ЕКОНОМІЧНИЙ ЗМІСТ РОЗПОДІЛЬЧОЇ ЛОГІСТИКИЗавдяки тому, що розподільча логістика тісно пов’язана зі збутом продукції, необхідно зупинитися на його завданнях на сьогодні. На жаль, темпи падіння виробництва в галузях, що працюють безпосередньо на споживчий ринок, вище темпів загальнопромислового спаду. Виробництво ж сировини та проміжної продукції не тільки зберегло тенденцію до зниження темпів інфляції (лісова та деревообробна промисловість), але й придбає стійку тенденцію зростання (чорна та кольорова металургія, хімічна та нафтохімічна промисловість). Стійкий попит на зовнішньому ринку на продукцію підприємств сировинних галузей робить їх нечутливими до скорочення внутрішнього попиту і дозволяє підтримувати достатньо високий рівень цін на свою продукцію, не хвилюючись про загострення проблем збуту. Галузі, що в значній мірі орієнтовані на внутрішній ринок (легка та харчова промисловість, промисловість будматеріалів), знаходяться під інфляційним тиском. Головною причиною кризи збуту є неузгодженість виробничого асортименту зі структурою споживчого попиту. Справа в тому, що падіння платоспроможного попиту покупців стосується більшою мірою вітчизняних, ніж імпортних споживчих товарів, про що свідчить тенденція постійного зростання імпорту та стійко високої частки в ньому споживчих товарів. Вітчизняних товаровиробників прагнуть продавати те, що вони виробляють, а не виробляти те, що продається, це пов”Рязане з відсталістю технічного оснащення. Для збереження статус-кво на внутрішньому ринку вони, як правило, докладають зусиль по технічному переозброєнню виробництва, освоєнню нових видів продукції та послуг, а по лобіюванню законодавців, по вибиттю державних субсидій, по прийняттю протекціоністських заходів в зовнішній торгівлі. В економічному та соціально-політичному середовищі сучасного підприємництва намагання сповідувати на практиці ідеологію маркетингу передчасні. Для більшості вітчизняних товаровиробників більш актуальна проблема збуту. Виходячи з економічного реалізму, ми повинні відмітити, що більшість товаровиробників поки що тяжіє до збутової орієнтації. Це можна пояснити наступними причинами: 1) у товаровиробників обмежені інвестиційні можливості, тому він концентрує зусилля на товари і по можливості враховує попит споживачів; 2) з-за техніко-технологічної відсталості виробників, вони не мають можливості виробляти поширений асортимент; 3) покування товару, з-за відсутності належної пакувальної інструкції, є засобом тільки збереження товару і не сприяє його рекламі та зростання попиту; 4) маркетологи не мають можливості активно впливати на планування виробничої програми, так як підприємства не мають гнучкого виробництва, виробничих резервів, фінансових ресурсів та інше; 5) можливості використання цін ринкової рівноваги та переважно нецінових методів конкуренцій для вітчизняних товаровиробників обмежені, перерахованими вище причинами; 6) порівняно вузькі горизонти планування для вітчизняних бізнесменів визначаються все ще економічною та політичною нестабільністю, що ще зберігається; 7) виходячи з пункту 6 цільова орієнтація бізнесу на максимізацію поточного прибутку, а не на одержання довгочасного ефекту від ринкової орієнтації виробництва. Для уяви про сутність збутової орієнтації товаровиробників, розглянемо складу збутової діяльності. Під збутовою діяльністю слід розуміти процес організації товарного обміну готової продукції з метою одержання підприємницького прибутку. Під готовою продукцією розуміються вироби, роботи, послуги, що завершені виробництвом на даному підприємстві і можуть бути запропоновані ринку. Цілі збуту виходять з цілей підприємства, серед яких зараз превалюють цілі максимізації прибутку. Враховуючи практику одержання спекулятивного прибутку, що широко розповсюджена іноді і кримінальним шляхом, ми змушені уточнити природу прибутку, що одержується від збутової діяльності, як підприємницького прибутку. При цьому рішення можуть бути направленні на досягнення таких цілей, як: - освоєння ринку - збереження ринку - вичерпання ринку Крім цього слід враховувати існування виробничих процесів. Основними елементами збуту можливо вважати системи збуту, форми збуту та шляхи збуту. Ці сполучення для різних ринкових ситуацій у відношенні фірми-товаровиробника дають можливість і ефективність реалізації відповідних цілей збуту. Семе ж елементи збуту, сполучення котрих обирають, формуя