Методы обоснования цен, исходя из стратегии фирмы, особенностей внешней среды и внутренних возможностейЦена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д. Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Затратные методы ценообразования Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены. Рыночные методы ценообразования При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом. Параметрические методы ценообразования Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи я этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения. Заключение Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
факторы микросреды фирмы, дайте характеристику Поставщики. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы – организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации. Клиентура. Отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления Конкуренты. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). факторы макросреды фирмы, дайте характеристику Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Природная среда. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно: дефицит некоторых видов ресурсов и сырья, рост загрязнения природной среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Научно-техническая среда. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом, которые могут влиять на решение о покупке товаров.
Планирование маркетинга Планирование маркетинга – часть корпоративной системы планирования.
Выделяют стратегическое планирование, которое включает долгосрочные планы и среднесрочные, и краткосрочное планирование.
Планирование в маркетинге – это циклический процесс, который помогает фирме адекватно реагировать на изменения окружающей среды.
План маркетинга – набор документов, включающих комплекс мероприятий по достижению маркетинговых целей и реализации маркетинговых стратегий.
Организация маркетингового планирования.
К микросреде относятся управляемые и контролируемые фирмы субъектом среды. К макросреде относятся факторы, на которые фирма влиять не может и вынуждена адаптироваться к их изменениям.
Макросреда: Ø Демографические факторы: темпы роста населения, возрастной состав населения, брачность и разводимость, смертность, образовательный уровень населения, распределение населения по регионам. Ø Экономические факторы – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления, а также на платежеспособность компании (инфляция, налогообложение) Ø Технологические факторы – связаны с НТП и прогрессом страны. Инновации – это важнейший фактор жизнеспособности отрасли. Ø Природная среда - включает природные ресурсы, используемые как сырье для производства и как энергоносители, экологию и климатические условия. Ø Политические факторы – включает оценку политической ситуации в стране, а также законодательство, которое регулирует наш бизнес. Ø Культурные факторы – включают социальные институты и систему ценностей, сформировавшуюся в данной отрасли. Проведение внешнего маркетинг-аудита. Внешний маркетинг-аудит – систематизированная и независимая периодическая оценка действий компаний – сбор информации в виде ответов на ряд сформулированных вопросов. Маркетинговый аудит может проводиться с различными целями: 1. Только для диагностики 2. Диагностика + рекомендации и программа действий – 4-5 месяцев для проведения (12 000-25 000$)
Результаты маркетингового аудита – информационная база для SWOT анализа.
Этапы SWOT анализа:
Для компании свот-анализ проводят топ-менеджеры все вместе, а для брэнда свот-анализ проводится брэнд-менеджером в одиночку.
Первый этап SWOT анализа – подготовительный, который заключается в сборе информации. Затем формируется фокус-группа, куда обязательно входят все топ-менеджеры.
3 группы маркетинговых целей в отношении потребителей: 1. Добиться определенного уровня осведомленности рынка. (уровень осведомленности – процент спонтанного узнавания марки) 2. Позиционировать марку в сознании потребителей. 3. Повысить лояльность клиентов к компании (показатель: желание рекомендовать услуги компании своим друзьям, родственникам и т.д.)
Маркетинговые стратегии – последовательность принятия маркетинговых решений. 1. Выбор маркетинговой стратегии Цель: выбрать целевые сегменты рынка, выгодные для предприятия Ø Концентрированный маркетинг Ø Дифференцированный маркетинг Ø Массовый маркетинг Ø Нишевой маркетинг 2. Позиционирование компании или товара Цель: определить обособленное, важное для нашего потребителя место нашего товара в ряду существующих Ø Характеристики товара (качество, цена, сервис) Ø Имидж марки Ø Целевая аудитория Ø Способы и ситуации потребления 3. Определение компонентов маркетингового микса 4. Выбор товарного ассортимента Цель: обеспечить эффективный для предприятия товарный портфель 5. Определение товарной стратегии Ø Ширина и глубина ассортимента Ø Решения, связанные с брендингом 6. Выбор сбытовой стратегии Цель: выбрать эффективной каналы сбыта Ø Интенсивный сбыт Ø Селективный сбыт Ø Эксклюзивный сбыт 7. Выбор коммуникационной стратегии Цель: сформулировать спрос на продукцию и положительный имидж компании Ø Интегрированные маркетинговые коммуникации Ø Стратегия более глубокого проникновения на рынок (увеличение объемов продаж старых товаров на существующих рынках за счет активной маркетинговой политики) Ø Стратегия расширения границ рынка (предложение старых товаров на новых рынках)
|
