Б; 2. г; 3. а; 4. в; 5. е; 6. д; 7. ж; 8. з

 

Тема 4. Теория потребительского поведения

 

Теория потребительского поведения позволяет дать более глубокое объяснение закона спроса и объяснить поведение потребителя при распределении своих доходов при покупке товаров. При этом учитывается, что типичный потребитель стремиться получить за свои деньги максимум полезности для себя; практически все потребители (за исключением, пожалуй, сверхбогачей) испытывают на себе влияние ограниченного бюджета; в условиях ограниченности денежных средств потребитель должен осуществлять выбор между различными товарами, руководствуясь ценами и полезностью.

В современном обществе спрос на товары и услуги, или потребительское поведение, синхронизируется с производственными возможностями фирм. Ни одна фирма не может выжить, производя то, что никто не желает покупать. Очень важно, чтобы фирма понимала потребительское поведение, принципы потребительского спроса и, организуя производство, предлагала на рынок те товары и услуги, которые были бы нужны покупателю, приносили ему максимальную полезность.

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством потребителей. Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара. Хотя полезность – понятие субъективное, каждый потребитель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ и услуг, чтобы максимизировать полезность от их потребления. Для этого потребитель должен как-то сравнивать, сопоставлять и соизмерять полезность различных благ, услуг и их наборов.

Существует два подхода к решению этой проблемы:

- количественный (кардиналистский);

- порядковый (ординалистский).

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называется предельной полезность (MU). За относительно короткий промежуток времени (пока не изменятся вкусы потребителей) предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать. В этом заключается закон убывающей предельной полезности.

Потребительское равновесие (максимум полезности при данных вкусах потребителя, ценах и доходах) достигается тогда, когда полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого-либо товара, одинакова независимо от того, на какой именно товар она израсходована (что соответвует эквимаржинальному принципу).

Ординалистский подход предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование с помощью кривых безразличия. Каждая кривая безразличия графически отображает возможные комбинации товаров, которые может приобрести потребитель, получив для себя одинаковую предельную полезность. Кривые безразличия имеют ряд свойств. Способность замещения одного товара другим называется предельной нормой замещения (MRS_xy). Предельная норма замещения товаром Х товара Y – количество товара Y, которым нужно пожертвовать для того, чтобы увеличить Х на единицу и при этом сохранить прежний уровень полезности (благосостояния). Уменьшение MRS_xy (движение вниз по кривой безразличия) объясняется изменением предельных полезностей двух товаров.

Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет уровень полезности, составляет карту безразличия. Наборы товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя относительно большую полезность.

Если кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителея, то бюджетная линия определяет его возможности, ограниченные размерами потребительского бюджета. Бюджетная линия – это геометрическое место точек, которое характеризует все возможные комбинации двух товаров, которые может приобрести потребитель, полностью израсходовав свой доход при данном уровне цен на товары. Бюджетная линия может иметь различный наклон, который зависит от соотношения цен товаров. На положение бюджетной линии влияют изменения в ценах и доходах.

Потребитель стремится максимизировать полезность приобретаемой комбинации благ. Правило максимизации полезности согласно кардиналистскому подходу предполагает, что предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми (эквимаржинальный принцип). Равновесное положение потребителя (по ординалистскому подходу) достигается в той точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех доступных кривых безразличия. В этой точке MRS_xy двух товаров равна обратному соотношению цен на них.

Линия «доход – потребление» проходит через все точки потребительского равновесия, связанные с различными уровнями дохода (кривая Энгеля). Эта кривая названа Дж. Хиксом кривой уровня жизни.

Если доход постоянен, а меняются цены, получается другая кривая – «цена – потребление». На её основе строится кривая спроса.

Следует учитывать два отдельных эффекта, влияющих на величину потребительского спроса. Эффект дохода возникает вследствие того, что при снижении цены потребитель может предъявить возросший спрос при прежней величине дохода. Эффект замещения указывает на то, что потребитель замещает подешевевшим товаром другие продукты. Причем, данный эффект всегда проявляется одинаково: снижение (повышение) цены блага сопровождается увеличением (уменьшением) объема спроса на него. Последствия эффекта дохода неоднозначны. При изменении цены некачественного блага эффект дохода действует в противоположном эффекту замены направлении. Если в этом случае эффект дохода перекрывает эффект замены, то будет нарушен закон спроса, в соответствии с которым объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены блага. При изменении цены нормального блага эффекты замены и дохода действуют однонаправленно, и поэтому кривая индивидуального спроса на такие блага имеет отрицательный наклон. Для количественной оценки влияния изменения цены на благосостояние потребителя используются понятия: излишек потребителя, эквивалентное изменение дохода и компенсационное изменение дохода.