відповідний метод збуту, разом з ним представляють собою структуру розподіла основні функції збуту можливо побачити на рисунку № В свою чергу функції планування включають: - розробку перспективних та оперативних планів продаж; - аналіз і оцінку коньюктури ринку; - формування асортиментного плану виробництва за замовленнями покупців; - вибір каналів розподілу та товароруху; - планування рекламних компаній і розробку заходів зі стимулювання збуту; - укладання кошторисів-витрат для цілей збуту та їх оптимізацію. Серед функцій організації збуту необхідно відокремити наступні: - організацію складського та тарного господарства для готової продукції; - організацію продаж і доставку продукції споживачам; - організацію допродажного і післяпродажного обслуговування споживачів; - організацію каналів товароруху і розподільчих мереж; - організацію проведення рекламних компаній та заходів по стимулюванню збуту; - організацію підготовки торгівельного персоналу та управління діяльністю торгівельних представництв; - організацію взаємодії всіх підрозділів підприємства для досягнення цілей збуту. Планування
Збут
Організації контролю та регулювання
Рис.34 Основні функції збуту
До сукупності функцій контролю та регулювання ми відносимо: - оцінку результатів діяльності; - контроль за виконанням планів; - оперативне регулювання збутовою діяльністю підприємства з урахуванням впливу зовнішніх та внутрішніх чинників; - оцінку і стимулювання діяльності збутового апарату; - статистичний, бухгалтерський та оперативний облік збутової діяльності. Всю множину логістичних комерційних функцій підприємства важко перерахувати. Крім того, необхідно враховувати особливості їх реалізації кожним товаровиробником, що визначається такими факторами, як: - номенклатура і масштаби виробництва; - кількість і географія споживачів; - чисельність та інтенсивність каналів розподілу; - характер і форми організації каналів товароруху; - імідж товаровиробника і його торгівельної мережі тощо. Збутова орієнтація підприємства передбачає певним чином організовану роботу всіх його підрозділів та служб, що може бути успішно досягнуто на основі логістичного моделювання. Успіх використання логістичного підходу у виробництві зумовлений перевагами логістичного підходу до організації збуту у порівнянні з традиційним. За думкою провідних вчених-логістів, переваги логістичного підходу проявляються в тому, що логістика повною мірою “працює” перш за все на споживача. Успіхи логістики пов’язані з її використанням у високорозвинутій ринковій економіці, де товарність досягла свого найвищого рівня. Об’єктивна необхідність логістики як нової науки виникла у зв’язку з закономірним розвитком ринкової економіки розвинутих країн, перш за все з її переходом від локальних господарчих систем до інтегрованих структур, що поєднують у межах єдиних логістичних систем функції постачання виробництва, транспорту, розподілу і ринку на основі потужної виробничої інфраструктури. На відміну від старих методів і форм управління спеціалізованими господарчими системами чи окремими функціями і ділянками внутрішньогосподарських систем, логістика дозволяє здійснювати скоординоване управління матеріальними та інформаційними потоками, забезпечуючи їх синхронність та високі кінцеві результати діяльності всіх ділянок товароруху. З цього можна зробити по меншій мірі два висновки. По-перше, логістичний підхід до організації збутової діяльності відкриває нові можливості для всіх учасників товарного обміну – товаровиробників, споживачів і комерційних посередників. По-друге, щоб повніше використовувати потенціал логістики, необхідно створити матеріально-речові (виробнича інфраструктура), організаційно-економічні (законодавча і нормативна база) та інформаційно-технічні (обчислювальна техніка та програмне забезпечення) умови використання логістичних моделей і методів. Множина стратегічних і оперативних завдань підприємства висуває перед розподільчою логістикою проблему визначення пріоритетів їх вирішення, що можливо успішно виконати за умов наявності критерія оптимальності чи цільовою функції. Частіше всього в якості цільової функції розподільчої логістики виступає максимізація прибутку підприємства при повному задоволенні платіжоспроможного попиту споживачів. В процесі перевірки задач за цільовою функцією здійснюється їх ранжування та вибракування неефективних напрямів збутової діяльності і несуттєвих для підприємства проблем. Результативність операційної системи прийнято оцінювати через ефективність операцій. В загальному вигляді ефективність логістичних операцій оцінюється так: Э ло = П эл: С ло Де Э ло – ефективність логістичної операції П эл – корисний ефект логістичної операції С ло – витрати на здійснення логістичної операції
