СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНОГО КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА СРЕДСТВАМИ СОЦИАЛЬНОГО PR

 

Функциональная и содержательная специфика связей с общественностью в социальной сфере определяется, прежде всего, функциональной и содержательной спецификой самой социальной сферы. Говоря о социальной сфере, мы будем исходить из представлений о социальном, сложившихся в отечественной традиции. «В русской литературе сложилась традиция: слово «социальное», которое буквально означает «общественное», относить только к человеческому обществу, подчеркивая этим его принципиальное отличие от общества животных. …Все, чем обладает общество, создано творчеством человеческих индивидуумов. А в то же время — такова диалектика отношения между личностью и обществом — человек значителен лишь постольку, поскольку он значителен для общества....Все, что в человеке мы называем собственно человеческим, — продукт развития общества. Человек как чисто биологическое (в смысле досоциальное) существо — это лишь «возможность» человека в полном смысле слова, и не более.»[71]

При выявлении специфики связей с общественностью в социальной сфере, прежде всего, необходимо определить отличительные характеристики самих объектов социальной сферы.

Первой такой характеристикой является уникальность, отраженная в единичности этих объектов, существовании в единственном экземпляре. Продукты производства могут иметь определенные уникальные свойства, единичной в этом случае выступает торговая марка, под которой по заданным технологиям производится продукт массового потребления. Главным требованием при производстве этого продукта является строгое следование технологиям, иначе он теряет характеристики марочного.

При этом даже самые эксклюзивные продукты тиражируют марочные свойства. И, поскольку роль производителя заключается в воспроизведении этих свойств, личностные качества производителей ни на содержание производства, ни на качество продукта не влияют. Стратегические подходы к разработке корпоративной культуры компании, производящей марочный продукт или предлагающей продукты/услуги под определенной маркой, должны корреспондировать с ценностями, провозглашаемыми торговой маркой и способствовать созданию и поддержанию заданного образа этой торговой марки. Поэтому корпоративная культура отдельной компании может обладать единичностью и это может акцентироваться при позиционировании продукта и влиять на его образ, но сам продукт при этом останется массовым.

В социальной сфере каждый проект и каждая организация единично уникальны. Даже одноименные учреждения (городские и сельские библиотеки, этнографические, исторические, краеведческие музеи, музеи изобразительных искусств, районные поликлиники, спортивные и оздоровительные клубы, детские сады, общеобразовательные школы, университеты и т.д.), обладают неповторимыми характеристиками и их ценность, прежде всего, заключается в нетиражируемых личностно-профессиональных ресурсах, особенных корпоративных традициях, уникальности содержания деятельности и неповторимости складывающейся истории.

В социокультурной сфере даже самая точная копия какого-либо объекта или явления содержательно представляет иную ценность, отличную от оригинала. И здесь речь идет не о ценностях разного уровня, а о ценностях другого содержания. Так, новый Храм Христа Спасителя, возведенный на месте разрушенного, несет в себе ценность исторической памяти. Но, каким бы точным ни было его воспроизведение, построенный другими людьми в других исторических условиях, он является новым сооружением, у которого есть и будет складываться другая история.

С развитием массового производства предъявление аудитории массового продукта требует привнесения дополнительного ценностного содержания, с которым в сознании потребителя должны быть связаны представления об этом продукте. Без такого рода «надстройки» продукт не может быть вписан в современный социокультурный контекст, не может иметь «своего лица», не может стать социокультурным явлением в качестве торговой марки.

В отличие от массовых продуктов, каждому объекту социокультурной сферы имманентны те ценности, которые имеют социальную значимость, поэтому здесь нет необходимости дополнительных ценностных приращений, повышающих значимость того или иного социокультурного явления в социуме. Само содержание этих явлений значительно шире, а потому сложнее для восприятия и требует от аудитории определенного уровня, обеспечивающего понимание этого содержание, а главное, ценностной «настроенности» на его принятие.

