Ресурсы компании- финансовое состояние компании (это позволяет взять на себя определенные функции, например, транспортировку или организацию рекламной кампании), - маркетинговые возможности компании (возможность изучать рынок, получать достоверную информацию). 4. Характеристика самого товара
5. Конкурентные факторы 6. Состояние экономики и законодательные ограничения 7. Учет реалий российского рынка посредников, его незрелость
Другая классификация: 1. Характеристики рынка · Размер (емкость) рынка - Чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках. · чем сильнее географический разброс покупателей, тем сложнее и дороже обходится сбыт · Если товар приобретается обычно в небольших количествах … · И если имеет Сезонный характер, имеет смысл воспользоваться каналом с несколькими посредниками. 2. Характеристики товара · В случае со скоропортящимися товарами каналы должны быть как можно короче. · Сбыт тяжелых и громоздких товаров àкороткая структура канала. · Технически сложными товарами àкороткие каналы · Инновационные товарыà короткие каналы · Стандартизированная и дешевая продукцияà длинные каналы · Широта ассортимента фирмы-производителя. Производитель, выпускающий один-единственный товар, вынужден будет пользоваться услугами оптовиков, тогда как производитель многих наименований продукции может обратиться непосредственно к розничным торговцам. 3. Характеристики компании · Размер и финансовые возможности производителя: небольшие фирмы склоняются в сторону работы через посредников. · Наличие маркетингового опыта: если его нет, возможно, придется обратиться за помощью к посредникам. · Производитель может выбрать как можно более короткий канал просто потому, что он хочет контролировать сбыт своей продукции, даже если это сопряжено с повышенными расходами.
Стратегии сбыта 1. Стратегия интенсивного сбыта: Фирма стремиться обеспечить наличие своей продукции в возможно большем количестве торговых точек, для того чтобы сделать товары доступными для большинства потребителей. Интенсивное распределение (интенсивный сбыт) применяется для распространения и распределения потребительских товаров быстрого оборота (товары повседневного спроса FMCG). При интенсивном сбыте фирма имеет дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Цели – максимальный охват рынка и максимальный объем продаж. Недостатки: эта стратегия часто не дает возможность поддерживать имидж марки и точное позиционирование марки. Практически полностью утрачивается контроль над ценовой политикой и системой скидок. 2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта: Фирма устанавливает деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предварительного выбора. Селективный сбыт позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте. 3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта: Эта стратегия выбирается в том случае, когда производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Таким образом, реализуются товары особого спроса. Суть этой стратегии в том, что производитель предоставляет ограниченному числу посредников (иногда одному) отобранный по определенным критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории. При этом часто ставится условие исключительного дилерства. Данная стратегия предоставляет возможность полного контроля за действиями посредников и по ценообразованию и поддержанию образа марки. Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возможность устанавливать более высокие цены на товары. В данном случае объем продаж не является целью компании. Особой формой эксклюзивного дилерства является франшиза. Но развитие этой деятельности тормозится отсутствием законодательной базы. Франчайзинговая деятельность в России регулируется только договором «О коммерческой концессии» (гл. 54 Коммерческого кодекса). Критерии выбора посредников: - Размер компании (доходы, прибыль, показатели баланса), - Охват рынка (географический охват, количество точек продаж, отраслевой разрез). - Репутация фирмы на рынке (лидер/последователь, репутация высших руководителей, опыт в определенных видах деятельности) - Уровень управления (планирование деятельности, работа с персоналом, ориентированность на рынок), - Готовность к долгосрочному сотрудничеству (совпадение целей бизнеса), - Уровень организации продаж (число и квалификация менеджеров, уровень компетенции в продажах и в технической сфере), - Показатели сбыта (охват целевой аудитории, показатели продаж, уровень послепродажного сервиса), - Число предлагаемых продуктовых линий (товары конкурентов, дополняющие товары, взаимозаменяющие товары), - Эффективность логистических бизнес-процессов, - Наличие и расположение складских помещений, - Опыт в рекламной деятельности и продвижении продукции, - Готовность к предоставлению информации с места событий, - Прочие критерии.
Важные пункты для посредника (относительно производителя):
Маркетинг партнерских отношений Он предполагает, в первую очередь, классификацию клиентов компании. Суть этого явления заключается в том, что на основе выявления потребностей нашей компании и клиентов, мы устанавливаем прочные длительные взаимовыгодные отношения.
Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей
С начала XX в. в системе сбыта произошли глубокие перемены. Кратко рассмотрим основные из них: • Первое революционное изменение относится к 1852 г., когда в Париже был открыт первый универмаг. Данная форма торговли содержала целый ряд инновационных принципов: тут и широкий ассортимент товаров, и низкая торговая наценка с быстрой оборачиваемостью, и маркировка/демонстрация цен, и свободный вход, ни в коей мере не обязывающий посетителя совершить покупку. На сегодняшний день наиболее известны такие универмаги, как Harrods (Лондон), Gaieties Lafayettes (Париж), Macy's (Нью-Йорк). La Renascente (Милан) и др. • Следующим поколением розничной торговли стали сети специализированных магазинов, располагающихся в торговых центрах на окраинах городовили в пригородах, ближе к потребителям. Данная концепция основана наограниченном ассортименте и эффекте масштаба, обусловленном большимиобъемами закупок. • Следующее поколение составили так называемые популярные магазины. Они предлагают товары по невысоким ценам, устанавливая низкую наценкуи надеясь на большой товарооборот, и предоставляют минимум услуг (например,сеть магазинов Prisunic во Франции и в Бельгии). • Четвертым этапом эволюции стало появление супермаркетов — концепции магазина, предполагающей самообслуживание и обеспечение всех потребностей клиентов в продуктах питания, бытовых и хозяйственных товарах. В сущности, это концепция всех необходимых покупок за один визит. Постепенно супермаркеты превратились в еще большие по площади магазины: супермагазины, или гипермаркеты (например, Carre/оигъо Франции). Коммуникационная политика фирмы Коммуникационная политика компании – система мероприятий по взаимодействию компании с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж. Коммуникации компании включают в себя как запланированные, так и незапланированные информационные сообщения и сигналы, распространяемые во внешней и внутренней среде. Инструменты коммуникационной политики: - ATL (above the line) – прямая реклама на ТВ, радио, прессе, кино и наружная реклама. - BTL (below the line) – стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя (промо-акции, демонстрации…), стимулирование посредников, прямая рассылка, событийный маркетинг (организация специальных зрелищных мероприятий, направленных на продвижение продукции – розыгрыши призов, фестивали, праздники), реклама в местах продаж… Интегрированные маркетинговые коммуникации – совокупность ATL и BTL. Тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций: В 2004 году более 42% расходов российских рекламодателей пришлось на BTL-коммуникацию. По данным ассоциации информагенств, лидерами являются (по порядку) директ-маркетинг, промоакции, мероприятия, направленные на стимулирование посредников, реклама в местах продажи, событийный маркетинг (event-marketing). ATL – прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино, наружная реклама (Характеристиками такой рекламы являются мультимедийность, массовость и доступность. Стоимость мультимедийной рекламы достаточно высока и обуславливается широкими масштабами охвата.) BTL – мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы (побуждают потребителя совершить покупку, оформляют положительное отношение к товару, возможность работы непосредственно с целевой аудиторией (в т.ч. очень узкой), личное знакомство потребителя с товаром, позволяют строить обратную связь с потребителем, возможность проведения контроля и оценки эффективности мероприятий): - стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя (промо-акции: дегустации, демонстрации, раздача бесплатных образцов) - стимулирование оптовых и розничных продаж - прямая рассылка информации целевому сегменту рынка с помощью различны каналов - рекламные материалы в местах продаж - событийный маркетинг – организация специальных зрелищных мероприятий, направленных на продвижение продукции – розыгрыши призов, фестивали, праздники Хотя BTL реклама направлена на более узкую категорию потребителей, но ее эффективность при этом гораздо выше прямой мультимедийной рекламы. Это достигается за счет установления личного контакта между продавцом и покупателем и проведения рекламных мероприятий, которые адекватно воспринимаются потребителем.
Реклама Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком. В рекламе обязательно должно быть известно о ее заказчике (рекламодателе). Закон о рекламе был принят в 1995 году. Он регулирует рекламную деятельность в РФ. Целями закона о рекламе являются: - защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы - предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Исполнение закона о рекламе контролируется ФАС. Кроме ФАС у нас создан рекламный совет России (РСР), требования которого носят рекомендательный характер. РСР действует на основе российского рекламного кодекса, который контролирует этику рекламы. Он разработан на основе международного рекламного кодекса. Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой нарушены требования к содержанию, способу распространения и т.д. Основные черты рекламы как коммуникации: · неличный характер – коммуникационный сигнал поступает к покупателю не лично о т продавца, а через различные рекламоносители, кроме того, сигнал ориентирован на массовую аудиторию, а не на конкретного покупателя · односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю · неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы – обратная связь носит вероятностный и неопределенный характер, факт покупки зависит от многих факторов · в рекламном объявлении четко определен рекамодатель, за чей счет и от чьего имени и осуществляется реклама · реклама не претендует на абсолютную правдивость Организация рекламной кампании:
|
