Инструменты маркетинга

Понятие маркетинга часто рассматривают через маркетинговый комплекс (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре грппы инструментов, или «4 Р»:

– продукт (product);

– цена (price);

– место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place);

– продвижение (promotion) [3, с.112].

Другими словами, комплекс инструментов маркетинга (или системный маркетинговый инструментарий) – это совокупность контролируемых организацией факторов ее внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, она достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

В связи с этим важно говорить о системности применения маркетинговых инструментов «4 Р».

Признак системности (комплексности) маркетингового инструментария означает следующее.

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

Весьма точно суть этих положений отражает термин «маркетинг микс» (marketing mix), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении признака системности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста – смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс.

В последнее время наблюдаются попытки некоторых авторов расширить понятие «комплекс маркетинга», традиционно включающее четыре элемента (концепция «4P»), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди, потребители; personal – персонал; package – упаковка; purchase – покупка; probe – исследование, опробирование, public relations – связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р» [3, с.113].

Итак, маркетинг – это система организации производства и сбыта продукции или услуги, которая базируется на изучении и удовлетворении спроса покупателя. Зарождение маркетинга началось на рубеже 19-20 веков как следствие обострения проблемы реализации товаров. Стало весьма актуальным достижение более высокого уровня управления сбытом продукции. Появление маркетинга было направлено на разрешение это проблемы, что нашло своё отражение в курсах лекций, в которых рассматривались вопросы обеспечения эффективного сбыта, торговли и рекламы. В результате в крупных монополиях появились отделы исследования рынка, были созданы коммерческие организации по оказанию маркетинговых услуг.

Возникший в 1929 – 1933 годах 20 века экономический кризис продемонстрировал, что трактовку маркетинга важно привести в соответствие с уже достигнутыми к этому времени рыночными условиями функционирования. В связи с этим маркетинг стал выступать составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, которая направлена на разработку и продвижение продукции к потребителям, а также создание благоприятных условий для приобретения товаров. К 60-м годам 20 века в наиболее промышленно развитых государствах объем товарного производства стал существенно превышать реальный спрос, и в результате в науке маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями.

Задачами маркетинга являются изучение рынка, потребителей, приспособление производства к рынку, формирование спроса и воздействие на рынок в интересах организации. Набор маркетинговых инструментов включает в себя товар, цену, распределение, продвижение. В наше время активное развитие имеет интернет-маркетинг, его анализ выполнен в главе 2.