших клиентов, лучше позаботиться о том, чтобы надпись была видна человеку с легкой степенью близорукости, забывшему дома очки. Отдельно стоит сказать о формулировках – по западным стандартам, информация должна быть подана так, чтобы ее способен был правильно понять подросток 14 лет со средним уровнем интеллекта (естественно, без медицинского образования).

И разумеется, в каждом деле должно быть чувство меры – количество информации должно быть достаточным, чтобы покупатель легко мог сделать выбор, но не настолько большим, чтобы он запутался и «утонул» в этом информационном потоке.

 

2. Внешние и внутренние рекламные материалы должны быть расположены оптимальным образом:

Расширенная информация о том или ином препарате, изде­лии медицинского назначения и других позволяет улучшить ка­чество обслуживания и повысить их реализацию. Существуют следующие средства рекламы (см. таблицу):

 

Виды	Назначение
Плакаты	Используются для снятия стен, украшения торгового зала. Низкоэффективное рекламное средство (рас­положено вдали от выкладки)
Мобайлы	Фигурные плакаты на жесткой основе. Крепятся к потолку. Указатель места выкладки товара. Товар должен размещаться под ним
Воблеры	Небольшие рекламные указатели на гибкой пласти­ковой ножке. Крепятся к мебели аптечной специаль­ной. Выделение границ выкладки конкретного произ­водителя или торговой марки
Стикеры	Небольшие наклейки. Используются для крепления на мебели аптечной специальной
Шелфтокеры	Таблички, прикрепляемые к торцу полки. Использу­ются для выделения мест выкладки товаров. Наибо­лее эффективны при вертикальной выкладке
Листовки и диспенсеры	Лотки для листовок. Рекомендуется использовать только в период проведения специальных рекламных акций. Листовки распространяются только под при­смотром медицинского представителя фирмы.
Специальные ценники	Крупные ценники с логотипом торговой марки. Вы­годно использовать при наличии специального пред­ложения на товар
Джумби	Увеличенные муляжи упаковок ЛС. Эффективно использовать при оформлении наружной витрины

 

Несмотря на большое разно­образие рекламных материалов, основными рекламными материалами в зале обслуживания населения являются наклейки и таблички. В каждой второй аптеке, | согласно проведенным нами исследованиям, имеется реклама на товар, которого нет в продаже.

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, скидывая остальные. Поэтому следует руковод­ствоваться следующими принци­пами:

• размещать рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска;

• размещать оптимальное коли­чество рекламных материалов(не более, чем для 5% товаров);

• не делать рекламы неходовых и отсутствующих в продаже товаров;

· размещать в непосредствен­ной близости от места вык­ладки соответствующие това­ры, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупа­телей к этим товарам;

· своевременно обновлять рек­ламную продукцию (когда один и тот же рекламный ма­териал долгое время находит­ся около места выкладки, покупатели перестают обращать) на него внимание); использовать информацион­ное продвижение в местах про­даж, например мини-аннота­ции.

Информационное продвиже­ние в местах продаж — достаточно новое, но уже активно используе­мое направление работы, которое заключается в том, что витрины для демонстрации безрецептур­ных лекарственных средств и парафармацевтичекой продукции должны давать общую информа­цию об отдельных препаратах и фирмах-производителях.

Информационное продвиже­ние в местах продаж представля­ет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обду­манно и отдать предпочтение той аптеке и тому производителю, которые предоставили им боль­ше информации для выбора.

 

Контрольные вопросы.

1. Дать определение мерчандайзинга.

2. На каких принципах строится мерчандайзинг в аптеке?

3. Как правильно обеспечить оптимальный эффективный запас товаров в аптеке?

4. Какие существуют основные компоненты организации торгового зала?

5. Какое значение имеет внешний вид аптеки?

6. Что включается в понятие атмосфера торгового зала?

7. Как правильно организовать токи продажи?

8. Какие существуют правила выкладки товаров на полках и стеллажах?

9. Какие требования предъявляются к обслуживающему персоналу?

10. Какими методами осуществляется эффективное представление продвигаемых товаров?

11. Какие существуют средства рекламы на месте продажи?

12. Назвать «общечеловеческие» характеристики покупателей?

13. Что означает «Правило Паретто» (20: 80)?

14. Перечислить основные принципы размещения рекламы в торговом зале.