Этапы жизненного цикла товара.

Эта концепция может применяться в отношении категории продукции или продукции целой отрасли (например, жизненный цикл компьютеров), а также типа товара внутри категории или брендов. Жизненный цикл описывается двумя показателями: объемом продаж и прибыли.

1. Внедрение. Продукция выводится на рынок, она пока неизвестна потребителю. Товар либо принимается потребителем и переходит на этап роста, либо не принимается и жизнь товара на этом заканчивается. На этапе внедрения у фирм могут быть затраты, связанные с дополнительными инвестициями для изменения качественных характеристик товара (если это необходимо), рекламой, организацией сбыта. Объемы производства пока невелики, следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В силу этих причин на данном этапе прибыль отсутствует, возможны убытки. Продажи идут медленно, новую продукцию покупают новаторы. Продолжительность товара зависит от того, как мы повлияем на поведение потребителя, от того, как мы сформируем первичный спрос.

Задачами этого этапа являются:

Ø Информирование рынка о выгодах, предлагаемых новым товаром.

Ø Побуждение покупателей попробовать новый товар.

Ø Введение товара в сбытовые розничные сети.

Инструменты:

Ø Реклама

Ø Личные продажи

Ø Раздача бесплатных образцов

Ø Бесплатные дегустации и апробирование

 

2. Рост. Товар уже известен потенциальным покупателям, покупатели совершают повторные покупки. Спрос на товары растет высокими темпами. На рынок выходят конкуренты. Задача – максимизировать долю на рынке, создать сильный образ марки и лояльность к ней. Затраты на коммуникации могут быть выше, чем на этапе внедрения. Применяется агрессивная реклама, стимулирование продаж.

3. Зрелость. Число конкурентов растет, спрос стабилизируется, предложение начинает превышать спрос. Основная задача – сохранить свою долю на рынке. Задачи: поддержание конкурентоспособности товара (скидки, кредиты, модификация товара, новые рыночные ниши). Эффективность рекламы снижается, так как товар уже известен потребителям. Работает реклама-напоминание (например, реклама бренда). На данном этапе большое внимание уделяется стимулированию продавцов в магазинах.

4. Спад. Прибыль падает, товар выводится с рынка или сильно модернизируется. Возможен ремаркетинг.

Вывод – основная задача маркетолога – как можно дольше продлить жизнь товара на рынке.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	Низкий уровень, продукцию покупают новаторы	Стремительный рост	Максимальный уровень	Падает
Издержки	Высокие в расчете на каждого потребителя	Средние в расчете потребителя	Низкие	Низкие на каждого потребителя
Прибыль	Отсутствует, возможны убытки Инноваторы	Рост прибыли Ранние	Высокая Массовый рынок
Конкуренты	Несколько или отсутствуют	Число конкурентов возрастает	Стабильное число с тенденцией к сокращению	Число конкурентов сокращается
Цели маркетинга:
	Информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Снижение издержек иподдержка объема продаж
Стратегии:
Продукт	Предлагается базовый продукт	Расширяется товарное предложение, предоставляются обслуживание, гарантии	Диверсифицируются торговые марки и модели	Постепенно прекращается выпуск ≪слабых≫ моделей
Цена	Цена назначается по формуле ≪издержки + + фиксированная прибыль≫	Назначается цепа, позволяющая проникнуть на рынок	Цена назначается с учетом цен конкурентов	Цена снижается
Распространение	Выборочное	Интенсивное	Еще более интенсивное	Переход на выборочное Прекращение сотрудничества со ≪слабыми≫ торговыми точками
Реклама	Информирует первых пользователей и дилеров о продукте	Информирует о товаре массовый рынок и вызывает его интерес	Подчеркивает отличия и выгоды марки	Сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев марки
Стимулирование сбыта	Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к пробной покупке	Умеренное (цель: воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиливается, для того чтобы ≪переманить≫ приверженцев других марок	Сводится к минимуму

Разработка концепции бренда

Брендинг в РФ регулируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара»

Товарный знак – (расп. Стр. 26) – обозначение, способное отличать однородные товары одних юридических лиц от услуг и товаров других юр. лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.

Слоган (логотип – оригинальное начертание названия компании) – словесные.

Рисунок, фотография, символика, упаковка – изобразительные.

Объемные товарные знаки: фигурки ягуара, оленя на капоте.

Комбинированные товарные знаки – комбинация остальных.

