Разработка и выведение на рынок новых товаров.

Инновация – товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов.

Классификация новизны товара:

- Принципиально новый, пионерный товар – (товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений),

- Кардинально усовершенствованный товар (товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке с улучшенными или расширенными потребительскими свойствами),

- Модернизированный, модифицированный товар (товар ранее представлен на рынке, подвергся непринципиальному усовершенствованию, косметическому),

- Товар рыночной новизны (новый на одном рынке, но существующий на другом),

- Старый товар, нашедший новую сферу применения.

Технология создания нового товара:

1. Генерирование и отбор идей

Инновация - товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, но более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов. Участие в инновационной гонке является обязательным условием выживания компаний. Сегодня банк идей является ценнейшим активом компании.

Одним из основных источников идей могут быть потребители.

 

Оценивается, насколько идея осуществима коммерчески, технически, финансово.

На первом шаге нам нужно не только собрать идеи, но и отфильтровать их по степени пользы для компании (осуществимость, рентабельность и пр.).

Совпадает ли товар с корпоративной стратегией

Какие оценивается спрос на этот товар

известна ли нам технология изготовления нового товара

можно ли использовать существующие технологические мощности для выпуска нового товара

 

Важные вопросы о товаре:

В чем принципиальное отличие этого товара от других

Почему потребители выберут именно этот товар.

Что выиграют потребители от приобретения этого товара.

2. Разработка концепции (что должно заставить покупателя купить именно ваш товар, в чем его принципиальное отличие, какие выгоды получит покупатель, приобретая наш товар),

Концепция – описание физических и воспринимаемых характеристик товара и пакета выгод, предлагаемого данным товаром, который он представляет для целевого сегмента.

При разработке концепции используется концепция модели товара:

Концепция товара:

· основной товар, или главная выгода, которую представляет товар

· ожидаемы товар отвечает минимальным требованиям потребителя, котроые обычно сопутствуют основному товару (возможности доставки, условия оплаты, обслуживание, имидж)

· дополнительный товар – все то, что предлагается сверх обычных ожиданий потребителя

· потенциальный товар – все, что в принципе может привлечь и удержать потребителей

Проверка концепции – тестирование:

кто буде потреблять? в чем принципиальное преимущество?

3. Коммерческий (бизнес) анализ идей (практически разработка бизнес-плана. Описывается возможный рынок сбыта, даются прогнозные данные по емкости рынка, по объемам продаж будущего товара, финансовые показатели, риски, его конкурентоспособность и т.д.),

 

4. Создание опытных образцов НИОКР

На этом этапе проводится конструирование и проектирование товара. В результате мы получаем пробный продукт в единичном варианте. Здесь же придумывается название товара, а также разрабатывается его упаковка.

Значение упаковки:

• Упаковка нужна для защиты товара
• Упаковка – носитель всей необходимой информации о товаре
• Упаковка нужна для повышения привлекательности товара

Упаковка – элемент дифференциации

 

5. Опытное производство (наиболее привлекательные с коммерческой точки зрения идеи производятся в небольших количествах, для того чтобы наладить массовое производство товара, довести технологический уровень производства до требуемых параметров, работать над качественными характеристиками товара),

6. Пробные продажи

Цель – производство небольших опытных партий товаров, привлекательных с коммерческой точки зрения для того, чтобы определить, как наладить массовое произовдство.

 

7. Промышленное производство.

Почему проваливаются новые товары:

1. Руководитель проталкивает любимую идею, несмотря на отрицательные результаты маркетингового исследования

2. Идея хороша, но объем рынка переоценили

3. Готовый товар имеет конструктивные недостатки

4. Новый товар был неудачно спозиционирован

5. Его рекламная компания была неэффективной

6. Неправильное ценообразование

7. Затраты на разработку и производство оказались выше расчетных

8. Ответный удар конкурентов был сильнее чем мы ожидали

Ключевые факторы успеха новых товаров:

- дифференциация,

- знание рынка,

- технологическое know-how и т.д.