Приклад

У роздрібній мережі Wal-Mart (США) або 7-Eleven (Японія) при купівлі товару інформація у реальному часі спрямовується на завод виробника і враховується при складанні виробничих планів, графіків поповнення товарно-виробничих запасів і вказівки із здійснення поставок. Це дозволяє знизити роздрібні ціни на 20-30%, а раніше ці цифри являли собою вартість доставки товарів виробником до підприємств роздрібної торгівлі. У той самий час японська роздрібна мережа 7-Eleven скоротила кількість оптовиків у каналах товароруху на 5-6 одиниць (Штерн, 2002).

ВМС можна визначити як мережу підприємств, що професій­но управляється та планується з центру, спрямовану на досяг­нення максимального прибутку.

Мета створення ВМС — контроль за діяльністю маркетингових каналів та запобігання можливим конфліктам між окремими учасниками розподілу, які ставлять певні цілі.

Причиною виникнення ВМС є, як правило, могутність одного з учасників маркетингового каналу; при чому здебільшого такими є виробники з відомою товарною маркою, які не спроможні налагодити тісні зв'язки з продав­цем своїх товарів і координацію в організації експозицій, ви­діленні торговельних площ, вжиття заходів стимулювання про­дажу та формуванні певної політики цін.

Розрізняють такі типи вертикальної системи товароруху:

– корпоративну;

– договірну;

– керовану.

Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні маркетингового каналу належать одному власнику і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальна договірна система – це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та товароруху, об’єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних систем товароруху:

1) добровільні об’єднання роздрібних торговців, що фінансуються за рахунок оптових торговельних підприємств, які створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організації шляхом розроблення оптовими підприємствами для підлеглих організацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних продаж та схем закупок товарів. Наприклад, Independent Grocers Alliance (IGA – Асоціація незалежних торговців бакалійними товарами), у сфері торгівлі апаратним забезпеченням - компанії Pro, Liberty та Sentry (Штерн, 2002);

2) добровільні об’єднання, що фінансуються роздрібними торговцями – об’єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок (рекламної діяльності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учасників. Наприклад, Topco Assosiates – кооператив, що складається з мережі супермаркетів та оптових торговців бакалійними товарами і містить такі марки, як Top Frost, Top Сrest, Top Care та Food Club та ін. (Штерн, 2002);

3) франчайзингові організації, які передбачають контрактне парт­нерство між франчайзером (ним може бути виробник, опто­вик чи організація з надання послуг) та франчайзі (незалежні підприємці, які купують право володіти та управляти одним чи більше об'єктами роздрібної торгівлі в такій системі). Як правило, діяльність франчайзингової організації базується на певному унікальному продукті, послузі, способі ведення біз­несу, на торговій марці чи патенті або ж на діловій репутації франчайзера і є з’єднувальним елементом між декількома етапами процесу виробництва та товароруху. Виділяють три основні форми франчайзингу:

– систему роздрібних франчайзі під егідою виробника – передбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);

– систему оптових франчайзі під егідою виробника – застосовується при торгівлі безалкогольними напоями (наприклад, компанія "Coca-Сola");

– систему роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є підприємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (McDonald’s, Burger King) та готелі (Армстронг, 2000).

Керована вертикальна маркетингова системакоординує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних відносин.

Маркетингові канали дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції (Інфраструктура, 2002).

Останнім часом набувають розвитку комбіновані маркетингові канали продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами (рис. 3.10).

 

 

 

 

Рисунок 3.10 – Комбінований маркетинговий канал (Войчак, 2000)

 

Всі учасники комбінованого каналу повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятися від обов’язків, сподіваючись на зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чином, для великих фірм-виробників необхідно використовувати оптимальне по­єднання різноманітних маркетингових каналів.

Порівняльний аналіз маркетингових каналів за розподілом функціональних обов’язків та повноважень зображено у табл. 3.2.

Концепція маркетингових каналів не обмежується розподілом матеріальних благ. Проблеми доведення товару до кінцевих користувачів щодня вирішують і виробники послуг (наприклад, навчальні заклади створюють «системи поширення знань», заклади охорони здоров'я – «системи здорового способу життя»). Для того щоб максимально широко охопити цільову аудиторію, сервісні центри, в дрібних деталях продумують характер і принципи розміщення своїх агенцій, щоб здійснювати постійну присутність серед споживачів.

Логістичний канал має свої межі: географічні (сфера ринку), економічні (можливість контролювати продаж визначеного обсягу товарів або послуг) і соціальні (можливість взаємодіяти). Крім того, канал, як і інша система, є складовою частиною більш крупної системи, що забезпечує його факторами виробництва і обмежує його діяльність.