Объекты социокультурной сферы всегда историчны, то есть история в них переплетена с содержанием и включается в него, в отличие от сферы производства, где история может придавать лишь дополнительную ценность компании, продукту или услуге, а может и не играть какой-то существенной роли в процессе восприятия и выбора. При этом качество продукта или услуги, качество работы самой компании практически не корреспондирует с историческими событиями, с ними связанными, поскольку потребитель ориентируется, скорее, не на исторический багаж компании, а на актуальные показатели.

В социокультурной сфере, где все содержание исторично, более символически емкой и исторически оправданной становится атрибутика, большую роль в этой истории играют события и личности.

Поэтому более сложным становится PR-объект, под которым понимается то сущностно-смысловое содержание, которое должно быть донесено до аудитории для создания образа того или иного социокультурного явления и формирования отношения к нему в социуме.

Акцентируя специфику социокультурных связей, Сорокин считает, бессмысленным «изучать эти специфические связи, механически применяя к ним догматические правила статистических методов, методы индукции или любые другие правила и методы той или иной естественной науки». Методики, которые могут быть использованы для исследований в социокультурной области, должны учитывать “значащую составляющую” социокультурных явлений (отсутствующую в физико-биологическом мире), так как эта составляющая играет ведущую и решающую роль и является “ключом” как к простейшим, так и к сложнейшим системам значаще-причинных, статистических и динамических связей в социокультурном мире.».[72]

Но маркетинговый подход, который становится все более популярным и все активнее пропагандируется в научной и научно-популярной литературе, неизбежно позиционирует сами организации социокультурной сферы, социокультурные явления как потребительский продукт, имеющий потребительскую стоимость, которая легко вычисляется. А учет «значащей составляющей социокультурных явлений» в PR-исследованиях, планировании и реализации деятельности по связям с общественностью в социальной сфере возможен только при ценностном подходе. Та же идея подчеркивалась и философами - неокантианцами В.Виндельбандом и Г.Риккертом.

Особенно важным для современного развития представляется то, что ценностно-ориентированные связи с общественностью в социальной сфере способны акцентировать действительно актуальные социальные проблемы, привлекать к их решению всех, кто хочет помочь, мотивировать людей на использование интеллектуального, креативного и нравственного потенциала для реального изменения положения дел в социальной сфере, объединять людей для решения определенных задач, которые представляются им наиболее значимыми.

Одной из центральных ценностей современного социального PR выступает ценность человеческой жизни, которая реализуется в социальных проектах, направленных на помощь детям-сиротам и детям, оставшихся без попечения родителей, людям разных возрастов с ограниченными возможностями, людям с тяжелыми заболеваниями и т.д., наполнению жизни людей творческим содержанием (театры, где играют люди пожилого возраста, различные клубы интересов, спортивные соревнования для детей, подростков, пожилых людей, людей с ограниченными возможностями), поддержка уникальных талантов и т.д. В многочисленных социальных проектах реализуются ценности искусства, образования, науки и т.д.

Ценностный подход к связям с общественностью в социальной сфере имеет также большое значение для независимого от рынка развития организаций культуры, образования, здравоохранения и медицины и т.д., для реализации творческого потенциала личности, в том числе людей разного возраста, с разными физическими, психическими и интеллектуальными возможностями.

Получившая в последнее время активное развитие социальная ответственность бизнеса является формальным актом закрепления этики современного бизнеса. Тем не менее, включение в реализацию социальной ответственности сотрудников самых различных организаций, возможность выбора тех проектов, которые они хотели бы поддержать, возможность прямого участия в реализации этих проектов, инициирования этих проектов позволяет им реализовывать реальные ценности.

В связях с общественностью в социальной сфере ценности объединяют вокруг явления людей, которые разделяют ценности, которое явление привносит в социокультурное пространство. А это, в свою очередь, зависит как от содержания сообщений, так и способов их транслирования.

Субъектами формирования ценностного отношения к явлениям, прежде всего, выступают специалисты по связям с общественностью. Актуальным требованием к организации деятельности PR-специалиста в социальной организации или в социальном проекте является обеспечение роли субъекта ценностного отношения всех сотрудников организации или участников проекта. Объективно, носителями этого отношения становятся и сами аудитории при условии разделения ими ценностей организации или проекта. А в качестве объектов этого отношения выступают все, кто попадает в ценностно-смысловое поле этого отношения.