Неважко помітити, що оцінка ефективності логістичних операцій буде залежати від форми представлення корисного ефекту і способу урахування витрат на його досягнення. Форма представлення корисного ефекту операції розподільчої логістики в основному встановлюється споживачами (покупцями). Якщо ми не займаємося самообрехнею, то повинні орієнтуватися не на наші уяви про результативність виконуємих нами логістичних операцій, а на оцінки наших споживачів. А їх при поставці (продажу) продукції цікавить якість та ціна товару, доступність його одержання і простота експлуатації, зовнішня привабливість та престиж, а також багато іншого, що утворює споживчі якості товарів та послуг. Загальні витрати на здійснення логістичних операцій можна уявити як поточні та єдиночасні. По відношенню до корисного ефекту їх доцільно розподіляти на прямі, тобто безпосередньо пов’язані з його отриманням, та непрямі, що лише опосередковано впливають на отримання ефекту. Зрозуміло, витрати розрізняються по видах використовуємих ресурсів, по калькуляційним статтям та за іншими ознаками. Не враховуючи залежність від способу планування і урахування витрат, основним критерієм правомірності нашого вибору повинні бути повнота і достовірність їх відображення. Поняття розподілу у зв’язку з комерційною діяльністю, включаючи і збутову, має два смислових значення: 1) узгодження, розміщення і доставки товарів 2) весь комплекс операцій, що здійснюються з метою доставки товарів та послуг споживачам. Категорія “розподілу” серед зарубіжних логістів одержала широке розповсюдження в кінці 50-х та в 60-х роках нинішнього століття, коли на зміну ринку продавця прийшов ринок покупця, тобто дефіцит товарів змінився їх великою кількістю. У той період розподіл часто розумівся як синонім маркетингу, що нерідко призводило до термінологічної плутанини. Під розподілом згідно з розуміють: 1) пакування продукції, 2)експедиювання, 3) управління збутом, 4) зберігання на складі готової продукції постачальника, 5) складське господарство для готової продукції, 6)транспортування продукції до складу споживача, 7) транспортне господарство для перевезення готової продукції. До функцій розподілу належать: 1) визначення купівельного попиту і організація його задоволення; 2) накопичення, сортування і розміщення запасів готової продукції; 3) встановлення господарчих зв’язків по постачаннях товарів та наданню послуг споживачам; 4) вибір раціональних форм товароруху і організація торгівлі. Увесь процес формування і реалізації політики розподілу фірми включає до себе: 1) систему реалізації (збута), котра обумовлює характер продажу; 2) форму збуту, обумовлену наявністю у підприємства торгівельних ланок; 3) шляху збуту обумовлені прямим або багаторівневим збутом. Виходячи з цього припустимо говорити про комерційний, канальний та фізичнийрозподіл. Комерційний розподіл охоплює переважно функції планування, аналізу, контролю і регулювання збуту, тобто управляння збутовою діяльністю у вузькому розумінні. Канальний розподіл краще всього розкриває Ф.Котлер, формулюючи категорію “канал розподілу”: “ Канал розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, що приймають на себе чи допомагають передати будь-кому іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача “. Що стосується фізичного розподілу, то логістика під ним традиційно розуміє функції зберігання, транспортування, складування, переробки тощо. Еквівалентом фізичному розподілу в логістики може бути товарорух в маркетингу. Логістична система розподілу є невід”ємною частиною загальної логістичної системи, забезпечуючи найбільш ефективну організацію розподіла виробленої продукції. Вона охоплює весь ланцюг системи розподілу і маркетинг, транспортування, складування та інше. Можна погодитись і з визначенням логістики, котре подане Д.Д. Костоглодовим, Л.