Управление стратегическим маркетингом

 

Сущность, задачи и специфика стратегического маркетинга

Согласно концепции стратегического маркетинга фирма должна удовлетворять потребности покупателей, сохраняя в то же время преимущества перед конкурентами для обеспечения прибыли в долговременной перспективе. Признание этой концепции происходило в 70-80-е годы XX века.

Стратегический маркетинг может рассматриваться в трех аспектах:

1) концептуально как стратегическая деятельность, ориентированная на удовлетворение нужд и потребностей потребителей;

2) как первая стадия жизненного цикла товара;

3) как функция управления.

Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Главной целью стратегического маркетинга является повышение конкурентоспособности предприятия.

К основным задачам стратегического маркетинга, в соответствии с этой целью, относятся:

• анализ:конъюнктуры рынка; потребностей и спроса; портфеля предприятия; конкурентоспособности товаров и предприятий; влияния факторов внешней среды; сильных и слабых сторон предприятия;

• прогнозирование: емкости рынков и рыночных сегментов; тенденций изменения конъюнктуры рынка; новых потребностей и новых способов их удовлетворения; динамики продаж конкурентами; отраслевых издержек и цен; изменений в макросреде маркетинга;

• сегментирование и выбор целевых рынков;

• формулирование стратегических целей;

• разработка стратегий: базисных; конкурентной борьбы; альтернативных; повышения конкурентоспособности товаров, предприятия; ценообразования;

• стратегическое планирование: маркетинговых исследований; в области товарной политики; распределения товаров; коммуникаций; сервиса и обслуживания товаров;

• принятие стратегических решений по комплексу маркетинга;

• контроль и анализ выполнения планов.

 

 

Управление стратегическим маркетингом

Если рассматривать стратегический маркетинг как управленческую деятельность, то, с одной стороны, его можно определить как маркетинговую деятельность на перспективу. Тогда характерными чертами стратегического маркетинга будут: неопределенность, связанные с этим риски, сложность прогнозирования будущих тенденций на товарных рынках, нацеленность на повышение конкурентоспособности в будущем.

С другой стороны, стратегический маркетинг является частью стратегического управления, стратегическое планирование маркетинга частью стратегического планирования предприятия.

И. Ансофф выделяет несколько моделей стратегического поведения фирмы:

- реакционная модель;

- специальное управление;

- долгосрочное планирование;

- стратегическое планирование.

Реакционная модель характеризуется как метод проб и ошибок. В условиях стабильности внешней среды руководство компании минимизирует стратегические изменения. В качестве примера приводится следующее высказывание Г. Форда: «Можете менять ее (модели-Т) цвет, как хотите, только чтобы она оставалась черной».

Когда в таких компаниях происходит падение ожидаемого объема прибыли, руководство обычно считает, что это связано с ошибками в оперативной деятельности (например, в ценовой политике) и пытается исправить их оперативными мерами (снизить цены).

Только когда предпринятые оперативные воздействия не приносят результата, руководство обращается к вопросам стратегии. Как правило, новая стратегия реализуется поэтапно.

Компании с реакционным стилем управления обычно избегают прерывистых стратегических воздействий до тех пор, пока не окажутся перед лицом неизбежного кризиса. Тогда начинается паника, лихорадочный поиск «рецептов».

Метод специального управления характеризуется отсутствием централизованного, спланированного стратегического развития, однако при данном методе компании проводят постепенные стратегические перемены. Как правило, идеи таких перемен идут снизу вверх - из конструкторских подразделений и отделов маркетинга. Это обычно идеи по улучшению уже существующих продуктов. Они представляют собой логические этапы исторического развития фирмы.

В случае прерывистых изменений специальный менеджмент значительно отличается от реакционного. Менеджеры готовы к кризису до его наступления. Но поиск решений проводится так же – методом проб и ошибок, без какого-либо руководящего плана.

Специальное управление особенно эффективно, когда спрос и технологии на рынках сбыта фирмы развиваются постепенно, отсутствуют резкие стратегические изменения.

При планируемых моделях управления принятие стратегических решений основывается на четких прогнозах будущих тенденций, угроз и изменений среды. В таких моделях логика четко выражена.

Первой системой планирования, получившей широкое признание, было долгосрочное планирование, которое называют еще системой корпоративного планирования или планированием по прибыли. Долгосрочное планирование основано на предположении о постепенном логическом развитии окружающей среды. Поэтому долгосрочное планирование как нельзя лучше подходит для четкого и направленного постепенного стратегического развития, скоординированного между различными подразделениями фирмы.

Главное преимущество стратегического планирования заключается в том, что оно ставит под сомнение историческую логику развития. Прежде всего выбирается новая логика будущего развития фирмы, то есть происходит формулирование стратегии.

Новая стратегия, которую планируется развить, внедрить и использовать, должна учитывать традиционно сильные стороны фирмы и тогда стратегическое планирование способно направлять будущее развитие компании.

На практике используются все названные модели стратегического развития. И все они могут приводить к успеху.

Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегическое маркетинговое планирование - процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия

Стратегическое маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга

Цель стратегического планирования - определение наиболее перспективных направлений деятельности организации через эффективное использование ее имеющихся ресурсов для обеспечения роста и процветания организации

Основными задачами стратегического планирования являются:

определение целей и направлений деятельности фирмы;

определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности фирмы;

координация различных направлений деятельности;

оценки сильных и слабых аспектов деятельности фирмы, возможностей и угроз со стороны рынка;

создание условий для эффективного распределения продукции фирмы;

определение и обоснование перечня маркетинговых действий;

оценки маркетинговой деятельности фирмы

Как и любой процесс, стратегическое планирование должно происходить с соблюдением определенных принципов, которые обеспечат его эффективность

Принципы маркетингового стратегического планирования следующие:

взаимосогласованность с общефирменной планировкой - поскольку маркетинговое стратегическое планирование является составной общефирменной плана, оно не может ему противоречить;

базирования на исследовании маркетинговой среды;

цикличность - МСП следует осуществлять как непрерывный процесс, а не рассматривать как деятельность от времени;

гибкость - возможность активной адаптации стратегии согласно изменениям маркетинговой среды;

многовариантность - предполагает учет возможных изменений окружающей среды на этапе формирования стратегии;

полнота и комплексность - для принятия решения должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимости;

четкость;

экономичность - затраты на планирование и осуществление стратегии должны соответствовать полученной прибыли

Кроме того, стратегическое планирование характеризуется следующими признаками:

- обеспечение эффективной деятельности фирмы на длительный период в 15-20 лет;

- носители идей ~ высшие уровни управления фирмой;

- глобальный подход к решению маркетинговых проблем, отсутствие детализации

Процесс стратегического планирования может происходить на двух или трех уровнях в зависимости от того, одну или несколько сфер деятельности охватывает компания, один или несколько товаров производит Уровни стратегического п планирования: корпоративный, бизнес-уровень, уровень товару.

На корпоративном уровне стратегическое планирование применяют участие в разработке миссии фирмы, стратегический аудит, SWOT-анализе, портфельном анализе

На бизнес-уровне с помощью стратегического планирования осуществляется анализ портфеля и определяется бизнес-миссия для отдельных стратегических хозяйственных подразделений, исследуются рыночные позиции этих пи идроздилив и определяются стратегические направления их развития.

На уровне товара маркетинговое стратегическое планирование устанавливает маркетинговую цель и определяет пути достижения этой цели в отношении определенных видов товаров фирмы