Логістичний канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. При цьому структура розподілу є підсистемою загальнонаціонального бізнес-середовища, яка, у свою чергу, є підсистемою міжнародного середовища (рис. 3.11) (Штерн, 2002).

Таким чином, логістичний канал має охоплювати не тільки сферу виробництва (її функціонування і внутрішній транспорт), але й інші ланки ланцюга, зокрема, постачальників різних компонентів виробу й остаточний розподіл (рис. 3.12). З іншого боку, будь-яка організація може бути одночасно частиною кількох логістичних каналів, а це означає появу конкуренції логістичних ланцюгів, а не окремих, наприклад виробників (Крикавський, 2004).

До початку виробництва функція, яку виконує канал, полягає в передачі товару вперед одним або декількома паралельними потоками або в об’єднанні необхідних до певного моменту компонентів. Ця частина потоку має властивість концентрування на відміну від частини потоку, що діє після закінчення виробництва і має властивість розсіювання (рис. 3.13) (Крикавський, 2004).

Таблиця 3.2 – Порівняльний аналіз маркетингових каналів за розподілом функціональних обов’язків та повноважень

 

Канали	Характе-ристика	Особливості	Підстави для створення	Переваги	Недоліки
Т Р А Д И Ц І Й Н І	Складаються з одного чи декількох каналів, учасники яких є відносно незалежни-ми один від одного	1)входження нових організацій до структури каналу, як правило, не викликає ускладнень; 2)регулювання здійснюється, як правило, об’єктивним впливом цін і відповідними ринковими механізмами; 3)мотивація учасників каналу є короткостроковою і прив’язаною до обсягів виробництва та продажу; 4) основні кошти для реалізації продукції визначаються законодавчою системою, конкурентною боротьбою та окупністю інвестицій	Невеликі розміри підприємства, включаючи товарообіг і чисельність робітників	1) незалежна підприємницька діяльність кожної господарської складової каналу; 2) можливість перетворення постійних витрат у змінні витрати; 3) зниження потреби у капіталовкладеннях; 4) підвищення якості і результативності роботи учасників каналу та ін.	1) невідповідність мети всієї системи товароруху та окремих її суб’єктів; 2) відсутність скоординованих дій між учасниками; 3) відсутність повноважень між учасниками щодо товароруху функції та обов’язків, а також вирішення конфліктів; 4) відсутність повного або достатнього контролю між учасниками; 5) значні витрати і ризики, пов’язані з укладанням угод на ринку та ін.

Продовження табл. 3.2

 

В Е Р Т И К А Л Ь Н І	Один з учасників каналу є власником або співвлас-ником інших – жорстка вертикальна інтеграція; укладає з іншими учасниками угоди – гнучка вертикальна інтеграція	1) один учасник каналу контролює діяльність інших; 2) один учасник (частіше всього це виробник або оптовий торговець) має достатній вплив для об’єднання всіх учасників	1) кількість “аутсайдерів”, тобто підрядчиків, здатних задовільно виконувати певні види робіт, є невеликою; 2) взаємовідносини з існуючими та новими партнерами, пов’язані зі значними витратами часу та грошей; 3) умови, технології і продукція компанії є унікальними і потребують зусиль, коштів на підготовку “аутсайдера” для роботи на належному рівні; 4) процес ухвалення рішення про придбання є складним і вимагає участі багатьох підрозділів фірми; 5) тісна координація є обов’язковою умовою успішної маркетингової діяльності компанії; 6) у споживачів формуються явні переваги до продавців, а не до компаній; 7) зовнішнє середовище характеризується високою невизначеністю; 8) діяльність “аутсайдерів” практично неможливо проконтролювати; 9) окремі учасники каналу можуть легко скористатися благами, що забезпечують інші учасники; 10)трансакції здійснюються доволі часто і, як правило, великі за обсягом; 11)товар знаходиться на початковій стадії життєвого циклу; 12)споживачі вимагають високого рівня обслуговування; 13) товар тісно пов’язаний з основною діяльністю компанії	1) економічність за рахунок спільної діяльності, внутрішнього контролю і координації, швидкого отримання інформації, уникнення укладання угод на ринку, стійких взаємовідносин; 2) виключення дублювання членами каналу виконуваних функцій і підвищення їх ефективності за рахунок позитивної дії ефекту масштабу; 3) забезпечення єдності системи та мети; 4) можливість гарантувати відповідне надання послуг, що потребують споживачі; 5) високий рівень контролю та ін.	1) збільшення частки постійних витрат у повній собівартості; 2) зниження можливості змінити партнерів; 3) потреби у значних інвестиціях; 4) підвищен-ня бар’єрів для виходу з ринку; 5) зниження рівня мотивації; 6) розрізнен-ня у вимогах керівників; 7) зниження гнучкості та ін.