Товарный знак регистрируется в государственном патентном ведомстве. Право на него охраняется законом. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу. (лицензиату) по лицензионному соглашению. В этом лицензионном договоре обязательно указывается, что качество товара предоставляемого лицензиатом должно быть не ниже чем у лицензиара и что лицензиар может контролировать процесс.

 

Торговая марка – обещания производителя относительно своего продукта.

Бренд – торговая марка, которая выполнила свои обещания: сам товар, его название (марка) и его имидж.

Брендинг – процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений по отношению к этим маркам.

Бренд:

- сам товар со всеми его качествами и характеристиками,

- его название,

- восприятие его со стороны целевой аудитории (его имидж).

Бренд – марочный продукт, четко позиционированный со знанием целевой аудитории…

Брендинг - процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей к ним

Этапы брендинга:

1. Разработка концепции бренда:

- выбор целевой аудитории,

- разработка модели бренда:

i. Сути – великой идеи, с которой бренд приходит в этот мир. Обычно суть выражается в 3-5 словах. (Disney – веселье для всей семьи).

ii. Обещаний – бренд должен обещать особые выгоды, которые важны для этого сегмента рынка. Самые мощные выгоды дают людям надежду на то, что они смогут преодолеть или выйти за рамки своих страхов, тревог, проблем, беспокойств. Выгоды могут быть функциональными (выгоды от лазерных принтеров),

iii. Индивидуальность бренда – включает в себя те прилагательные, которые должны описывать бренд.

- позиционирование бренда,

- разработка визуального образа бренда (совокупность переменных, которые позволяют распознать бренд. К ним относятся: имя, логотип, символы, цвета, звуки.).

2. Регистрация товарного знака.

3. Разработка стратегических решений по продвижению бренда (ИМК).

 

Имя бренда, подходы:

1. Имя создателя
2. Слияние усеченной аббревиатуры
3. Использование ассоциативных связей

 

Архитектура бренда – система брендинга компании (архитектура показывает, как бренды одной компании соотносятся друг с другом)

Портфель брендов – совокупность брендов, принадлежащих одной компании

Стратегии брендинга:

1. Дом брендов (House of brands) – головная компания неизвестна конечным потребителям, каждый продукт этой компании выводится как самостоятельный бренд (западный подход),

2. Бренд-дом (Branding house) – Создается бренд корпорации, и все продукты продвигаются под корпоративным именем (восточный подход).

Rebranding = Renaming + Перепозиционирование.

 

Причины лояльности потребителей к бренду:

1. Принадлежность покупателя к определенной социальной группе.
2. Гарантии качества
3. Доверие к бренду.

 

Товары не подлежащие брендингу – частные марки. Частные марки – товары, представленные в магазине под маркой магазина.

Частные марки стоят дешевле в 1,5-2 раза. Они позволяют магазинам повысить лояльность своих клиентов.

 

Преимущества бренда:

• гарантия качества
• обеспечивает выбор товаров
• определяет принадлежность
• позволяет выделиться на фоне конкурентов
• оптовые и розничные сети, потребители готовы заплатить за бренд более высокие цены
• приносят высокую прибыль
• юридическая защита уникальности

 

 

Частные торговые марки – товары, производимые по заказу розничных сетей, предназначенные для продажи только внутри самих сетей.

 

 

Сбытовая функция маркетинга

Сбытовая функция маркетинга включает следующие задачи

1. Организация системы товародвижения
2. Формирование ценовой политики
3. Осуществление маркетинговых коммуникаций.

Функции участников канала распределения:

· Маркетинговые исследования

· Реклама товара и стимулирование сбыта

· Контакты с покупателями, переговоры

· Приспособление товара (обеспечение доступности товара в количестве и форме, соответствующим потребностям покупателей)

· транспортировка товара

· Складирование и хранение товара

· Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товара

Товародвижение – перемещение товара от места его создания к месту его хранения с передачей прав собственности на товар от одного владельца к другому

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя обязательства и ответственность за передачу прав собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих, их длиной и шириной. Уровень канала товародвижения определяется количеством независимых посредников, которые выполняют определенные функции по приближению товара и прав собственности на него к конечному покупателю. Производитель и конечный потребитель также входит в канал, но его длина определяется количеством имеющихся в нем промежуточных уровней. Ширина канала – количество посредников, находящихся на одном уровне.

 

Пример одноуровневого канала

Дистрибьюторы – крупные оптовые посредники, имеющие склады

 

 

Пример двухуровневого канала

С точки зрения производителей передача рассмотренных функций посредникам оправдана если они, благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта: