Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы. Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:
Выявление рыночных ниш Ниша – неудовлетворенная потребность. Ниша – более узкая группа потребителей, потребности которой удовлетворяются конкурентными компаниями в недостаточной степени (Ф.Котлер).
Чтобы разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группы покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.
Как правило, ниши меньше сегмента и первое время в них нет конкурентов.
Ниши можно выделить с помощью анализа позиционирования.
Ниши можно не только находить, но и создавать. Выявляя потребности покупателей, вы изменяете характеристики продукта и тем самым создаете новую нишу. Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная. Привлекательную нишу можно описать: 1) Покупатели имеют определенный набор потребностей; 2) Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей. 3) Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию; 4) Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств; 5) Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту нишу, невелика. 6) Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую прибыль. ПЕРВЫЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта освоения новой рыночной ниши. ВТОРОЙ ПОДХОД связан с определением приоритетного варианта освобождения занимаемой рыночной ниши. Примеры: пакетированный уголь, шоколад ручной работы, организация праздников
Исследование деятельности конкурентов 1. Выявление и классификация конкурентов: - выявление прямых конкурентов (компании, работающие на сходных целевых сегментах, предлагающие сравнимую номенклатуру товаров по близким ценам), - выявление косвенных конкурентов (компаний, предлагающих товары-субституты), - выявление потенциальных конкурентов (компаний, планирующих выйти на рынок со сходными товарами/услугами). Можно классифицировать конкурентов по их стратегиям: · низких издержек · дифференциации · рыночных ниш · кастомизации
По результатам этой классификации составляется база данных по конкурентам. 2. Разработка досье:
7. Уровень инноваций 8. Финансовое состояние 9. Качество менеджмента и маркетинга 10. Состояние производственной базы Источники информации о конкурентах:
Вторичные:
Первичные:
Важные вопросы при анализе конкурентов:
Также для анализа используются двойные агенты, техническое оборудование и пр. 3. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Для планирования деятельности надо выяснить сильные и слабые стороны конкурентов, их реальные текущие и будущие цели, стратегии и т.д. Benchmarking – технология сравнения результатов деятельности и методов работы конкретного предприятия с предприятиями-лидерами или особо выдающимися предприятиями других отраслей. (метод изучении и использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний с целью использования их для повышения эффективности собственной фирмы) Организация маркетинговых исследований Маркетинговые исследования включают организованный сбор, обработку и анализ данных, в рамках которых принимаются маркетинговые исследования. Фактически, маркетинговые исследования представляют собой технологию производства информации, которая позволяет фирме производить товары, пользующиеся спросом и оказывать воздействие на потребителей с целью организации эффективного сбыта. Использование маркетинговой информации минимизирует предпринимательские риски. Виды маркетинговых исследований: · поисковые (когда проблема не определена): цели - формулировка проблем для более точного исследования, выдвижение гипотез, особенности – слабоструктурированность исследований, выборка мала, возможность получить предварительные выводы исследования, методы – работа со вторичной информацией, экспертные опросы, глубинное интервью, фокус-группа · описательные: цели – описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей, особенности – обычно структурированные исследования, методы – работа со вторичной информацией, опросы, наблюдения · причинные: цели – проверка маркетинговых гипотез, установление причинно-следственной связи, особенности – обычно четко структурированные исследования, методы - эксперименты Характеристика маркетинговой информации: · первичная (получена впервые специально для решения конкретной проблемы) · вторичная: внутренняя (собирается и обрабатывается в подразделениях фирмы, для которой проводится исследование) и внешняя (собирается из внешних источников: статистические сборники, синдикативные исследования, периодическая печать, телевизионные, радиопередачи, отчеты фирм, справочники по фирмам, рекламные материалы фирм, монографии, учебники, интернет) Достоинства первичной информации: · сбор в соответствии с точно поставленной целью; · известна и контролируема методология сбора; · результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; · известна надежность. Недостатки: · большое время на сбор и обработку; · дороговизна; · сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Достоинства вторичной информации: · дешевизна по сравнению с первичной информацией; · возможность сопоставления нескольких источников; · быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: · неполнота; · устареваемость; · иногда неизвестна методология сбора и обработки; · невозможность оценить достоверность. Ко вторичной маркетинговой информации относятся ранее проводившиеся маркетинговые исследования. Источники внешней вторичной информации:
Программа сбора первичной маркетинговой информации Этап – 1. Определение проблемы и цели сбора информации. Если говорить о маркетинговых исследованиях, то они могут быть как плановые, проводимые с определенной периодичностью и с заранее известными целями. (Пример: анализ деятельности конкурентов раз в квартал). Кроме того, маркетинговые исследования могут проводиться в связи с возникновением каких-либо проблем Этап – 2. Выбор исполнителей программы. Сбор маркетинговой информации можно проводить как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов, с привлечением консалтинговых фирм. Но прежде чем решить вопрос о том, кто будет проводить маркетинговые исследования, мы должны учесть:
Этап – 3. Определение вида и объема требуемой информации. Мы уже говорили о том, что информация должна быть релевантной, т.е. относящейся к решению поставленной задачи. Прежде чем мы начинаем исследования, мы определяем, на какие вопросы должны получить ответы по окончанию сбора информации. Этап – 4. Выбор респондентов или определение источников информации. Здесь мы должны ответить на два вопроса: кого опрашивать и каков объем выборки? Кого опрашивать: в каждой задаче мы сами решаем кого будем опрашивать, но при этом также надо учитывать, сколько времени и денег нам дали на проведение исследований. Этап – 5. Выбор методов сбора первичной информации.
Технологии проведения маркетинговых исследований (этапы)
|
Товарная политика фирмы 