М. Корісовой в книзі „Распределительная логистика”. Якщо під логістикою повинно розуміти науку про управління економічними потоковими системами, а під розподілом сукупність комерційного, канального і фізичного розподілу готової продукції і послуг, то розподільчу логістику можна визначити як процес управління комерційним, канальним і фізичним розподілом готової продукції і послуг з метою задоволення попиту споживачів та одержання прибутку. [ ] Розподільча логістика будується на загальних логістичних принципах, що визнаються як зарубіжними, так і вітчизняними вченими: 1) координація всіх процесів товароруху, починаючи від кінцевих операцій товаровиробника і закінчуючи сервісом споживача; 2) інтеграція всіх функцій управління процесами розподілу готової продукції та послуг; 3) адаптація комерційного, канального і фізичного розподілу до постійно змінюючихся вимог ринку і в першу чергу до запитів покупців; 4) системність як управління розподілом в його цілісності і взаємозалежності всіх елементів збутової діяльності; 5) комплексність, тобто вирішення всій сукупності проблем, пов’язаних з задоволенням платежоспроможного попиту покупців; 6) оптимальність як по відношенню до частин системи, так і в режимі її функціонування; 7) раціональність як в організаційній структурі, так і в організації управління. Економічна природа розподільчої логістики може бути досліджена достатньо повно, якщо разом з її принципами і якостями вдається розкрити задачі, методи їх рішення та функції системи. Вивчення теорії і практики логістичного моделювання збутової діяльності дає підстави вважати, що основними завданнями розподільчої логістики є: 1) максимізація прибутку підприємства при більш повному задоволенні попиту споживачів; 2) ефективне використання виробничого апарату підприємства за рахунок оптимального завантаження виробничих потужностей замовленнями споживачів; 3) раціональна поведінка на ринку з урахуванням його постійно змінної коньюктури. Для вирішення кожного з названих завдань і усіх їх разом необхідно дотримуватись певних правил, що, на жаль, нерідко ігноруються в практиці розподільчої логістики. По-перше, слід мати на увазі, що немає ні результатів, ні ресурсів внутри розподільчої логістики, а тільки поза нею. І дійсно, якщо пом’ятати, що результатом збутової діяльності, а тобто, і розподільчої логістики, є задоволення попиту покупців і одержання прибутку підприємством, то треба визнати, що вони залежать в першу чергу від покупців. Розподільча логістика може у більшому чи меншому ступені вплинути на рішення покупця, але змусити його в умовах ринкової економіки купувати товар чи послугу неможливо. По-друге, результатів розподільчої логістики можна досягтися шляхом використання можливостей, а не рішенням проблем. Будь-яке рішення проблем у комерційній практиці нагадує “латання дір “, а не активну роботу на ринку. Остання передбачає оцінку ринкових можливостей підприємства і максимальне використання його потенційних переваг в процесі просування товарів та послуг на ринок. По-третє, для одержання результатів розподільчої логістики ресурси слід направляти на використання можливостей підприємства і ринка, а не на рішення проблем. Концентрація ресурсів на рішенні проблем (припустимо, на прискорення швидкості доставки товарів споживачам) нагадує всепоглинаючу “ чорну діру “ для підприємця. Рішення полягає не в тому, як зняти ту чи іншу проблему, а в тому, по яких напрямах збутової політики зконцентрувати ресурси підприємства. По-четверте, високих результатів розподільчої логістики можна досягтися шляхом дійсного лідерства на ринку, а не покладаючись на думку спеціалістів чи власну інтуїцію. По-п’яте, не слід почивати на лаврах досягнутого успіху, все минає, у тому числі і провідне положення на ринку. Загальна тенденція розподільчої логістики, якщо не докладати додаткових зусиль, - це тенденція до саморуйнації. Тому, центральною є проблема є боротьба з такою тенденцією, постійний пошук нової ринкової ніші чи нових форм організації просування товару на ринок. По-шосте, як правило. Розподільча логістика, що надана сама собі, практично завжди функціонує невірно. Емпірично і статистично встановлено. Що 90% результатів виникає завдяки першим 10% подій, а не 90% витрат викликані рештою, що не призводять до ніякого результату 90% подій. Це правило добре відомо комерсантам, які знають, що не менше 80% товарів (особливо продукції виробничо-технічного призначення) купують 10% споживачів. Інакше кажучи, вірний з соціально-моральної точки зору розподіл ресурсів і товарів є нераціональним з точки зору ефективності розподільчої логістики.
|
