Как и в большинстве исследований, связанных с управлением, исследователи стратегических и управляемых коммуникаций, в целом, стараются придерживаться линейного способа понимания мира. Исследование с данной точки зрения основано на понимании, известном как «позитивизм», и, как правило, задействует количественный метод для сбора численных данных. В настоящее время большинство исследований, проводимых в сфере рекламной деятельности, являются количественными. Проведенный Вестом (2007 г.) контент-анализ статей, опубликованных на протяжении 15 лет в International Journal of Advertising («Международном рекламном журнале»), показывает, что качественные исследования составляют меньшинство. Что касается связей с общественностью, то результаты нашего продолжающегося контент-анализа статей в пяти международных журналах, посвященных связям с общественностью, свидетельствуют о том же. Цель количественного исследования, основанного на понятии позитивизма, - объяснить феномены на основании уже имеющихся данных о связях с общественностью и рекламной деятельности. Учитывая значимость в изучении вопросов, касающихся причин и следствий, или для измерения и оценки элементов, линейный фокус и предположения стабильности, связанные с исследованием на основании позитивистского подхода, обуславливают меньшую пригодность в целях исследования сложности и трансформируемости современных коммуникационных связей. Гаммессон, занимающийся вопросами маркетинга, ссылается на «чрезмерное использование количественных методов» (2007: 130), которое, по его мнению, препятствует открытости, толерантности и критическому анализу, что активизирует и стимулирует нетрадиционное, креативное мышление. Это главным образом несовместимо со все более взаимосвязанной, комплексной и непостоянной природой постмодернистского мира, в котором, например, развитие цифровых средств массовой информации и последующая демократизация доступа и владения информацией привела к разрушению структур управления современными институтами, начиная от правительственных организаций до корпораций (например, Скейз, 2007 г.). Это имеет последствия для стратегических коммуникаций, которые на протяжении всей истории развития были связаны с контролем и рационализацией входящей и исходящей коммуникации. Насколько практичны данные методы в эпоху, когда организации сегодня отличаются высокой степенью прозрачности, а современные граждане требуют справедливости, честности и социально ответственных действий от своих партнеров? Кроме того, для поколения молодых потребителей, пресыщенных потребительскими образами и эмоционально окрашенными символами, насколько реально предположение о том, что в рамках групп заинтересованных лиц не будут наблюдаться расхождения в таких понятиях, как честность, нравственность и ответственность? Маловероятно, что традиционные подходы к проведению исследований помогут понять все импликации для связей с общественностью и рекламной деятельности в столь разнообразной, рискованной и неопределенной среде. Для изучения сложности, соотношения сил и совместной разработки значения в холистическом или критическом смысле подразумевает иной, более гибкий тип исследования, где процесс обнаружения тесно связан с интуицией (но также не без точности и порядка). Именно в данном типе исследования качественные меры могут быть использованы с максимальной отдачей, потому что качественное исследование со своей способностью вникать в значение больше соответствует критическим и интерпретационным способам понимания, которые ассоциируются с социальным восприятием реальности. В Главе 6 мы рассмотрим различные типы исследовательского мышления, но на данный момент достаточно считать, что интерпретационное или критическое исследование определяется различным мировоззрением.
Исследователи, проводящие критические анализы, заинтересованы в стимулировании предоставления свободы и в социальных изменениях, например, в вызове, брошенном традиционным методам и образу мышления, или в принятии того, что было маргинализировано. Их методологии, как правило, укореняются в интерпретационном мышлении. Исследователи, занимающиеся интерпретационным анализом, в первую очередь озабочены достижением понимания того, как значение формируется и переформируется в рамках коммуникационных взаимоотношений, которые они изучают в «естественном» или «локальном» окружении.
С данной точки зрения вы, вероятно, столкнетесь с вопросами, связанными с коммуникационными процессами, происходящими в природных условиях, например, как происходит совместный процесс создания значения через коммуникации в межличностных отношениях или отношениях между организацией и заинтересованными лицами; или как впечатления и понятия, существующие в сообществе, передаются и оказывают влияние на более широкие социальные и исторические локализации; или почему в определенных ситуациях превалирующее значение приобрели дискурсы определенных групп, а не других; а также серьезные вопросы, бросающие вызов традиционному дисциплинарному образу мышления.
При изучении управляемой коммуникации, связанной с организациями, людьми или обществами, исследователи, прибегающие к интерпретирующему подходу, стараются организовать исследование с точки зрения тех лиц, которые являются предметом их изучения, а не применяя понятия и концепции самих исследователей. Они хотят узнать, каково влияние данных знаний на профессиональную и академическую практику и знания, и в более широком смысле на роль связей с общественностью и рекламной деятельности в обществе. Их интерес сосредоточен на голосах и точках зрения заинтересованных лиц и практикующих специалистов, участвующих в коммуникации на различных уровнях, включая межличностный, организационный, профессиональный и общественный. Поставив перед собой такую задачу, исследователи затем используют качественные методы для изучения коммуникации как воспринимаемой людьми не как нечто линейное и логическое, но как типично открытое, комплексное и человеческое. Они также рассматривают коммуникационные и социальные отношения как неотделимые от социального и исторического контекста. Различные направления, которые руководят исследованием, имеют свои сильные и слабые стороны, и, следовательно, иногда наиболее эффективны при использовании в рамках многостороннего исследования или исследования, проводимого на основании смешанных методов, как указано в Главе 20. Тем не менее, не всегда представляется возможным или целесообразным объединять методологии таким образом, и основная задача заключается в том, чтобы узнать, когда лучше всего разработать исследование, задействующее несколько подходов, а когда исследование, построенное на одном-единственном методе. Поскольку для проведения исследования на основании смешанных методов необходимо иметь представление обо всем ассортименте подходов и методов, мы предлагаем использовать либо качественный, либо количественный (но не оба) подход в зависимости от того, какой из них поможет вам достичь целей исследования, если вы являетесь аспирантом. Повторяем, что основное внимание в данной работе уделено качественному исследованию, включая не только качественную методологию и методы, но также качественный образ мышления. Мы отметили, что методы являются лишь средством сбора и анализа данных, которые могут применяться в любом типе исследования.