Продовження табл. 3.2

 

Г О Р И З О Н Т А Л Ь Н І	Об’єднують декількох учасників одного рівня	Компанії можуть об’єднуватися як зі своїми конкурентами, так і з фірмами, що не є конкурентами, можуть працювати як на короткостроковій або постійній основі, можуть створити окреме підприємство	1) підприємство є лідером на ринку; 2) ефективно працюють, якщо носять глобальний характер; 3) для досягнення завдання надати можливість вибирати, який з каналів використовувати з більшою вигодою для себе	1)поєднання капіталів, виробничих потужностей та маркетингових ресур-сів, що покращує показ-ники виробничо-госпо-дарської діяльності; 2)регулювання потреби у робочій силі; 3)прискорення розроб-лення та виведення но-вих товарів на ринок та ін.	1) низька лояльність учасників каналу одного рівня; 2) незначна системна орієнтація учасників каналу та ін.
К О М Б І Н О В А Н І	Горизонтальний розподіл функцій між товаровиробником та його посередниками-партнерами	1) найбільш поширені у міжнародній торгівлі; 2) складаються з власних збутових відділів і незалежних збутових фірм; 3) створюють переважно лідери галузей	Компанія використовує декілька маркетингових каналів з метою охоплення декількох сегментів ринку	1) обслуговування великих та складних ринків; 2) можливість адаптувати свої товари та послуги до специфічних вимог різних сегментів ринку та ін.	1) складність управління; 2) збільшення ймовірності виникнення конфліктів та ін.

 

 

Рисунок 3.11 - Логістичний канал як технологічна підсистема бізнес-середовища

 

 

 

Рисунок 3.12 -Логістичний канал ланцюга (Крикавський, 2004)

 

Схематично логістичний канал з відповідними логістичними потоками наведено на рис. 3.14.

На практиці запропонована схема трансформується в різні форми з урахуванням схем організації вантажопотоків та кількості посередників. Принципово важливі схеми організації вантажопотоків зображено на рис. 3.15.

 

 

 

 

Рисунок 3.13 - Матеріальний потік, що проходить через елементи логістичного каналу (Крикавський, 2004)

 

 

 

Рисунок 3.14 - Принципова схема логістичного каналу в розрізі взаємодії логістичних потоків

 

1 – зворотний інформаційний потік; 2 – матеріальний потік; 3 – супровідний інформаційний потік, що включає транспортні документи, потік послуг; 4 – підтвердження прибуття вантажів; взаємні розрахунки (фінансовий потік)

 

Останні досягнення теорії та практики логістики зумовили формування так званихлогістичних центрів. Логістичний центр – одна юридична особа, яка бере на себе виконання значної частини логістичних операцій (транспортування, складування, пакування, комплектація тощо) з централізацією на одному підприємстві (наприклад, транспортно-експедиційній організації) і наданню нових, раніше нехарактерних логістичних функцій (Крикавський, 2004).

Таким чином, логістичний ланцюг значно складніший порівняно з логістичним каналом і формується на засадах взаємодії з метою спільної координації діяльності в координатах "простір-час" (Економічна, 2001):

1) постачальників сировини, матеріалів, купованих частин і т.д.;

2) перевізників;

3) складських підприємств;

4) посередників на етапі постачання;

5) виробників;

6) виробників-субпідрядників;

7) підприємств і організацій дистрибуційної мережі;

8) споживачів.

1) 2)

 

 

3) 4)

 

 

Рисунок 3.15 - Схематичні варіанти організації вантажопотоків

 

Форми логістичних ланцюгів залежать від кількості ланок та схем організації вантажопотоків.

Ефективність логістичних зв’язків між ланками логістичного ланцюга значною мірою залежить від таких факторів, як:

1) інфраструктура підприємств;

2) управління трудовими ресурсами та кваліфікація персоналу;

3) розвиток технології виробництва;

4) МТП підприємства;

5) організація матеріальних та супроводжуючих потоків.

Необхідним є постійний контроль усього ланцюга, починаючи з виробника сировини і закінчуючи споживачем. Природно, що успішне функціонування названих факторів вимагає раціональної організації доставки вантажів та транспортно-складського господарства.

Організаційна побудова логістичних ланцюгів може бути різноманітною і залежить від:

1) розмірів підприємств;

2) масштабів їх діяльності;

3) концепції управління;

4) матеріаломісткості;

5) галузі економіки тощо (Кальченко, 2000).